Победит ли Volkswagen Group в борьбе с Tesla

Гендиректор VW Group Герберт Дисс планирует к 2028 году выпустить 26 млн электромобилей и стать крупнейшим их производителем в мире
Герберт Дисс: гендиректор Volkswagen Group /Reuters

В 2009 г., когда концерн Volkswagen еще только разрабатывал свой первый электрический автомобиль, тогдашний его гендиректор Мартин Винтеркорн предупреждал о появлении «хайпа» вокруг электромобилей. Он признавал, что когда-нибудь в мире появятся доступные и безопасные электромобили, но отмечал, что это произойдет нескоро: «Это не спринт, а марафон». Доля электромобилей на мировом рынке составит 1–1,5% в 2020 г., прогнозировал тогда Винтеркорн и в целом оказался прав. Продажи таких автомобилей в мире составили 1,26 млн в 2018 г., или 1,5% рынка, по данным JATO Dynamics.

Но нынешний гендиректор VW Group (VW Group была образована в 2012 г. в результате поглощения компанией Volkswagen AG компании Porsche Automobil Holding) Герберт Дисс ставит перед концерном очень амбициозную задачу: выпустить 26 млн электрических автомобилей к 2028 г. и стать крупнейшим в мире производителем электромобилей, потеснив сегодняшнего лидера этого сегмента – Tesla.

От «дизельгейта» к электромобилям

Дисс пришел в VW Group из BMW в 2015 г., всего за пару месяцев до «дизельгейта». В сентябре того года выяснилось, что концерн фальсифицировал уровень выбросов оксидов азота у дизельных автомобилей во время тестов. В результате этого скандала Винтеркорн ушел в отставку, а компании пришлось выплатить свыше 30 млрд евро в виде штрафов и компенсаций для урегулирования судебных исков.

Сначала Дисс руководил маркой VW, но в апреле 2018 г. он стал гендиректором и председателем правления всего концерна. Как сообщали тогда источники Bloomberg, Дисс заслужил доверие акционеров, последовательно устраняя проблемы марки VW. Например, он договорился с профсоюзами о сделке, позволившей сократить до 30 000 рабочих мест и сэкономить компании 3,7 млрд евро ($4,6 млрд). Хотя изначально многие сомневались, что Дисс сможет адаптироваться к сложной внутренней политике автопроизводителя.

Возглавив концерн, Дисс непреклонно стал делать ставку на электромобили, несмотря на нынешний невысокий спрос на них, нехватку зарядных станций и проблемы с поставками аккумуляторов. Из-за последних Audi в конце февраля даже пришлось приостановить производство электрического кроссовера e-tron. «Альтернативы электромобилям нет», – уверенно заявил Дисс в недавнем интервью Financial Times (FT).

В ноябре 2019 г. VW Group объявила о планах инвестировать 33 млрд евро в производство электромобилей в следующие четыре года, а также еще 27 млрд евро – в гибридные автомобили и цифровые технологии за аналогичный период. Это должно помочь концерну выполнить ранее данное им обещание: выпустить 75 электрических и 60 гибридных моделей в следующем десятилетии.

Предыдущие электрические модели Volkswagen e-Golf и e-Up не могли конкурировать с Tesla по запасу хода, ускорению и другим характеристикам, поскольку производство было налажено под бензиновые и дизельные автомобили. Поэтому большинство новых электромобилей Volkswagen будут построены на новой модульной платформе его собственной разработки. Первым массовым электрическим автомобилем концерна должен стать хетчбэк Volkswagen ID.3, представленный на Франкфуртском автосалоне в сентябре 2019 г., – компания позиционирует его как как соперника Tesla Model 3.

Сгорел дотла

В декабре прошлого года Porsche поставила первые 130 электромобилей Taycan в США. А в середине февраля появилась информация, что припаркованный на ночь Porsche Taycan вспыхнул и сгорел практически дотла в штате Флорида. Представитель Porsche Кэлвин Ким сообщил Automotive News, что компанию уведомили о происшествии 16 февраля и они «с облегчением узнали, что в инциденте никто не пострадал». «Пока расследование не завершено, слишком рано строить предположения о причинах случившегося», – сказал Ким. Porsche Taycan – первый серийный электромобиль марки с аккумулятором, оснащенный 800-вольтовой системой вместо обычных 400 вольт для электромобилей. Первыми в продажу на американском рынке поступили версии Turbo и Turbo S, а осенью этого года ожидается более дешевая базовая модель.

