ДОХОДНОЕ МЕСТО: Пока мама делает покупки

“Концепция современного торгового центра предполагает использование части площадей под развлекательную и досуговую зоны, – говорит Юлия Дальнова, заместитель директора по торговой недвижимости компании Knight Frank. – В связи с этим позиционирование торгового комплекса часто смещается. Современный торговый комплекс – не только сосредоточение магазинов определенного ценового диапазона, но и место проведения досуга, в том числе для людей, пришедших с маленькими детьми. Более того, развитая инфраструктура, ориентированная на детей, становится дополнительным средством маркетингового продвижения комплекса в целом и инструментом привлечения потенциальных покупателей”.

Михаил Гец, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании Blackwood, также считает, что наличие детской игровой комнаты может стать хорошим конкурентным преимуществом, повышающим посещаемость ТЦ: родители могут оставить своих детей под присмотром опытных педагогов, а сами без оглядки заняться покупками. “Кроме того, возможность оставить ребенка в игровой комнате может позволить родителям пойти в кино, посетить боулинг или выбрать что-то еще, – добавляет Ольга Ясько, аналитик торговой недвижимости Colliers International. – Именно поэтому в последнее время специализированные игровые зоны все чаще стали появляться не только в крупных торговых комплексах, но и в специализированных магазинах детских товаров”.

Оставить ребенка в углу

Под детские игровые комнаты в торговом центре выделяются изолированные помещения, тогда как уголки с детскими аттракционами могут находиться прямо в торговом зале. По словам Михаила Геца, оборудование детской игровой зоны зависит от площади, которую она занимает. В небольшой игровой комнате площадью 30–50 кв. м или в открытой зоне, как правило, размещаются пластиковые модули, горки, лабиринты, площадки для спокойных игр.

К примеру, в ТЦ “Меркадо” на ул. Миклухо-Маклая” и в ТЦ “Панорама”, что в Новых Черемушках, построен детский лабиринт. Горки Kompan и бассейны с разноцветными шариками, в которые так любят “нырять” дети, установлены в разных отделах магазинов IKEA. “Игровая комната с наполненным шариками бассейном расположена сразу у входа в магазин недалеко от гардероба, – рассказывает Ирина Ваненкова, пресс-секретарь IKEA. – Дети “купаются” в шариках, играют друг с другом, рисуют или смотрят мультфильмы. В игровой комнате можно оставить ребенка от 3 до 6 лет. Для детей старше 6 лет у нас есть кинотеатр и игровая зона в ресторане, а также детские уголки по всему магазину, особенно там, где родители обычно проводят много времени, например в отделе кухонной мебели”. В большом помещении (более 50 кв. м) игровую зону дополняет площадка для спокойных игр и рисования. В настоящее время подобные комнаты работают в ТЦ “Черемушки” в Новых Черемушках и ТЦ “Мегасфера” (ул. Королева, 8а).

В залах, которые функционируют под торговой маркой Game Zona в торговых центрах “Мега”, “Рамстор Сити”, “Калужский” и др., размещается около 20–25 игровых автоматов.

Это спортивные симуляторы, авто- и мотогонки для двух игроков (играют как дети, так и взрослые), детские качалки с видеоэкраном и обучающей программой для детей 3–7 лет, аэрохоккей, баскетбол, танцевальные аппараты.

Игровые комнаты также открыты при магазинах, которые специализируются на продаже детских товаров. Общая площадь таких комнат составляет от 30 до 200 кв. м. Потенциальными клиентами таких магазинов являются люди с детьми младшего и среднего дошкольного возраста, они приходят в торговый центр не только совершить покупки, но и отдохнуть. По мнению Юлии Дальновой, наиболее яркие примеры – игровые комнаты в магазинах детских товаров “Келли”, который располагается в торговом комплексе “Калужский”, и “Маленький гений” в ТЦ “Золотой Вавилон”.

Интересен опыт игровой комнаты в “Детском мире” на Лубянке, где ДельтаБанк открыл детский банк “ДельтаЛэнд”. По словам Михаила Геца, в нем можно не только поиграть, но и “воспользоваться” банковскими продуктами и услугами, узнать много интересного и полезного. Помещение детского банка имеет три игровые зоны. Для малышей установлен непременный бассейн с разноцветными шариками, для детей постарше – батут, столы с конструкторами “Лего”, где также проводятся игры и творческие занятия. Для подростков функционирует интернет-класс. Игровая комната охватывает интересы практически всех возрастных категорий, на которые ориентирован ассортимент товаров крупнейшего в России детского универмага.

