ТОЧКА ЗРЕНИЯ: Самопотребление прогнозов
Выстраивать свое поведение, исходя из разрозненных сведений, которые предоставляют участники рынка, маркетологи, аналитики и журналисты, могут только потенциальные покупатели. Профессиональные девелоперы при разработке проектов пользуются результатами только узкоспециализированных исследований, не попадающих в печать.
Собственно аналитика – это некие мысленные рассуждения, которые базируются на серьезных маркетинговых исследованиях. Исходя из собранной статистики, с применением различных методов обработки данных можно выявить некие закономерности рынка. Аналитики смотрят из настоящего времени в прошлое, отмечают тенденции развития рынка и при помощи собранных данных пытаются предугадать тенденцию от настоящего времени в будущее, т. е. сделать прогноз. Помимо расчетов в этом задействованы опыт, интуиция и собственная точка зрения аналитика. Очень важна непредвзятость человека, поскольку если он связан с теми или иными корпоративными интересами, то волей-неволей прогнозы будут отражать его личную заинтересованность.
Встает вопрос, насколько можно верить тем данным, которые являются основой для аналитических выкладок о рынке недвижимости. Существуют официальные данные Госкомстата, есть результаты исследований крупных маркетинговых центров – Gallup, “КОМКОН” и др. Однако рынок недвижимости в России существует немногим более 10 лет и еще не стал подлинно цивилизованным, поэтому верить собранным данным нельзя. Особенно данным Госкомстата, в которых погрешность может составлять более 50% по той простой причине, что в России рынок поделен не только на белый и черный, но и на еще не поддающийся точной оценке серый сегмент. Огромное количество товарных и денежных потоков выведено из поля зрения официальной статистики и сверхзакрыто от участников рынка.
Белые статистические данные о деятельности компаний скапливаются в налоговой инспекции, но распространенная практика оптимизации налогов не позволяет в полной мере проанализировать, например, доходность на рынке недвижимости. Оптимизацией налогов занимаются все участники строительного процесса – от производителей стройматериалов до продавцов квартир в построенном доме. Получается, что в сведениях налоговой инспекции уже заложена погрешность.
На макроэкономический уровень оценок мы, аналитики в области недвижимости, просто объективно не можем претендовать. Глобальных маркетинговых исследовании в России не проводил никто. Есть только данные Госкомстата или ВЦИОМ. Количество учитываемых ими факторов минимальное: цена 1 кв. м, количество введенной площади, разбивка по типам домов, динамика продаж, сколько возведено, сколько реализовано, некие потребительские корзины, некая динамика рынка. На этих цифрах можно сделать только очень и очень приблизительные предсказания о том, как рынок недвижимости будет развиваться в дальнейшем.
Никто не учитывает и два специфических российских фактора, от которых зависят все рынки, – политический и нефтяной. Поэтому на макроэкономическом уровне существующая аналитика весьма приблизительна.
Просто предположим, что к весне будущего года нормализуется политическая ситуация в Ираке, будут запущены все нефтепроводы и цена за баррель упадет до $22 вместо $50, как сейчас. Вопрос: как поведет себя государство? Секвестирует бюджет, сократив расходы на оборону, на науку, на что-то еще, или будет использовать стабфонд? Как поведет себя в том или ином случае потребитель жилья? И если представители нефтяного бизнеса, которые являются основными потребителями элитного жилья, отложат приобретение очередной квартиры за $3–4 млн, то как поведут себя компании, вложившие средства в этот проект? Никакой аналитический склад ума предсказать ход событий не поможет.
Институтам серьезной рыночной аналитики и маркетинговым исследованиям в США и странах Западной Европы десятки и сотни лет. В России – всего 10 лет.
В свое время в СССР существовали экономико-статистические институты, которые работали с плановой экономикой и результатами разработок других институтов. Но это была совершенно иная система.
Аналитики старой советской школы востребованы и сегодня. В первую очередь это те, кто учился анализу в высших школах органов безопасности. Самый известный аналитический центр СССР был в КГБ. Там работали специалисты, способные предсказывать глобальные макроэкономические изменения и тенденции.
Только в 1996 г. появились первые специалисты (менеджеры, маркетологи, аналитики, экономисты), способные работать по западным методикам в условиях рыночной экономики. Для огромного формирующегося рынка это была капля в море.
Чтобы с достаточной степенью вероятности предполагать, к чему приведут рынок недвижимости перемены в стране, необходимо не только иметь богатую фантазию, но и анализировать максимально широкий спектр условий и параметров. Это сложно и дорого. Заказчиком такого рода исследований, на которых строится государственная жилищная политика, могут и должны выступать крупные государственные центры, институты, аппарат правительства, МЭРТ. Похоже, что при разработке программ по созданию рынка доступного жилья использовались данные того же Госкомстата, и выбить эту “плановость” из сознания чиновников никак не удается. Раз запланировано, что институт ипотеки развивается, значит, он развивается. И неважно, что до развитой ипотеки в России как до Луны – у нас все “доступное жилье” на ипотеку завязано.
Никто до сих пор не анализировал, как повлиял на рынок жилья 214-й федеральный закон и провал 2004 г. Эти два фактора привели к тому, что с рынка ушло определенное количество компаний-новичков. Но ведь многие сильные и крупные сегодня компании в 1990-е гг. начинали именно с одного дома, с одной строительной бригады. Вполне вероятно, что из тех фирм, которые сейчас вынуждены уйти с рынка, не имея возможности развиваться, какая-то часть выросла бы через 3–5 лет в крупную строительную корпорацию. Заставив их сегодня уйти с рынка, российская экономика завтра лишится налогов, рабочих мест, положительной для потребителя жесткой конкуренции среди производителей жилья.
