Как основатель Peloton Джон Фоули придумал фитнес в онлайне

И как это помогло его бизнесу в пандемию
Michael Nagle / Bloomberg via Getty Images

Джону Фоули 10 лет назад показалось, что он нашел гениальную бизнес-идею. Его не смутило ни то, что в нее не поверили инвесторы, ни то, что покупатели не проявили немедленного энтузиазма. Но прав в итоге оказался Фоули: капитализация его компании Peloton превышает $30 млрд, а сам он стал миллиардером.

Peloton выпускает велотренажеры и беговые дорожки, подключенные к интернету. На экране размером от 21,5 дюйма видны преподаватель, ведущий урок онлайн, и другие участники тренировки. Когда началась пандемия и локдауны, эти тренажеры стали самым настоящим спасением для фанатов фитнеса.

Ситуация открывала отличные перспективы для бизнеса Фоули, но не все пошло гладко. Производство не успевало за спросом, люди месяцами ждали заказанных тренажеров. Но самое неприятное, что из-за конструкторских ошибок беговая дорожка от Peloton стала причиной смерти шестилетнего мальчика. Еще в 72 случаях она травмировала людей или домашних животных, причем более чем в трети случаев пострадали дети. Она буквально затягивает под себя. Тренажер выше и тяжелее большинства других моделей, а его лента сделана не цельной: она состоит из отдельных пластин, примерно как гусеница танка.

В апреле этого года Комиссия США по безопасности потребительских товаров (CPSC) посоветовала Peloton отозвать дорожки. Поначалу компания отказалась и даже обвинила чиновников, что те вводят людей в заблуждение: мол, оборудование совершенно безопасно, надо только соблюдать инструкцию. Позже появился пресс-релиз Peloton, в котором Фоули все же признал, что компания «допустила ошибку». В мае Peloton отозвала злосчастные тренажеры и прекратил их продажи, а в августе выпустил новую, более безопасную модель. По собственной оценке, вся эта эпопея обошлась Peloton в $165 млн упущенной выгоды.

Но в сентябре стало известно, что не только CPSC, но также минюст и МВД затребовали у Peloton документы относительно того, как компании стало известно о травмах и как она распорядилась этой информацией. Кроме того, к Peloton поданы многочисленные судебные иски. Есть и другие вызовы: люди возвращаются в фитнес-залы, а конкуренты копируют бизнес-модель компании.

Тем не менее к сегодняшнему дню акции Peloton подорожали с марта 2020 г. примерно впятеро до $108. В середине лета разница бывала и выше – в 6 раз.

Конфетки и собачий корм

Отец Фоули воевал во Вьетнаме, а потом стал пилотом авиакомпании Delta Air Lines. Мать была домохозяйкой. Фоули появился на свет в 1971 г. в Техасе, затем семья переехала на атлантический архипелаг Флорида-Кис на юго-востоке США.

Денег у семьи было немного. Когда пришло время поступать в колледж, отец принес домой отчет US News and World «Лучшие вузы за ваши деньги». В конце концов они, учитывая желание Фоули стать бизнесменом, остановились на Технологическом институте Джорджии и специальности «промышленная инженерия». Такой диплом был у гендиректора Delta Air Lines.

У института был еще один плюс: совместная программа с компаниями, когда полгода отводилось на учебу, а полгода – на работу, чтобы оплатить эту учебу. Так Фоули еще студентом пришел в Mars на фабрику, выпускавшую Skittles. Получив в 1994 г. диплом, он перешел на завод в Лос-Анджелесе, где попал на линию по выпуску Pedigree, а завершил карьеру в Mars начальником производственной смены по выпуску M&M’s.

Фоули поддался буму доткомов и в 1997 г. перешел в компанию Citysearch, разрабатывавшую онлайн-путеводитель по городам. Вскоре ее поглотил Ticketmaster, входящий в холдинг IAC Барри Диллера.