Оригинально подошли к вопросу организации досуга в детском универмаге “Винни” на Рублевском шоссе, разместив в торговой точке для детей кафе-бар со “взрослым” меню. По словам Нины Новиковой, руководителя отдела исследований рынка торговых площадей компании Noble Gibbons, подобная практика – редкое явление, так как родители в отличие от детей являются покупателями магазина и их присутствие в торговом зале является обязательным. К тому же, по мнению Елены Флоринской, генерального директора Leeds Property Group, если детский специализированный магазин находится в составе торгового центра, то для управляющей компании невыгодно разрешать организацию бара на территории магазина. Вместо ожидания у барной стойки посетителя нужно отправить “гулять” по торговому центру, стимулировав тем самым совершение покупок. Если же магазин располагается в отдельном здании и площади и экономика магазина позволяют, можно организовать и бар, что скорее всего возможно в магазинах высокого ценового сегмента.

Для всей семьи

Развлекательные центры, в которых могут отдохнуть не только дети, но и их родители, в столичных универмагах явление не массового характера. Первая причина – ограниченное число операторов, готовых заняться развлекательным бизнесом на площадях торговых центров. Вторая – в уже построенных торговых комплексах не всегда можно найти достаточно места для размещения развлекательных центров с аттракционами и прочими детскими радостями. По мнению экспертов, для того чтобы развлекательный комплекс успешно функционировал, ему необходима площадь не меньше 500 кв. м. Такие предложения на рынке коммерческой недвижимости стали появляться только по мере ввода в действие современных гипермаркетов.

По данным Blackwood, первым крупным игроком на рынке развлекательных услуг на базе площадей торговых центров стала компания “Диалог Интернейшнл, Инк.”, презентовавшая в 1999 г. проект “Стар Гэлакси”. В “Диалог Интернейшнл” сообщили, что всего в Москве успешно работают шесть развлекательных комплексов “Стар Гэлакси”, которые располагаются на площадях от 500 до 5000 кв. м. Самые крупные находятся в ТЦ XL на Дмитровском шоссе (4500 кв. м), “Крокус Сити” на Волоколамском шоссе (4000 кв. м). Отличительной особенностью проекта, рассчитанного на семейный и молодежный отдых, является разнообразие и комплексный подход. В каждом развлекательном центре сосредоточено большое количество игровых автоматов, предусмотрены залы для театрализованных представлений, проведения дней рождения и детских праздников, а также рестораны, кафе, лотки с сувенирной продукцией и игрушками.

Самый большой “Стар Гэлакси” в ТРЦ XL на Дмитровском шоссе. Здесь собраны не только самые популярные аттракционы, но и увлекательные развлечения для взрослых (боулинг, бильярд, спорт-бар с огромным плазменным экраном).

Двухэтажный центр развлечений для всей семьи “Игромакс” открылся в октябре 2004 г. в ТЦ “Вэйпарк” (71-й км МКАД). На площади 2300 кв. м располагаются аттракционы для активного отдыха: батуты для детей и взрослых, самый высокий в Москве скалодром (13,5 м), детская площадка с многоуровневым лабиринтом и баллистикой, спортивные симуляторы. На площадях “Игромакса” можно пострелять из лазеров внутри затемненного лабиринта в спортивной игре Q-ZAR. В развлекательном центре открыта “Игромакс-студия” – комната для проведения детских праздников, собраний хобби-клубов. На 1-м и 2-м этажах находятся рестораны со специальным детским меню.

Самый крупный в Москве центр развлечений – “Атрилэнд” принял первых посетителей в декабре прошлого года. По словам Валерия Смирнова, генерального директора управляющей “Атрилэндом” компании “Волшебная планета”, центр развлечений занимает площадь около 10 000 кв. м и находится на территории ТРЦ “Атриум”, что рядом с Курским вокзалом и одноименной станцией метро. “Атрилэнд” – первый в Москве развлекательный центр с уникальным художественным оформлением, над проектом которого работали проектировщики, художники и дизайнеры из Англии, Канады, ОАЭ. Консультативные услуги оказывали, в частности, специалисты, которые работали над созданием всемирно известного парка Disney Land в США.

