Бизнес
Бесплатный
Ксения Болецкая
Статья опубликована в № 2871 от 10.06.2011 под заголовком: «Первый канал» для молодых

Реклама подорожает из-за изменения целевой аудитории

«Первый канал» со следующего года начнет продавать рекламодателям контакты с более молодыми зрителями – с 14 до 59 лет, а не со всей аудиторией старше 18 лет, как сейчас. Рекламодатели опасаются, что теперь размещение на канале обойдется им заметно дороже
ОАО «Первый канал»

Федеральный телеканал. Основные акционеры: Росимущество (51%), Национальная медиа группа (25%). Финансовые показатели (2009 г., РСБУ): выручка – 21,96 млрд руб., чистая прибыль – 1,92 млрд руб.

«Первый канал» представил рекламодателям новый телесезон, который стартует в сентябре. «Мы уже несколько лет видим, как стареет аудитория российских каналов, и с 2007 г. экспериментируем с контентом, стараясь привлечь более молодых и активных зрителей, – рассказал на презентации гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст. – Поэтому, если общая аудитория «Первого канала» старше четырех лет эти годы снижалась, доля молодых зрителей у нас только росла». С 1 января 2012 г. «Первый канал» начнет продажу рекламы по новой аудитории – 14–59 лет (сейчас это все зрители старше 18 лет), рассказал Эрнст. Сергей Васильев, гендиректор селлера «Видео интернешнл» (ВИ), который продает рекламу на канале, это подтвердил. И если в целом по российским каналам доля зрителей в возрасте 14–59 лет снизилась с 69 до 67%, то у «Первого канала» она выросла с 62 до 65%. На контакт с аудиторией именно этого возраста, по данным Васильева, рекламодатели тратят 95% бюджетов на российском ТВ.

В новой аудитории канал отсекает почти треть своих зрителей, возраст которых превышает 60 лет (расчеты Aegis Media на основе данных TNS за январь – апрель 2011 г.). Соответственно, канал сможет предложить рекламодателям меньше так называемого рекламного инвентаря (измеряется в GRP, условных пунктах рейтинга, которые отражают число телезрителей определенного возраста, просмотревших рекламный ролик). По оценке рекламного агентства Maxus, разница составит около 25%, по оценке Aegis Media – около 21%. Чтобы компенсировать эту разницу, каналу необходимо очень серьезно изменить программирование с расчетом на молодую аудиторию, считает заместитель гендиректора Maxus Мария Ельчинова: «Не уверена, что у канала это получится сделать за то время, что осталось до начала следующего года».

С сентября «Первый канал» запускает несколько новых проектов, ориентированных на молодежь. Например, сериалы «Краткий курс счастливой жизни» от Валерии Гай Германики – о любовных перипетиях молодых женщин и «После школы» на основе известного американского проекта High School Musical от компании Disney. Дневные передачи канала по-прежнему будут ориентированы на широкую аудиторию, уточнил Эрнст: «Игра пойдет в эфире после 18 часов – то время, когда молодые люди смотрят телевизор». Благодаря новому программированию каналу удастся сохранить имеющихся зрителей и привлечь еще больше молодой аудитории, рассчитывает он.

Рекламодателям идея понравилась. Новая аудитория канала – более точное попадание в целевую аудиторию МТС и «Вымпелкома», говорят представители этих компаний. «Мы делаем акцент на привлечение молодых динамичных людей», – уточнил представитель МТС.

Снижение объема инвентаря канал сможет компенсировать за счет более высокой цены, по которой продается контакт со зрителями 14–59 лет, указывает управляющий директор Aegis Media Михаил Вощинский: такая аудитория больше интересна рекламодателям, чем все зрители старше 18 лет. Контакт с такой аудиторией на «Первом канале» будет стоить дороже, подтверждают Эрнст и Васильев, но насколько дороже, пока неизвестно: ВИ определит ценовую политику на следующий год не раньше сентября. Цена вырастет минимум на 20%, уверен Вощинский, а скорее всего, и выше. Благодаря переходу на новую аудиторию доходы «Первого канала» со временем будут расти быстрее, чем если бы он сохранил прежнюю, полагает Васильев.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more