Неправильное пиво
SABMiller еще недавно планировала нарисовать на своих банках американского орла, пытаясь играть на ностальгии европейцев по всему американскому. Но от этой идеи пришлось отказаться – они все-таки предпочитают свое пиво.
Теперь, по словам Элана Кларка, руководителя SABMiller в Европе, компания хочет, чтобы Miller стало всемирной маркой, а не американской. Поэтому в рекламе компании в таких странах, как Венгрия, Словакия, Польша, Италия и Румыния, Америка не упоминается. А в Чехии компания раскручивает легендарную местную марку Pilsner Urquell.
Anheuser-Busch избрала противоположную тактику: она не перестает напоминать потребителям об американских корнях пива Budweiser. В своей рекламной кампании Anheuser-Busch использует ролики, сделанные в США, с сюжетами, снятыми в американских барах.
“Мы американцы, – говорит Стивен Берроуз, руководитель международного подразделения Anheuser-Busch. – Мы понимаем, что это не всем по вкусу, но многим нравится – вот этих людей мы и ищем”.
Аналитикам подход SABMiller – поменьше напоминать об американских корнях – кажется более правильным. Европейцы любят и бигмаки, и американские джинсы, но свое им все-таки ближе, при том что отечественные товары дешевле.
“В том, что касается американского пива, европейцы снобы, они считают, что оно похоже на воду, – говорит аналитик по рынку пива Николь фон Путтен, – они предпочитают пить европейское пиво, даже когда ездят в Америку”.
Одна из проблем с продажами в Европе в том, что европейцы считают все американское пиво слабым. Они воспринимают слово light как “слабоалкогольное” в отличие от американцев, для которых это прежде всего “низкокалорийное”. SABMiller поняла это не сразу, но в конце концов изменила европейскую марку с Miller Lite на Miller Pilsner.
Американцам сейчас крайне важно расширить присутствие на европейском рынке – потребление пива в США не растет, а Европа расширяется. С приходом в ЕС новых стран в мае потребление пива должно увеличиться. Американское пиво в Европе более дорогое, чем местные сорта, хотя его себестоимость не больше.
Значительно помочь американским пивоварам может и Россия, где потребление пива растет в среднем на 8% в год. Правда, по словам Ари Мервиса, руководящего российскими операциями SABMiller, хотя российские любители пива и готовы платить за него больше, пока они предпочитают американским немецкие и чешские сорта. Именно поэтому “нам выгоднее рекламировать стиль жизни, а не страну [США]”, говорит Мервис. Пока стратегия компании приносит плоды. Так, компания сообщила, что продажи Miller Genuine Draft в России в прошлом году выросли на 70%, а продажи пива класса премиум – на 30%. (WSJ, 21.07.2004, Кирилл Корюкин)