Игроки: Будущее рынка зависит от самих игроков

Рынок интернет-торговли пока еще не слишком велик и составляет чуть более 1% оборота розничной торговли. Но он интенсивно растет, не снижая темпов даже в кризисный период, когда объемы оффлайновой торговли сокращались, ибо возросла доля покупателей, осуществляющих свой выбор по приоритету минимальных цен. А их как раз и находили в онлайне.

История повторяется… в интернете

О рынке интернет-торговли пока немногое известно. Восполнить пробел было призвано исследование лаборатории экономико-социологических исследований ГУ – ВШЭ, выполненное в 2010 г. по заказу Ассоциации торговых компаний и производителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК). Оно было посвящено одному из наиболее крупных сегментов – интернет-торговле бытовой техникой и электроникой, который, включая компьютеры и сотовые телефоны, составляет около 45% российских интернет-продаж в сегменте В2С.

Углубленные интервью с экспертами, представляющими разные типы компаний – участников рынка, показали, что в отличие от высококонсолидированного рынка оффлайновых продаж бытовой техники и электроники рынок интернет-торговли весьма неоднороден с точки зрения состава его участников. Крупные розничные сети на начальном этапе развития этого рынка занимались им не слишком активно, сосредоточив основные силы на территориальной экспансии и открытии оффлайновых магазинов. Ныне их доля не превышает 25% онлайновых продаж. Около половины рынка приходится на независимые крупные интернет-магазины, а оставшаяся четверть реализуется мелкими участниками рынка.

Но дело не только в размере, но и в характере деятельности. Известно, что в 1990-е гг. рынок бытовой техники и электроники в большей степени находился в «тени». Затем с 2001 г. после усиления контроля со стороны таможенных органов начался процесс легализации. И для большинства крупных сетевых торговых компаний этот процесс завершен. Они перестали быть участниками внешнеэкономической деятельности, не занимаются ввозом «серого» товара, сторонятся схем налоговой оптимизации. В то же время есть основания считать, что история с «серыми» и «черными» схемами не закончена. Она повторяется во многом в прежних формах, просто значительная часть подобных схем переместилась в интернет. Этот бизнес намного сложнее контролировать, и он пока не вызывает особого интереса со стороны налоговых и правоохранительных органов.

Обнаружить «серых» игроков

Выяснить, действительно ли независимые игроки интернет-торговли применяют недобросовестные формы конкуренции, выходящие за рамки закона, не так просто. Мы попытались уловить их через косвенные индикаторы, к числу которых в первую очередь относятся цены. Проведенный нами весной 2010 г. пилотный мониторинг цен на ряд распространенных моделей телевизоров, фотоаппаратов и мобильных телефонов показал, что на рынке интернет-продаж наблюдается множественная и устойчивая ценовая сегментация. Средние и минимальные цены крупных независимых интернет-магазинов по всем категориям товаров почти постоянно на 10–15% ниже средних цен группы интернет-магазинов торговых сетей, и к нулю этот разрыв практически никогда не сходится. При этом минимальные цены независимых интернет-магазинов в среднем находятся на ценовом дне «Яндекс маркета» (крупнейшего виртуального агрегатора), периодически опускаясь ниже его минимального уровня – до 20%. Кто-то может предположить, что у независимых операторов просто более низкие издержки. Но иногда их розничная цена оказывается ниже закупочной цены крупных оффлайновых игроков, которые уже получили от вендора всевозможные скидки. И мы считаем, что существенные разрывы в уровне цен, доходящие до 50%, являются косвенным свидетельством схем налоговой оптимизации, которые применяются не только мелкими, но с высокой вероятностью и частью крупных независимых интернет-операторов.

Сохраняется и проблема «серого» импорта, связанного с параллельным ввозом товаров без авторизации собственника торговой марки. В среднем объемы «серого» товара в сегменте бытовой техники и электроники оцениваются экспертами на уровне 10–20% при разбросе оценок от 5% до 50%. В большей степени затронуты мобильные телефоны, фототехника, меньше – крупная бытовая техника и телевизоры.

Кто обитает на дне

Важно было также посмотреть, как выглядят интернет-магазины, пребывающие на ценовом дне. С этой целью мы выделили около 100 крупных и мелких интернет-магазинов, предлагавших минимальные цены на ведущих электронных площадках, а затем внимательно проанализировали их сайты по десятке стандартных показателей. Этот анализ продемонстрировал, что их деятельность не слишком прозрачна, а уровень предоставляемых ими услуг и проявляемой деловой культуры в целом довольно низкий.

Так, большинство таких магазинов предпочитает работать с наличными. Банковские или почтовые переводы предлагается использовать в качестве способов оплаты чуть более чем в половине случаев (52%). Оплатить заказ, используя электронные деньги, предлагают 12% компаний, банковские карты принимают, судя по объявлениям, 4% магазинов, а через платежные терминалы оплату готовы принять только 2% магазинов. Бонусные и дисконтные карты готовы предложить лишь по 2%. Отделы рекламаций и жалоб имеют 5% магазинов. Менее двух третей (59%) разместили на сайте свой ОГРН. Банковские реквизиты можно обнаружить на сайтах 16% компаний. Информацию о физическом адресе, т.е. о своем реальном местонахождении сообщают лишь 57%.

В целом среда на дне оказывается довольно мутной. И ее обитатели не только дестабилизируют рынок до странности низкими ценами и тормозят его развитие отсталым уровнем сервиса, но и используют непрозрачные для рынка схемы деятельности.

Кто должен регулировать рынок

Новые регулировки в виде законов и постановлений, включая принятие специального закона «Об электронной торговле», по мнению экспертов, не требуются. Пример принятого год назад федерального закона о торговле многих настораживает. Главное, по мнению специалистов, это выполнять уже принятые нормы. Для этого нужны более активные меры со стороны правоохранительных органов по пресечению деятельности недобросовестных участников рынка.

Важной задачей является воспитание избирательности покупателей и на этой основе укрепление их доверия к интернет-торговле. Этого можно достичь не путем бесперспективных ценовых войн, а прежде всего за счет предоставления разнообразных сервисов и персонификации предложения. Укреплению такого доверия способствовало бы создание торговой площадки, обеспечивающей гарантии совершаемых сделок.

Очищению рынка от недобросовестных игроков должен содействовать и более эффективный контроль со стороны ведущих производителей, включающий использование рекомендованных цен и более жесткий отбор дилеров. Крупные вендоры в этом отношении могут сделать очень многое. Со стороны же розничной торговли важно координировать действия крупных и средних компаний, заинтересованных в легализации рынка, в вытеснении «серого» товара и недобросовестных игроков. В любом случае регулированием интернет-торговли должны заняться сами ведущие участники рынка.