«Дикси» пересмотрит ассортимент и запустит новый собственный бренд

Третья по выручке российская продовольственная розничная сеть - группа компаний «Дикси» - решила кардинально пересмотреть ассортимент, рассказали «Ведомостям» крупный поставщик продовольственных товаров в сеть и источник, знакомый с планами компании. По словам последнего, новую стратегию презентовал в конце октября 2014 г. на встрече с одним из региональных закупочных союзов директор по развитию «Дикси» Томс Берзинь.

«Дикси» сократит так называемую ассортиментную матрицу (т. е. общее количество всех товарных позиций) своего основного формата - «магазины у дома», знает заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов: «Упор будет сделан на повышение доли собственной торговой марки (СТМ) до 30% во всех категориях товаров в низком и среднем сегменте». По словам Леонова, количество брендов сузится в целом, а доля товаров - лидеров рынка вырастет.

Долю в 30% СТМ в продажах сеть хочет достичь за три года и за счет этого быть более конкурентной по цене, знает другой источник. Представитель «Дикси» отказался комментировать эти данные. Однако вчера пресс-служба компании разослала приглашение на встречу с ее президентом, на которой будет заявлено «о стратегических направлениях изменения ассортиментной политики «Дикси».

Важно правильно определить лидеров продаж в каждом регионе и каждой категории, обеспокоен Леонов. «Лишь в небольшом количестве категорий существуют федеральные лидеры. Кроме того, СТМ не является самоцелью - добиться от производителя снижения цены на товар под маркой сети в сравнении с брендом можно, только предоставив поставщику крупный, стабильный и долгосрочный заказ», - говорит он.

Для достижения цели в 30% СТМ в обороте «Дикси» запустит новый собственный бренд для консервации, алкоголя, кондитерских изделий и других продовольственных и непродовольственных товаров; он будет называться «Первым делом», знают два собеседника «Ведомостей». «Первым делом» дополнит уже существующую СТМ ритейлера - «Д». В разработку и запуск последней «Дикси» инвестировала около $0,5 млн к началу 2013 г. и собиралась вложить еще $150 000−200 000 в ее развитие. К осени 2013 г., по данным «Дикси», в крупах доля «Д» достигала 50%, в оливковом масле - 40%, в сухофруктах и орехах - 70%, в детской влажной гигиенической продукции - 75%. В общих продажах группы доля СТМ на начало 2014 г. была невелика - около 2%.

У основных конкурентов «Дикси» доля СТМ в продажах намного выше, но ни у кого не дотягивает до 30%. Например, у лидера отрасли «Магнита» на конец сентября 2014 г. этот показатель составил 11%, у игрока № 2 на рынке - X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») - на начало 2014 г. доля собственных брендов в целом достигла 15,1%, а в дискаунтерах «Пятерочка» - 18,6%.

Изменение ассортимента позволит «Дикси» поднять уровень централизации поставок, сделать ассортимент более управляемым, сократить расходы и повысить рентабельность, полагает гендиректор аналитического агентства Infoline Михаил Бурмистров. Рост доли СТМ с текущих примерно 10% до 30% продаж может дать дополнительно 3 и более процентных пункта к валовой марже сети, допускает он. В январе - июне 2014 г. валовая рентабельность «Дикси» составила 30,4%. «По сути, «Дикси» делает то же, что и ранее лидер рынка «Магнит», - сокращает долю решений, принимаемых на уровне магазинов, и увеличивает количество принимаемых в центральном офисе», - считает Бурмистров.