Производство ID.3 на заводе в Цвиккау началось в ноябре прошлого года. Ожидалось, что его продажи начнутся в августе 2020 г. Немецкие деловые и автомобильные издания (журнал Manager Magazin, Automobilwoche) писали, что VW на тот момент продолжал бороться с «масштабными» проблемами программного обеспечения для ID.3, и даже предполагали, что его выпуск на рынок, запланированный на лето, может быть отложен. Однако немецкий журнал Manager Magazin, ссылаясь на специалистов в самом концерне, сообщил в декабре, что программное обеспечение, разработанное силами специалистов VW для ID.3, очень сырое: сотни водителей – испытателей автомобиля сообщают об ошибках числом до 300 в день, более 10 000 инженеров пытаются решить проблемы, говорили источники издания в VW. По утверждению журнала, сбои в ПО означали, что более 20 000 автомобилей ID.3 будут построены без полного пакета программного обеспечения и команде инженеров придется «вручную» устранять проблемы ПО в уже произведенных авто, что потребует дополнительных средств. Задержка с выводом автомобиля на рынок может достичь года, писал журнал.

Однако в феврале представитель VW Group сообщил Automotive News Europe, что сроки не изменились. Он также назвал цену автомобиля: базовые модели будут стоить в Германии менее 30 000 евро. ID.3 – модель размером с Golf – ориентирована на европейский рынок и, как ожидается, не будет продаваться в США. Для покупателей в США и Китае к концу 2022 г. должен появиться первый электрический кроссовер под брендом VW – ID.4.

VW Group рекламирует ID.3 как автомобиль, который имеет такое же стратегическое значение для концерна в будущем, как Beetle и Golf в прошлом, отмечает Automobilwoche и приводит мнение Дисса: ID.3 переместит «электрическую мобильность из ниши в мейнстрим».

Электромобили изменят предпочтения автовладельцев и кроссоверы с электроприводом станут менее популярны, прогнозирует Дисс. Дело в том, что у электромобилей с таким кузовом запас хода будет меньше. Тем не менее 3 марта концерн представил прототип ID.4. Компания будет выпускать его в Европе, Китае и США. Запас хода модели составит до 500 км.

Соперничество с Tesla

Дисс хочет не только оставить «дизельгейт» позади. Его долгосрочная цель – убедить инвесторов, чтобы они относились к VW Group, как к Tesla, а не как к традиционному автопроизводителю, пишет FT. Так, немецкий концерн ежегодно продает свыше 10 млн автомобилей и за последние три десятилетия лишь два раза получал годовой убыток. В свою очередь, компания Илона Маска за 17 лет своего существования продала менее 1 млн автомобилей и еще ни разу не получила годовую прибыль. При этом рыночная капитализация VW Group сейчас составляет 76,9 млрд евро ($86 млрд), Tesla – $139,1 млрд.

Инвесторы оценивают VW Group как автомобильную компанию, а Tesla – как технологическую, отметил Дисс, выступая перед топ-менеджерами концерна в начале года. «Высокая стоимость Tesla обусловлена не ее прибыльностью, – заявил он. – Правила игры изменились, и я всегда это говорил».

Дисс присутствовал на церемонии вручения автомобильной премии Golden Steering Wheel в Берлине в ноябре 2019 г., на которой Маск объявил о планах построить первый европейский завод Tesla. Он будет находиться всего в паре сотен километров от штаб-квартиры VW Group, которая расположена в Вольфсбурге. Дисс отдает должное Маску, ведь тот многое делает для популяризации электромобилей. «[Маск] идет на риск, который мы не могли бы себе позволить, – отмечает немец (цитата по FT). – По-моему, из нас вышла хорошая пара, потому что он вырывается вперед, а мы быстро следуем за ним, стараясь не отставать».

По мнению Дисса, капитализация VW Group могла бы увеличиться до 200 млрд евро. (27 октября 2008 г. из-за ралли, возникшего в результате того, что менеджмент компании Porsche пытался собрать 75%-ный пакет акций Volkswagen, акции последнего выросли на 93% и Volkswagen на несколько часов стал самой дорогой компанией мира с капитализацией 295 млрд евро, или $368 млрд.) С тех пор Volkswagen поглотил компанию Porsche, Дисс стал уже третьим руководителем VW Group, но вновь достичь 200-миллиардной капитализации объединенной компании будет непросто. Во многом это связано с уникальной структурой акционерного капитала концерна. Семьи Порше и Пьех косвенно контролируют мажоритарную долю, а правительство Нижней Саксонии владеет блокирующим миноритарным пакетом акций. Кроме того, профсоюзы имеют представителей в наблюдательном совете. Поэтому VW почти невозможно при необходимости быстро изменить стратегию или сократить сотрудников в Германии, которых насчитывается около 300 000 человек.

В первой десятке

Герберт Дисс занял 7-е место в рейтинге лучших гендиректоров мира по версии журнала Ceoworld в 2019 г. Это лучший результат среди представителей автомобильной отрасли, а лидером стал руководитель американского ритейлера Walmart Дуглас Макмиллон. Главным критерием для оценки работы менеджеров были финансовые результаты компаний за все время их работы на посту гендиректора. Также издание учитывало рыночные доли компаний, изменение их рыночной капитализации, известность брендов и влияние компаний на окружающую среду, их социальную ответственность и качество корпоративного управления. Всего журнал оценил деятельность более 1200 гендиректоров из 96 стран.

