Мода не для всех

На российском рынке товаров класса люкс действуют в основном крупные компании. Для маленьких независимых операторов остается совсем немного места. Их владельцам приходится искать свою узкую нишу и всеми силами стараться удержать клиентов. Хозяева семейной фирмы "Литц" супруги Елена Ремизова и Олег Бердянов работают именно по такому принципу.

В сети пока 3 магазина, но "Литц" не очень стремится наращивать объемы. "Мы и не потянем сеть. Мы еще не пробовали кому-то передавать свою работу. Привыкли все делать сами", - объясняет Елена, сидя за чашкой эспрессо на "кухне" одного из своих бутиков на Петровке. "Кухня" - это одновременно и мини-офис, она находится за вешалами с одеждой на втором этаже магазина. Такой офис-кухня с несколькими столами и компьютерами - есть при каждом магазине "Литц". Хозяева считают, что в отдельном административном помещении пока нет необходимости.

Владельцы "Литца" - одновременно байеры, маркетологи и продавцы. "Это почему-то удивительно в России, - недоумевают они. - У нас люди какие-то заносчивые: раз он хозяин, то уже не может снизойти до того, чтобы самому обслужить клиента. А в Италии все так делают".

Российский рынок luxury более монополизирован, чем рынки европейских стран, говорит Константин Андрикопулос, директор по маркетингу и развитию сети Bosco di Ciliegi. "В России пять компаний занимают почти 80% рынка. В Европе нет такой монополии", - комментирует он.

А между тем рынок невелик: даже в Москве дорогие вещи может позволить себе лишь ограниченное число людей. Впрочем, обувной рынок шире: многие представители среднего класса, покупающие одежду демократичных марок, обувь носят дорогую замечает Андрикопулос.

Но в любом случае небольшие компании, работающие на рынке роскоши, сталкиваются в России с рядом сложностей. Почти все известные, коммерчески успешные марки уже представлены более крупными операторами, часто на условиях эксклюзивных контрактов. Небольшим фирмам, как правило, приходится работать в нише, которую Андрикопулос определяет как "эклектика": "Интересные вещи, на взгляд каждого хозяина, эклектический подход к ассортименту".

Именно в такой нише работает и "Литц". Сейчас компания торгует одеждой и обувью примерно 40 итальянских, французских, бельгийских, британских марок. Из всей коллекции иногда отбирается всего несколько артикулов. На выставках, в журналах, в Интернете, из разговоров со знакомыми хозяева сети стараются найти не раскрученные в России брэнды, вещи необычного дизайна. Их покупатели, по словам Елены и Олега, часто не любят выделяться и вообще могут быть "не очень модными", с чьей-нибудь точки зрения (при этом тратить на свой внешний вид они готовы немало: пара обуви стоит в "Литце" от $300 - 400, свитер - около $400, пальто - $1500).

Владельцы "Литца" стараются находить вещи, которые невозможно обнаружить в других бутиках. Чтобы находить такие вещи, они ездят не только на крупные выставки вроде MICAM (крупнейшая обувная выставка в Италии) , но на такие, как парижская Premier, в которой участвуют небольшие независимые производители. Там они нашли, например, итальянские браслеты Ziio ручной работы (по $200 - 350). "Это такая пикантная вещь, и у нас эти браслеты очень хорошо продаются", - говорит Елена Ремизова.

По мнению владельцев "Литца", в такой торговле много творчества. Это совсем не то же самое, что открывать франчайзинговые магазины по готовому шаблону, с почти готовым ассортиментом. "Самое лучшее в бизнесе - не быть на кого-то похожими", - добавляет Олег. Но это не просто. "Литцу" стоит больших трудов договориться с производителем очередной находки, чтобы он ограничил число покупателей из России. Требовать эксклюзива, как это делают крупные компании, небольшая фирма не может.

