Смена вывески
Сейчас ребрэндинг проводят обувная “Эконика”, сеть товаров для ремонта “Старик Хоттабыч”, магазины бытовой электроники “Мир”, “Джинсовая симфония”. Подобные планы есть у сети супермаркетов “Перекресток” и ресторанов “Елки-палки”. По оценке руководителя департамента исследований и аналитики “Има-Консалтинга” Галины Молчановой, ребрэндинг обходится ритейлорам минимум в $300 000. Готовность торговцев к таким затратам вызвана ростом конкуренции на рынке. В России начинают активно работать мощные международные сети, поэтому российским ритейлорам важно удержать покупателей, говорит Марина Морина, гендиректор компании BrandWay. Кроме того, логотипы, созданные в 90-х, могут быть неудобны, например, для использования в телерекламе, поэтому ребрэндинг может понадобиться компании, которая выходит с регионального на национальный уровень, добавляет Молчанова.
Правда, пока большинство попыток ребрэндинга российских розничных компаний заканчивалось неудачно. Мебельная компания “Шатура” зимой 2004 г. по рекомендации французских консалтинговых фирм Wcie и MLC решила изменить имидж франчайзинговой фирменной сети. В магазинах стали воссоздавать интерьер жилых комнат на манер IKEA, белый и желтый фирменные цвета сменили на терракот и оранж, в ассортименте появились мягкая мебель и сопутствующие товары. Это должно было превратить магазины “Шатуры” в модные мебельные салоны. Гендиректор “Шатуры” Валентин Зверев рассказывал, что компания потратила на разработку новой концепции $500 000. Затраты на ремонт магазинов должны были составить еще $250 на 1 кв. м. За 2004 г. “Шатура” успела обновить 30 из 300 своих магазинов. Но ставка на ребрэндинг не оправдалась. В 2004 г. продажи сети выросли лишь на 5% – в четыре раза меньше запланированного. Зверев признался “Ведомостям”, что многие покупатели “Шатуры” боялись заходить в слишком красивые магазины, считая, что там все очень дорого. Теперь “Шатура” планирует поддерживать два формата: в регионах большинство магазинов останется в прежнем виде, а в Москве будут работать 20 новых салонов. Столичные покупатели отнеслись к переменам благосклонно: посещаемость отремонтированных магазинов выросла более чем в два раза.
В августе 2004 г. сеть спорттоваров “Пан Спортсмен” переименовала 10 своих магазинов в “Эпицентр”. Агентство A. T. Kearney убедило владельцев компании, что старое название ассоциируется у покупателей с дешевой польской маркой, из-за чего средний возраст покупателей превышает 25 лет. Сеть решила переориентироваться на молодежь . Далеко не все посчитали это решение правильным. Многие участники рынка считали прежний брэнд более ярким. Сеть не раскрывает затраты на ребрэндинг и не комментирует его результаты. По оценке экспертов, он мог обойтись более чем в $100 000 без учета затрат на рекламу. Участники рынка считают, что ребрэндинг не отразился на работе “Эпицентра”. “Мы не заметили какого-либо роста продаж в этой компании”, – уверяет сотрудник компании – производителя спортивных товаров.
Однако эти неудачи не останавливают других.
“Эконика” проводит ребрэндинг, чтобы привлечь обеспеченных модниц, для которых прежние магазины были недостаточно стильными, говорит Елена Витвицкая, руководитель PR-службы обувной компании. Сеть начала переоборудовать свои магазины в салоны, близкие по уровню к бутикам. По словам Витвицкой, интерьер магазинов приобретет бежево-шоколадную гамму, в них будет играть музыка. Для своих магазинов “Эконика” даже разработала специальный аромат. Изменился и внешний вид логотипа – сейчас он состоит из двух букв Э. На переоборудование 100 магазинов и услуги консультантов компания потратит в ближайшие два года $5 млн. Первые результаты обнадеживают: в обновленном салоне ”Эконики” на Маросейке ежедневные продажи возросли почти на 50%, отмечает Витвицкая.
Частичный ребрэндинг проводит сейчас “Джинсовая симфония”, разделяя демократичные марки, которые будут продаваться в магазинах под вывеской JS Casual, и ультрамодные – JS Fashion. Меняет логотип и внутреннюю планировку своих магазинов и “Старик Хоттабыч”. Григорий Кожемякин, совладелец сети, недавно объявил, что в каждом магазине появится студия дизайна, которая будет подбирать материалы для ремонта. По его мнению, это поможет “Старику Хоттабычу” уйти от конкуренции с гипермаркетами DIY международных марок, таких как OBI. Кроме того, логотип сети утратил многоцветность – теперь “Старик Хоттабыч” стал оранжево-белым. По мнению Кожемякина, это выглядит более современно. В компании об эффективности ребрэндинга не говорят, но, по данным Молчановой из “Има-Консалтинга”, за первые три месяца после реконструкции первого магазина его выручка выросла более чем на 50% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года.
Директор по внешним коммуникациям “Перекрестка” Александр Бархатов рассказал “Ведомостям”, что компания планирует добавить к своим традиционным фирменным цветам – белому и голубому – более теплые тона. Это связано с жалобами покупателей, чувствующих себя неуютно в холодной обстановке магазинов, поясняет он. Екатерина Дроздова, пресс-секретарь ресторатора Аркадия Новикова, владельца сети “Елки-палки”, рассказала, что ресторатор хочет изменить вывеску сети, потому что считает ее несовременной. Сеть магазинов бытовой электроники “Мир” также проводит рестайлинг, желая обновить брэнд, созданный более 10 лет назад, рассказывает директор компании по связям с общественностью Елизавета Тотунова. К белому и красному фирменным цветам “Мир” добавил желто-зеленый и поменял шрифт. Компания планирует также изменить и внешний вид магазинов. По словам Тотуновой, подготовка к ребрэндингу обошлась “Миру” в $2 млн.
Коммерческий директор “М.Видео” Михаил Кучмент сомневается, что ребрэндинг, заключающийся лишь в изменении внешнего вида магазинов, улучшит положение компании на рынке. Ребрэндинг должен обязательно включать улучшение навигации в магазине, введение новых сервисных услуг, повышение качества обслуживания, уверена Морина из BrandWay.