Если Tesla может запросто привлечь более $2 млрд путем допэмиссии акций, то «Диссу потребуется продать 2,5 млн автомобилей, чтобы получить столько же денег», рассказал FT человек, близкий к акционерам VW. По его словам, фактически у концерна нет доступа к рынку акционерного капитала, поэтому «Диссу нужно больше смелости, чем Маску, для того что он делает».

Пожертвовать «священными коровами»

Большое внимание Дисс уделяет тому, чтобы увеличить маржинальность бизнеса, ведь финансировать переход на электромобили концерну приходится за счет самостоятельно заработанных средств. Один из его приоритетов – снова сделать бизнес в США прибыльным. Но в начале года Дисс также предупредил топ-менеджеров, что автопроизводителю придется «забить некоторых священных коров». В 2019 г. концерн уже отделил подразделение по выпуску грузовиков Traton, выведя его на биржу. По словам Дисса, концерн продолжит реструктурировать свой бизнес, который сейчас состоит из 12 брендов, включая Audi, Porsche, Seat, Bugatti и Lamborghini.

VW Group – крупнейший в мире автопроизводитель, но нужно «фундаментально изменить мышление» и сосредоточиться не на количестве проданных машин, а на норме прибыли, уверен Дисс. В качестве примера в январе он привел люксовый бренд Bentley, продажи которого достигли 10 000 автомобилей в 2019 г. «Эта новость была бы еще более впечатляющей, если бы маржинальность была выше нуля, – заявил Дисс. – Если быть честным, то я бы предпочел продать 5000 автомобилей, но с маржинальностью свыше 20%». VW Group закончила 2019 г. с выручкой 252,6 млрд евро и получила 14 млрд евро чистой прибыли.

Из-за своего стремления к улучшению финансовых результатов Дисс даже оказался в центре скандала. На встрече с руководителями концерна в марте 2019 г. он использовал фразу «EBIT macht frei», что означает «EBIT освобождает». (EBIT – прибыль до вычета процентов и налогов.) Это похоже на нацистский слоган «Arbeit macht frei» на воротах концлагеря Освенцим, поэтому Диссу пришлось приносить извинения, когда об этом написали мировые СМИ. Он заверил, что просто «неудачно подобрал слова» и не вкладывал в них другой смысл.

Volkswagen AG

Автоконцерн
Акционеры (данные компании, голосующая доля): Porsche Automobil Holding SE (53,1%, контролируется семьями Порше и Пиех), Земля Нижняя Саксония (20%), Qatar Holding (17%).
Капитализация – 76,9 млрд евро.
Финансовые показатели (2019 г.):
выручка – 252,6 млрд евро,
чистая прибыль – 14 млрд евро.

Что касается электромобилей, то Дисс хочет, чтобы они тоже почти с самого начала приносили концерну прибыль. Это будет определяющим фактором в их ценообразовании, отметил Дисс в интервью FT. «Это очень смелое заявление, – приводит издание слова человека, близкого к главным акционерам VW, по поводу цели Дисса. – Будет удивительно, если это удастся».

Toyota, General Motors и другие конкуренты предупреждают, что могут пройти годы и даже десятилетие, прежде чем электромобили смогут приносить сопоставимую с бензиновыми автомобилями прибыль. По оценкам McKinsey, себестоимость среднеразмерных электромобилей на $12 000 выше, чем у автомобилей с двигателями внутреннего сгорания.

Новое будущее

Дисс серьезно относится к угрозе, которую могут представлять компании из Кремниевой долины. Например, Waymo («дочка» Alphabet) и Uber разрабатывают автономные автомобили, появление которых может сильно изменить отрасль. По мнению Дисса, технологическим компаниям придется много инвестировать, чтобы стать прямыми конкурентами автопроизводителей: «Но это все равно страшно, ведь у них так много денег, что они могут сделать это. При наличии $100 млрд можно купить что угодно. Вопрос лишь в том, действительно ли они хотят этого?»

В любом случае VW не собирается сидеть сложа руки и инвестирует около $8 млрд в разработку программного обеспечения для электрических и полуавтономных автомобилей, а также мультимедийных систем в Германии, США и Китае, пишет FT. «В будущем огромная роль окажется у программного обеспечения и прямого контакта с клиентами, а автомобили станут интернет-устройством», – утверждает Дисс.

Также «дизельгейт» навлек на компанию шквал критики со стороны защитников окружающей среды и властей ЕС. Чтобы не повторять прежних ошибок, VW планирует создать у себя новый пост. Его должен занять молодой активист, который бы внимательно следил за тем, чтобы действия компании помогали бороться с изменением климата. Предполагается, что этот человек будет отчитываться напрямую Диссу и общаться с другими топ-менеджерам концерна. «У нас так много идей, но требуется слишком много времени, чтобы воплотить их в нашей крупной организации, – рассказал FT Дисс. – Поэтому мне нужен кто-то по-настоящему агрессивный».