Успех против правил
“Настюша”, одна из крупнейших зерновых компаний в СНГ, в начале лета начала рекламировать свою муку на центральных телеканалах и в сетевых магазинах. Гендиректор компании Игорь Пинкевич рассказал “Ведомостям”, что реклама обошлась ему в $4 млн. Для производителей муки это очень большая сумма. К примеру, группа “Разгуляй” за последние полгода вложила в создание и продвижение собственной марки муки, “Дивница”, $300 000.
Щедрость “Настюши” удивила и конкурентов, и рекламщиков: до сих пор считалось, что прямая реклама плохо помогает продавать сырьевые товары, к которым относится и мука.
До “Настюши” рекламировать муку на федеральных телеканалах пытались только две компании – “Макфа” и “Пава”, но сейчас их представители утверждают, что гораздо дешевле и эффективнее использовать трейдмаркетинг – рекламу в местах продаж и работу с дистрибуторами. Так же считают в компаниях “Агрос” и “Разгуляй”. “Телереклама для муки – слишком дорогое удовольствие”, – уверена директор по маркетингу ”Агроса” Юлия Блинкова. Ее компания предпочитает продавать муку под раскрученными “макаронными” брэндами – “Экстра М” и “Знатная”. Кроме того, мукомолы жалуются, что не могут тратить на продвижение своих торговых марок большие деньги потому, что рентабельность производства муки в последние годы падает. А маркетологи считают, что создать сильный брэнд для сырья очень сложно, потому что “принципиальной разницы между сырьевыми продуктами нет”, объясняет Алексей Попов, директор по исследованиям рекламной компании FCB MA.
Однако Пинкевич не жалеет о расходах на рекламу. По его мнению, именно с ее помощью “Настюша” за год увеличила производство на двух московских мелькомбинатах в четыре раза – до 48 000 т муки в месяц. Он рассчитывает, что к концу 2005 г. эти предприятия выйдут на мощность 52 000 т муки в месяц. При таком объеме рекламные затраты будут составлять $6,5 на тонну муки – около 3% от ее стоимости. Это хороший результат: например, в цене товаров повседневного спроса “вес” телерекламы составляет, по данным центра “Медиа сервис Видео Интернешнл”, от 10% до 20%.
Свой успех владелец “Настюши” объясняет тем, что адресовал телерекламу не домохозяйкам, как следовало бы сделать производителю продуктов, а руководителям розничных сетей и промышленных предприятий. Хлебозаводы, макаронные фабрики, кондитерские комбинаты выкупают у мукомолов до 80% муки. Топ-менеджеры этих предприятий тоже смотрят телевизор, поэтому, “засветившись” на экране, “Настюша” привлекла их внимание к своей продукции, считает Пинкевич. Он обещает, что в 2006 г. “Настюша” потратит на продвижение своей торговой марки не меньше, чем в этом.
Президент рекламного агентства Аrt-Com/Worldwide Partners Алексей Пугачев отмечает, что владелец “Настюши” точно “бил в цель”, сделав рекламный ролик муки “индустриальным”, показывающим процесс сбора урожая и производства муки.
Правда, “Ведомостям” не удалось найти пищевиков, признавшихся, что стали работать с “Настюшей” после того, как увидели рекламу. Более того, президент московской гильдии пекарей Юрий Кацнельсон считает, что ролик “Настюши” неубедителен для профессионалов. “В нем говорится, что компания смешивает зерно Казахстана, Сибири и Ставрополья. Но это не доказывает качество муки, потому что все мелькомбинаты смешивают разное зерно”, – объясняет он.
Зато ритейлоры рекламу “Настюши” оценили. Например, сеть супермаркетов “Патэрсон” приняла решение включить муку “Настюша” в свой ассортимент именно после появления роликов на телевидении. “Наша целевая группа – покупатели со средним доходом и выше – очень чувствительна к рекламе, поэтому мы выбираем поставщиков, которые активно продвигают свои брэнды”, – говорит Надежда Сенюк, пресс-секретарь “Патэрсона”.
Олег Бериев, гендиректор маркетингового агентства Mildberry, считает, что “Настюша” может развить свой успех, продолжив активно рекламироваться на ТВ. Это создаст ей имидж крупнейшего игрока на мучном рынке и облегчит доступ к государственным контрактам, полагает эксперт.
“Настюша” заставила маркетологов задуматься о пользе рекламы для сырьевых товаров. Владимир Виноградов, исполнительный директор группы компаний BrandWay, уверен, что скоро конкуренция на зерновом рынке заставит продавцов делать узнаваемый продукт и тогда в продаже появятся брэнды муки или крупы, обещающие потребителям бодрое настроение или хорошую работу кишечника. Такие торговые марки будут создаваться, как только появится первый удачный пример, уверен Бериев.
Однако конкуренты пока не собираются следовать примеру “Настюши” и увеличивать рекламные бюджеты. Их удивляет еще и то, что для рекламы компания выбрала не самую известную свою марку. При покупке Мелькомбината в Сокольниках ей достался брэнд “Сокольники”, который, по данным Алексея Иванова, директора “Разгуляя”, знают почти 30% москвичей. “Агрессивной рекламой другой марки “Настюша” может убить раскрученный брэнд”, – предупреждает он. Однако Пинкевич этого не боится. Он считает, что марка “Сокольники” уже так хорошо известна на рынке, что не нуждается в дополнительной поддержке.