Многие спрашивают: ну когда же цены на недвижимость наконец упадут? Однако никакого серьезного падения цен не было даже в 2004 г. Компании, испытывающие проблемы с реализацией жилья, предоставляли потребителям существенные скидки. Но привлеченные 10%-ной скидкой покупатели получили в большинстве случаев только сорванные сроки строительства. Чем морозить деньги в котловане, лучше было бы положить их в банк и сейчас уже купить готовое жилье. Но на тот период подобных исследований из аналитиков никто не делал.
Крупные застройщики, которые строят одновременно не один, а несколько объектов (около 100 000–300 000 кв. м жилья в год), сегодня готовы самостоятельно или за счет банковских кредитов финансировать проект и продавать квартиры по максимальной цене. Так что пока ни о каком снижении цен и доступном жилье говорить нельзя.
Не так давно мы проводили исследование небольшого муниципального района “Раменки-Мосфильмовская” с точки зрения подготовки вывода на рынок объекта бизнес-класса. Несмотря на то что у дома было 15 конкурентов на разной стадии строительства, процент реализации составил 70–100%.
С учетом того что рынок недвижимости московского региона самый быстрорастущий и самый капиталоемкий в России, здесь больше возможностей проводить специализированные исследования. Маркетологи и аналитики имеют возможность получать данные непосредственно от участников рынка недвижимости.
Например, в “Медиа-Шторм” обслуживаются 15–20 компаний, специализирующихся в области недвижимости, и агентство обрабатывает большие пакеты данных, необходимых для расчета стратегии продвижения и реализации проектов. Это данные о реальных продажах и реальной цене сделок, динамике продаж, планируемым ценовым коридорам и многое другое. То есть в отделе маркетинга агентства скапливается полная и объективная информация. Кроме того, мы проводим для наших клиентов узкоспециализированные маркетинговые исследования.
Однако мы не выступаем как аналитики. На мой взгляд, даже получаемой нами информации не всегда достаточно, чтобы делать какие-то глобальные аналитические выкладки. Я могу высказывать свое личное суждение по развитию того или иного направления, прогнозы по ценообразованию, но для серьезной аналитики этого все равно мало.
Многих участников рынка интересует, например, будут ли востребованы в сегменте бизнес-класса огромные жилые комплексы на 200 000–300 000 кв. м жилья или перспективнее точечная застройка. Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проводить полугодовые или годовые исследования, замеры изменений, отслеживание динамики: как меняются предпочтения потребителей, как изменяется сам состав потенциальной аудитории. Тогда можно сделать предположение, в какую сторону будет двигаться рынок.
А уж экстраполировать данные, полученные при замерах одного только сегмента рынка, на весь рынок недвижимости региона и тем более страны – это значит пускаться в область слишком больших допущений. В России в 2004 г. возвели 40 млн кв. м жилья, из них в Москве – около 5 млн кв. м. То есть столичные аналитики могут исследовать лишь одну восьмую часть рынка. У нашей компании есть региональные программы и клиенты, строящие в регионах. Наши специалисты проводили замеры рынка в Иркутске, Новосибирске, Нижнем Новгороде и других городах. Там совершенно иные рынки! И поведенческие характеристики потенциальных покупателей жилья разительно отличаются от московских.
Поэтому, повторюсь, брать на себя ответственность за макроэкономические показатели и прогнозы о развитии рынка недвижимости в России практически никто из работающих только в московском регионе не может.
Также тяжело на российском рынке делать долгосрочные прогнозы. Наше маркетинговое агентство обычно решает узконаправленные задачи в рамках одного объекта или микрорайона. Хотя пару лет назад по заказу одной западной компании мы анализировали рынок недвижимости Подмосковья с точки зрения его объемов, емкости и возможности вхождения нового игрока. Около трех месяцев длилось исследование. Были получены данные о росте данного сегмента рынка, изменении ценовой политики, структуре потребления с точки зрения типов домов и динамике продаж. Эти данные показали, что рынок жилья в Московской области в тот момент был быстрорастущим, перспективным. Но сделать предположение о том, что с этим рынком будет через пять лет, было достаточно рискованно. Краткосрочные, максимум среднесрочные прогнозы возможны, но не более чем на два года вперед.
Все серьезные аналитики столичного рынка так или иначе имеют тот же набор данных, что и “Медиа-Шторм”. Они работают с компаниями, получают данные, проводят некие маркетинговые исследования. У нас часто возникают совместные проекты с коллегами. Но мое мнение – этого объема знаний о рынке недостаточно, чтобы сделать высоковероятный долгосрочный прогноз.
Если бы журналистскому и потребительскому сообществам не нужны были аналитические прогнозы, то, честное слово, аналитика бы существовала только в узкопрофессиональной среде. Специалисты, которые себе на хлеб зарабатывают, проводя серьезные узконаправленные работы, не стали бы эти исследования популяризировать, экстраполировать на весь рынок. То, что выходит на широкую публику, – это предположения, гадание на кофейной гуще. Сколько раз ошибались аналитики, журналисты, министры! Назовите мне сферу, в которой хоть раз был сделан на 100% точный прогноз. Пожалуй, только по переизбранию президента Владимира Путина на второй срок.
Есть один прогноз, который я могу сделать с достаточной уверенностью: недвижимость в Москве будет востребована всегда. Жилищный вопрос – болезненная тема для всех слоев населения, спрос не падает. И если ценовой коридор, который сформировался на рынке в сегменте эконом- и бизнес-класса, сохранится на 2006 г., то это можно считать огромным благом для потребителя. Компании готовят новые проекты, опираясь на цены не ниже существующих. И все больше застройщиков реализуют основную массу квартир в доме не на стадии котлована, а уже ближе к моменту сдачи дома госкомиссии, по соответствующей цене.