Точка зрения: Прочитать город

В последнее время нередко можно услышать, что город перегружен рекламными конструкциями, что реклама навязчива и ее слишком много, что она отвлекает водителей, раздражает пешеходов, засоряет городской ландшафт. Что столицу нужно очищать от рекламы.

И соответствующая работа уже идет: в июле 2011 г. постановлением правительства Москвы было запрещено использование рекламных перетяжек над проезжей частью, активно проводятся проверки разрешительной документации и демонтаж нелегальных рекламных конструкций на улицах Москвы.

Новые достопримечательности

От Парижа до Нью-Йорка, от Мехико до Шанхая и Гонконга наружная реклама развивается, технологически совершенствуется, наращивая ассортимент и возможности носителей. Нередко реклама даже превращается в городскую достопримечательность. Таковы, например, знаменитая Times Square в Нью-Йорке, где яркие вывески, электронные табло, объемные билборды (в том числе видеоборды) являются предпочтительным форматом. В других частях «Большого яблока» наружная реклама идеально вписана в городскую среду через уличную мебель: остановки, скамейки, урны, киоски, телефонные будки и т. д. – этим славится даунтаун Манхэттена.

Интересным городом с точки зрения наружной рекламы является Токио и особенно токийское метро: в нем можно встретить такие высокотехнологичные образцы, как конструкции, считывающие информацию о человеке и транслирующие нужную рекламу в зависимости от пола и возраста смотрящего.

Крупнейшие города мира еще в начале XX в. гордились рекламным оформлением. В фильме «Берлин. Симфония большого города» (1927 г.), который был задуман как гимн городской культуре, режиссер Вальтер Руттманн с откровенным любованием показывает городские витрины и неоновые вывески. Эти элементы воспринимаются не только как часть системы торговли, но и как часть городской среды, делающая ее более дружелюбной и эстетически привлекательной.

Средство от перегрузок

В современном мире большинство людей живут в городах. В России доля городского населения составляет 73% (в том числе 22% – в 18 крупнейших городах, по данным переписи населения 2010 г.), в США – 82% на 2010 г. (по данным Сentral Intelligence Agency). В 2010 г. доля городских жителей превысила долю сельского населения в общемировом масштабе и продолжает расти.

Стремительная урбанизация приводит к разрастанию городов и усложнению их организации. В результате нарастает информационная перегрузка, а времени на знакомство с обстановкой и ориентирование в сложном меняющемся мире все меньше. В современном мегаполисе некогда думать: стоит остановиться на несколько секунд, чтобы поразмыслить над принятием верного решения (например, где именно повернуть, чтобы добраться до цели), – и тебя уже сметает поток, ты уже кому-то мешаешь.

Об информационной перегрузке как проблеме современного города заговорили еще 50 лет назад. В ключевой для становления психологии города и современной урбанистики работе «Образ города» (1960) Кевин Линч назвал удобство ориентировки основным принципом построения городского ландшафта. «Читаемость имеет ключевое значение в строении города», – писал он. Городская среда должна быть ясной и удобной, это в конечном счете обеспечивает человеку психологический комфорт.

Являясь частью архитектурного облика города, реклама помогает «читать» его, выполняя функции навигационной системы, встроенной в городской ландшафт, через систему указателей и вывесок. В современном городе светло даже ночью благодаря неону огней и рекламных экранов. Кроме того, объединение несколько функций в одном объекте (автобусная остановка может быть и билетным киоском, и доской объявлений; неоновая вывеска – это и указатель, и осветительный прибор и т. д.) экономит драгоценное пространство.

Реклама сопровождала город с момента его возникновения. Хотя избыток или злоупотребления в этой области всегда вызывали недовольство, современный мегаполис сложно представить без вывесок, витрин, остановок транспорта, туалетных кабинок. Два последних объекта относятся к объектам так называемой «городской мебели» и упомянуты совсем не по ошибке: и остановки, и туалетные кабинки были «изобретены» во Франции в 60-е гг. XX в. именно как рекламные носители оператором рекламы JCDecaux.

Взаимный интерес

Как показывает мировая практика, хорошая реклама украшает город. И как нередко показывает российская практика, плохая и незаконная реклама его разрушает. Те же щиты, против всяких правил устанавливаемые на заборах, конструкции, перекрывающие вид на достопримечательности, – все это отрицательно сказывается на имидже Москвы.

Причина проста: за рубежом размещение рекламы является частью стратегии архитектурного развития города. Выстраивается долгосрочное сотрудничество между оператором и городом. Выбор оператора происходит с учетом его возможностей работать с высокотехнологичными (дорогими, технически сложными и медленно окупающимися) конструкциями, большими территориями (поскольку нужна комплексная застройка с композиционной взаимозависимостью элементов), осуществлять размещение с учетом архитектурных особенностей.

В России же система регулирования рекламного рынка выстроена таким образом, что никакой заинтересованности друг в друге, кроме коммерческой выгоды, у города и оператора наружной рекламы нет. Система ориентирована на краткосрочные отношения: контракты с городом заключаются на срок не более пяти лет, в соответствии с действующим федеральным законом «О рекламе» (в странах Центральной и Северной Европы распространенной практикой является заключение контракта на 10–15 лет с опционом на срок еще до пяти лет), а выбор оператора осуществляется по принципу «кто больше денег городу предложит». Оператору не выгодно инвестировать в высокотехнологичные конструкции, у которых большой срок окупаемости, – дешевые и неэстетичные носители гораздо выгоднее.

В настоящее время Концепция размещения объектов наружной рекламы и информации на территории города Москвы дорабатывается департаментом СМИ и рекламы. После ее принятия должны быть проведены массовые торги. Торги могут проводиться в форме аукциона или конкурса. Уже дважды в Москве проходили аукционы: в прошлом году выбирали подрядчика на размещение рекламы на наземном транспорте и в метрополитене. Сейчас готовится к проведению аукцион на остановочные павильоны. Аукцион, к сожалению, не предполагает многофакторную модель оценки претендента, которая позволит учесть его способность исполнять взятые на себя обязательства по установке и эксплуатации конструкций, обеспечить их качество.

Город и операторы рекламы должны быть стратегически заинтересованы друг в друге, их отношения не должны ограничиваться ситуативным извлечением прибыли. Только так вместо убогих и несуразных временных конструкций появятся изящные и многофункциональные современные рекламные носители, обогащающие, а не засоряющие городскую среду. А для этого необходимо предоставить больше юридических полномочий городским администрациям при выборе операторов, перейти к системе долгосрочных контрактов и стратегического планирования рекламной застройки в соответствии с архитектурным развитием города.

Наружной рекламе, этой золушке архитектурной системы российского города, давно пора из замарашки стать принцессой.