Особенность развлекательного центра – в оригинальной идее. Атрилэнд – это страна Атрика, по ней можно совершить путешествие вместе с друзьями главного героя книги “Удивительное приключение Атрика и алхимика Кникса”.

В развлекательном комплексе предусмотрены игровые зоны для самых маленьких (“Веселые пингвинята” и “Творческая мастерская”), дети среднего возраста могут посетить аттракционы “Бампер в бампер”, “Бэмс Родео”, а также “Волшебный тир” (командная игра стрельба из пушек пластмассовыми ядрами) и др. В том числе “Джунгли” – кстати, это самый крупный и пока единственный в Москве 12-уровневый аттракцион с горками, сухим бассейном, канатами, турникетами и лазалками. Дети в этих “Джунглях” самозабвенно проводят несколько часов, в течение которых родители могут перевести дух (оставив девушкам на входе на всякий случай свой мобильный телефон для экстренной связи) перед посещением “Пещеры ужасов” (не для малышей!). Люди постарше могут занять свой досуг игровыми автоматами, также для них работает аттракцион “Бешеный диван”, визг решившихся прокатиться время от времени привлекает внимание всех посетителей центра. Любителям активного отдыха предлагается прокатиться по извилистой трассе картинга “Атриум гран-при” протяженностью 200 м, где предусмотрены детские и взрослые карты.

В конце концов, родители могут оставить детей в детской игровой зоне на попечение квалифицированных методистов и развлечься чуть ниже, на 3-м этаже, где установлены столы для бильярда, работают боулинг и казино. На площадях “Атрилэнда” открыто несколько ресторанов, бар со специальным детским меню.

Не мешать торговле

“Потенциально практически любой торговый центр может быть интересен нам как арендодатель, – говорит Андрей Румянцев, директор по развитию “Стар Гэлакси”. – Главное требование – наличие площадки, которая подходила бы под размещение семейного развлекательного центра”.

В одних ТЦ такие площади предусмотрены проектом, в других под них отводят пустующие торговые отсеки. “Арендодатели вынуждены размещать на площадях своих торговых центров развлекательные зоны, которыми можно занимать площади на 3-м этаже, непопулярном среди других операторов, – поясняет Елена Флоринская. – Альтернатив не так много: фуд-корт, кинотеатр, развлечения. Что выбрать – развлекательный центр или детскую игровую комнату, зависит от концепции торгового объекта и определяется еще на стадии ее разработки”.

По словам Ольги Ясько, требования концепции обусловливают расположение игровых зон в стороне от основных потоков посетителей, недалеко от развлекательной составляющей торгового центра (кинотеатр, боулинг) либо рядом с фуд-кортом. В Knight Frank отмечают, что чаще всего детские комнаты находятся на площадях с самыми низкими арендными ставками – на минусовых или последних этажах торгового центра. “Однако их месторасположение не играет заметной роли, – отмечает Юлия Дальнова, – так как родители в любом случае смогут их найти”.

В магазинах детских товаров, таких как “Келли” в торговом комплексе “Калужский” и “Маленький гений” в торговом комплексе “Золотой Вавилон”, арендные ставки невысоки и колеблются от $40 до $100 за 1 кв. м в год. Годовая арендная ставка помещений, в которых расположены не только детские аттракционы, но и игровые автоматы, составляет от $400 за 1 кв. м в год и выше. “Для нас играют роль многие факторы: размер торгового центра, район, где он расположен, проходимость и посещаемость, место расположения площадки, отведенной под развлекательный центр. Понятия “предельная ставка” нет, она может быть и $600, и $700, и выше, все зависит от перечисленных выше факторов”, – говорит Андрей Румянцев.

“Игровые зоны, выступающие в качестве якорных арендаторов в крупных торговых комплексах, являются привлекательным направлением, они привлекают дополнительных клиентов в столичные торговые центры”, – говорит Юлия Дальнова. По словам Нины Новиковой, арендные ставки для них колеблются от $100 до $250 за 1 кв. м в год. Но, по мнению Флоринской, важно не переборщить с якорями вообще и с развлечениями в частности. Как крупный якорь арендатор – оператор сферы развлечений платит низкую арендную ставку, занимая при этом большую площадь. Это влияет на экономику объекта в целом. “Якорей должно быть ровно столько, сколько необходимо. Не больше и не меньше. Это определяется на стадии разработки концепции”, – говорит она.

