Вода и витамины
История напитка vitaminwater началась в феврале 1998 г. Однажды утром Дариус Быкофф, предприниматель из Нью-Йорка, зашел на свою кухню, чтобы выпить воды. Чтобы взбодриться, решил принять дозу витамина С. Кислый вкус в сочетании с прохладной водой показался Дариусу необычным, и в его голове родилась идея: а почему бы не добавлять витамины непосредственно в воду?
Дариус и его компания Glaseau решили побороться за место на рынке безалкогольных напитков, который традиционно считается одним из самых конкурентных. Чтобы новый продукт заметили, он должен быть совершенно необычным. Дариус пригласил экспертов: специалистов по продуктам питания, микробиолога и диетолога, которые помогли ему разработать оптимальный состав витаминизированной воды. Даже название напитка было подобрано так, чтобы выделить его из общего ряда.
Поначалу Дариус лично рассказывал о достоинствах своей воды всем, кто был готов его выслушать. Он не спешил завоевывать крупные розничные сети, его компания просто не могла позволить себе входную плату в десятки и сотни тысяч долларов, которую взимают с новичков. Поэтому Быкофф сосредоточился на небольших магазинах, специализирующихся на диетических продуктах.
Но одной идеи и оригинального состава недостаточно, чтобы достичь оборота в $350 млн. Найти дистрибуторов на рынке безалкогольных напитков – непростая задача. У Coca-Cola и PepsiCo и тут есть преимущество: разветвленные сети торговых представителей, единственная задача которых – продавать напитки этих компаний. Остальным приходится довольствоваться услугами независимых дистрибуторов, которые занимаются сразу несколькими десятками брэндов.
Тони Хараламбос, владелец такой компании в одном из городов Калифорнии, вспоминает, как летом 2002 г. он составлял черный список товаров, которыми его компания не будет торговать в будущем году из-за отсутствия на них спроса. Среди них оказалась и vitaminwater.
Но тут ему неожиданно позвонили из нью-йоркского офиса Glaseau и пригласили на переговоры. Дариус предложил посетить любые продовольственные магазины Манхэттена, чтобы увидеть, насколько популярна здесь vitaminwater. По плану, который составил Быкофф, Манхэттен был лишь отправной точкой в создании и популяризации брэнда. Следующим пунктом значилась Калифорния. Но Хараламбос продавал всего несколько сотен ящиков vitaminwater в год и не представлял, каким образом можно быстро увеличить объемы. Вечером за ужином он поделился своими сомнениями с Быкоффом, который в ответ предложил заключить эксклюзивный контракт. “Предложение мне польстило, – заявил он. – Тем же вечером мы заключили сделку”.
Спустя несколько месяцев Быкофф и его команда прилетели в офис Хараламбоса, чтобы проинструктировать торговых представителей. Быкофф предлагал начать продвижение с пляжной зоны, в которой обычно собираются любители здорового образа жизни. “Если данная стратегия потерпит крах, – заявил он, – ответственность ляжет на Glaseau”. План сработал, и вскоре папарацци начали замечать, как Бритни Спирс, Мадонна и Николь Кидман пьют vitaminwater. Быкофф говорит, что лично доставил ящик воды в дом Пэрис Хилтон. “Она сама открыла дверь. Приятная девушка, совсем не такая, как о ней пишут репортеры”, – говорит Дариус. (WSJ, 30.01.2006, Полина Михалева)