Первый магазин "Литц" появился в 1995 г. Олег Бердянов, в прошлом профессиональный хоккеист, в то время был совладельцем фирмы, торгующей стройматериалами. Помещение, площадью 40 кв. м на Большой Бронной, ему досталось случайно в счет какого-то долга. Какое-то время оно простаивало без дела, пока Елене не пришло в голову открыть там магазин дорогой обуви. Первая партия, закупленная в Италии, разошлась неожиданно быстро. "Охраннику приходилось извиняться и просить людей подождать на улице", - вспоминает Елена.

Но не все шло без сучка и задоринки. В 1996 г. они закупили партию обуви известной итальянской марки. Она мгновенно разошлась, однако примерно через два месяца клиенты начали ее возвращать. Материальные потери были невелики, потому что поставщик вернул деньги за товар - 200 пар дорогой обуви, однако средства были заморожены на год. Кроме того, по словам Елены, это нанесло огромный удар по имиджу магазина.

Следующий магазин, площадью 110 кв. м на Петровке, открыли только в 1998 г. Еще через два года появился третий магазин, уже одежный. Это самый большой магазин в сети - 400 кв. м. В одежном магазине в отличие от обувного должно быть просторно. "В обувном магазине главное - не площадь, а эксклюзивность товара и ассортимент, - считает Олег Бердянов. - Там человек не должен потеряться, он должен прийти и сразу увидеть, с чем он будет иметь дело".

Поначалу для Олега торговля обувью была побочным бизнесом. Однако года три назад его строительная фирма закрылась из-за разногласий между партнерами. С тех пор он полностью посвятил себя торговле.

Открывая третий магазин, предприниматели столкнулись с типичной проблемой ритейлоров - дефицитом хороших помещений. "Некоторые ищут годами. Свободных помещений появляется очень мало", - говорит Анна Ширяева, гендиректор компании "Магазин магазинов". По ее мнению, улица Петровка - не идеальное место для бутика. На этой улице очень сложно припарковаться, там часто возникают пробки, объясняет Ширяева.

По словам Ширяевой, она знает ритейлоров, которые арендовали помещение для торговли одеждой и обувью на Петровке и пришли к выводу, что для этого вида бизнеса цены на аренду там завышены. По ее оценкам, чтобы бутик на этой улице был рентабелен, его выручка должна составлять $7000 - 10 000 с 1 кв. м в год.

"Литц" открывает магазины только в собственных помещениях. "Прежде всего, это дает уверенность", - говорит Олег: нет зависимости от лендлорда, который может изменить условия так, что бизнес станет невыгодным. По словам Олега, "в идеале" такое приобретение должно окупаться лет через пять. "Это нестандартное решение. У большинства торговых компаний все деньги в обороте", - комментирует Ширяева.

Особого разделения функций между супругами нет: просто каждое утро они решают, кто чем займется в этот день. На закупки товара они, как правило, отправляются вдвоем. Во время этих поездок у них чаще всего возникают поводы для споров, а именно что и в каких количествах покупать. "Например, приезжаем в Ann Demeulemeester, - рассказывает Елена. - Я в восторге: хочу все купить. А он - только если один-два артикула". Олег считает, что подобные споры - это нормально и даже хорошо: "Разговор на равных лучше, чем если бы я приехал с байером. Я владелец, и он бы не смог мне ничего возразить".

Поскольку на постоянных клиентов приходится 70% продаж, предприниматели уже примерно знают, сколько штук и какого фасона им нужно закупать. Все постоянные клиенты занесены в базу данных, им выдают скидочные карточки на 10%. Кроме этого есть пул из 15 vip-клиентов, которые полностью одеваются в бутиках "Литц", для них специально закупают вещи определенных размеров и фасонов.

70% ассортимента они продают в магазине по начальным ценам. Этот показатель выше среднего для магазинов дорогой одежды и обуви. Владельцы "Литца" объясняют это тем, что им удается четко отбирать ассортимент.