В центральных столичных универмагах ГУМ и ЦУМ вообще отказались от размещения детских зон отдыха. По мнению экспертов, торговым центрам подобного формата нет смысла выделять площади под детскую развлекательную инфраструктуру. Разместить большую зону развлечений в зданиях, построенных 100 лет назад, просто нет возможности. К тому же арендаторы, предлагающие досуг для детей, платят низкие арендные ставки, что невыгодно арендодателям.

По данным Leeds Рroperty Group, размещение того или иного формата развлечений и, соответственно, привлечение необходимого оператора должны быть предусмотрены на стадии разработки концепции торгового объекта. Несоответствие формата развлечений концепции объекта приведет к потере экономической эффективности объекта. В компании отметили, что девелопер допускает просчет, если построенные им площади не будут соответствовать (например, по высоте потолков, шагу колонн, величине нагрузок на несущие конструкции и т. п.) техническим требованиям компании – оператора развлечений.

При разработке концепции торгового центра, имеющего в своем составе развлекательную функцию, должно быть учтено множество различных аспектов. В ТРК “Атриум” площади специально возводились под развлекательный центр “Атрилэнд”, что позволило в дальнейшем эффективно организовать работу центра развлечений. В то же время, по словам Валерия Смирнова, небольших просчетов избежать не удалось. К примеру, в “Атрилэнде” небольшая раздевалка и комната для детских праздников и дискотек. И это несмотря на то, что к разработке концепции, художественного оформления и технического воплощения центра развлечений “Атрилэнд” были привлечены иностранные компании, открывшие множество крупных развлекательных центров в странах Европы и Азии.

Инвестиции в игрушки

По расчетам Ольги Ясько, стоимость игрового комплекса определяется площадью игровой комнаты, а также комплектацией самого комплекса и может составлять 5000–7000 евро.

“Хотя совершенно очевидно, что это далеко не предел”, – отмечает она. Не намного отличается сумма инвестиций, названная Михаилом Гецом. “Для того чтобы оборудовать детскую игровую зону, потребуется от $1000 до $10 000, – говорит он. – Если развлекательная зона подразумевает широкий спектр аттракционов, таких как игровые автоматы, детский театр, роллердром и т. д., то вложения могут возрасти до $1000 за 1 кв. м”. К примеру, ДельтаБанк инвестировал в разработку и продвижение проекта “ДельтаЛэнд” более $300 000. В комплекс “Стар Гэлакси”, открытый в ТЦ “Бум” на ул. Перерва, общая сумма вложений составила более $1,5 млн. Окупить проект планируют в течение двух лет.

По данным “Диалог Интернейшнл”, размер инвестиций в каждую точку зависит от площади центра “Стар Гэлакси” и варьируется от $600 000 до $2,5 млн. В “Волшебной планете” не назвали сумму инвестиций в “Атрилэнд”. “Предусматривается, что проект должен вернуть вложенные в него деньги в течение пяти лет”, – говорит Валерий Смирнов. По его словам, средняя наполняемость центра развлечений в выходные дни составляет 2000–2500 человек в сутки. Максимальное количество посетителей в детской зоне составило 5500 человек, а включая боулинг – 8000 человек.

В среднем семья из трех человек тратит на развлечения в “Атрилэнде” 2000–3000 руб. Примерно во столько же обходится досуг в игровых комплексах “Стар Гэлакси”. Детские уголки, расположенные на территориях столичных торговых центров, практически не приносят доход собственникам площадей в торговых центрах. В пресс-службе IKEA заявили, что детские уголки с аттракционами изначально вносятся в план будущих магазинов IKEA и “Мега” и дети играют бесплатно.

“Но в некоторых ТЦ бесплатным является только первый час”, – поясняет Михаил Гец. Если родители оставляют детей на большее время, то каждый последующий час их пребывания в детской игровой комнате под присмотром профессиональной няни обойдется от 100 руб. и выше. Бесплатным для подростков является интернет-класс в “ДельтаЛэнде” в центральном универмаге “Детский мир”, так как финансирование проекта взял на себя ДельтаБанк.

“Наличие развлечений – серьезное конкурентное преимущество, позволяющее привлечь большое количество посетителей в торговый центр, – говорит Елена Флоринская. – Это все актуально для современных профессиональных торговых центров”. По мнению экспертов, хотя практика функционирования объектов индустрии детского и семейного досуга у нас невелика, уже есть неплохие результаты, позволяющие говорить о том, что покупательский поток с открытием таких точек в ТЦ вырос до 20%.