“Оскар” за рекламу
Любой дизайнер мечтает о том, чтобы вещи его марки приобрела какая-нибудь знаменитость. А для небольших компаний, таких как у Меркин, это и вовсе может стать билетом в высшую лигу мира моды. Неудивительно, что за неделю до оскаровской церемонии страсти накаляются и все – от небольших ателье до дизайнеров с мировыми именами – надеются, что именно их творения голливудские звезды выберут, чтобы блистать на церемонии и следующих за ней вечеринках.
Но чтобы войти в этот мир, нужно раскошелиться. $13 500 Лорен заплатила за то, что ее сумки были выставлены в галерее подарков на церемонии вручения Премии независимого кино, которая проходила за день до “Оскара”. Еще $9000 ушли на производство специальных замочков с символикой “Оскара”. Путешествие и проживание в отеле обошлись Лорен в $3500, еще $5000 ушло на перелеты и оплату гостиницы для ее агента по рекламе.
Для небольшой компании с оборотом в $1,4 млн и штатом из четырех человек это крупная инвестиция – и очень рискованная. Даже если звезда и возьмет сумочку, нет гарантии, что именно с этой сумочкой она пойдет на церемонию. Но и это не главное – важно, чтобы сумочка попала в объективы камер, а не была на время позирования перед фотографами спрятана за спиной или передана спутнику.
Лорен Меркин знала, что идет на риск. “Если моя сумочка попадет в объективы на церемонии вручения “Оскара”, то это будет такой успех, который невозможно измерить деньгами, – сказала Лорен до церемонии. – А если нет? Я стараюсь об этом не думать”.
31-летняя Меркин – обладатель степени MBA Колумбийского университета. Ее бизнес уже можно назвать состоявшимся. Сумки из шелка, змеиной и телячьей кожи стоимостью от $165 до $575 продаются на сайте Neimanmarcus.com, в универмаге Bergdorf Goodman и в 200 мелких бутиках.
Впервые Меркин поняла, каким выгодным может быть сотрудничество со звездами, после того как в августе на одном из сайтов о моде появилось фото певицы Джессики Симпсон с сумочкой от Меркин. “После этого мы получали письма от женщин, которые хотели знать, где продаются наши изделия, – рассказывает Меркин. – Это в корне изменило направление нашего развития”.
Кажется, сотрудничество модельеров и звезд достигло своего апогея, когда фирмы, выпускающие одежду, стали платить звездам за то, что те носят их вещи. Но этот путь недоступен маленькой компании Лорен Меркин. И она решила найти свой подход к звездам. Специально к “Оскарам” она выпустила коллекцию вечерних сумок из органзы и кружева ручной работы.
Знаменитости любят уникальные вещи – именно на это рассчитывают дизайнеры. В этом сезоне марка Dockers пошила для каждого номинанта Премии независимого кино 2006 г. свои специальные брюки хаки. Дизайнер обуви Стюарт Вайссман изготовил для Кэтлин Йорк, которая выдвигалась на “Оскар” за исполнение песни к фильму “Столкновение”, вечерние туфли, украшенные драгоценными камнями. Компания Keri Levitt Communications, занимающаяся рекламой Меркин, еще за несколько недель до “Оскара” послала 15 лучшим голливудским стилистам по одной сумочке из основной коллекции, приложив к каждой записку о том, что для торжества была изготовлена отдельная серия.
Важным оказался выбор места для презентации. У звезд и у стилистов нет времени на поездки по дизайнерам и подарочным галереям. В последний момент Меркин и ее команда решили остановиться в отеле Peninsula. Они узнали, что там останавливаются многие звезды и будет оборудован зал для “звездных” подношений. То, что выбор был правильным, стало ясно уже на следующий день, когда к стенду компании Меркин подошла Николетт Шеридан, исполнительница роли в популярном телесериале “Отчаянные домохозяйки”.
Звезда описала наряд, который она планировала надеть на вечеринку, организованную Элтоном Джоном: красное платье, серебристые туфли и браслет из белого золота. Несколько минут они побеседовали, затем Николетт выбрала сумку из серого и коричневого кружева. “Это красиво, шикарно, необычно” – так звезда охарактеризовала сумку.
В субботу утром, перед оскаровским воскресеньем, дизайнер пришла на вручение Премии независимого кино и там раздавала звездам сумки. Ее изделия взяли Наоми Уоттс, Лиза Кудроу, Рози Перез и Сиенна Миллер, а также несколько мужчин. Уиллем Дэфо и Билли Болдуин взяли сумки для своих жен, а Теренс Ховард – для своей младшей дочери.
В воскресенье утром Меркин улетела обратно в Нью-Йорк, чтобы смотреть церемонию по телевизору. Итог мероприятия оказался следующим: с ее сумочками на церемонии и вечеринках были сфотографированы трое знаменитостей. Теперь рекламная компания Меркин будет звонить, писать письма и слать фотографии знаменитостей с сумочками в журналы. Фотографии звезд также появятся на сайте: “Поначалу казалось дикостью выбросить столько денег, – говорит она. – Но, пообщавшись со стилистами и звездами, я поняла, что свои деньги я потратила не зря”. Это хорошая целевая аудитория и на ее вкусы надо уметь ориентироваться, отмечает она. (WSJ, Полина Михалева).