В 2000 г. Фоули на год сделал паузу в работе, чтобы получить диплом МВА Гарвардской школы бизнеса. Учеба принесла свои плоды. Фоули стали привлекать к запуску и развитию различных проектов IAC: он был генеральным менеджером Ticketmaster, гендиректором сайта для рассылки приглашений гостям Evite, соучредителем и гендиректором сервиса по сравнению цен Pronto, основателем соцсети Proust. «Но каждый раз, когда мы с коллегами что-то делали в рамках IAC, СМИ писали: «Барри Диллер запускает такой-то проект» или «Барри Диллер решил сделать то-то». Я подумал, что мне скоро стукнет 40 лет и я хочу быть самим собой. Я хотел расправить крылья», – объяснял Фоули в интервью подкасту Masters of Scale.

Но он не сразу решился сделать собственный стартап и в 2010 г. перешел в директора по электронной коммерции Barnes & Noble. Эта книжная сеть проигрывала Amazon битву за читателя. Фоули отвечал за работу подразделения с оборотом $500 млн, одной из главнейших задач которого было развитие бизнеса по выпуску электронной книги Nook, конкурента Kindle. «Мы мысленно подняли пиратский флаг и пошли брать Amazon на абордаж», – говорил Фоули Masters of Scale. Но поколебать лидерство Kindle так и не удалось.

Стартап «три в одном»

Во время работы в Barnes & Noble Фоули пришла идея Peloton. Фоули с 13 лет любительски занимался бегом и участвовал в соревнованиях. Потом он открыл для себя тренажерные залы. «Чтобы оставаться здоровым, мне пришлось увлечься фитнесом», – вспоминал он на страницах Evening Standard.

Фоули – заядлый велосипедист и триатлонист, но очень часто занимался не на открытом воздухе, а в тренажерном зале. По словам Фоули, его жена Джилл еще больший фанат фитнеса: «Она тренируется каждый день и встает в шесть утра, чтобы позаниматься, – и так все время с тех пор, когда я ее в первый раз повстречал». Они ходили в фитнес-зал своего друга в Нью-Йорке. Джилл тогда работала юристом, помогая детям, с которыми жестоко обращались в семьях.

Peloton Interactive, Inc

Интерактивная фитнес-платформа

Акционеры (данные компании Refinitiv): почти все акции в свободном обращении, крупнейшие институциональные инвесторы – Baillie Gifford & Co. (10,34%), The Vanguard Group (8,22%).
Капитализация – $30,3 млрд.
Финансовые показатели
(финансовый год, завершившийся 30 июня 2021 г.):
выручка – $4 млрд,
чистый убыток – $189 млн.

Основана в 2012 г., штаб-квартира в Нью-Йорке. Акции компании торгуются на NASDAQ с сентября 2019 г. Компания предоставляет клиентам подключенный фитнес с поддержкой технологий и трансляцию занятий под руководством инструктора. Контент бренда доступен через приложения Peloton Bike, Peloton Tread, Peloton Bike+, Peloton Tread+ и Peloton, которые позволяют получить доступ к полному списку занятий фитнесом по различным дисциплинам на любом устройстве iOS или Android, Apple TV, Fire TV, телевизорах Roku, а также Chromecast и Android TV. Компания работает и управляет своим бизнесом в сегменте подключенных фитнес-продуктов, в который также входит сегмент одежды марки Peloton, и сегменте подписки. По данным компании, число подписок на 30 июня 2021 г. превышает 2,3 млн, общее количество тренировок в финансовом году, завершившемся 30 июня 2021 г., составило 459,7 млн.


Когда у них самих родились дети (в 2008 г. сын, а через три года дочь), стало нелегко выделить время на спорт. Как-то Джилл выложила $150, чтобы отвезти сына к няне и на такси съездить в спортзал. «Когда оказалось, что нужны такие деньги и два часа времени, чтобы посетить 45-минутную тренировку, мы поняли, что у нас проблемы», – говорил Фоули в интервью сайту туркомпании Inspirato.

Nook и Kindle – это аппаратные платформы для потребления контента в любом месте, рассуждал он в интервью Masters of Scale: «Так почему бы не создать оборудование и программное обеспечение для фитнеса, которое позволило бы пользоваться им дома?» В 2011 г. он стал разрабатывать эту идею вместе с коллегой, знакомым по IAC, Томом Кортезе. А в 2012 г. уволился основал Peloton с Кортезе и еще тремя друзьями. В спорте «пелотон» – это едущие компактной группой гонщики, например велосипедисты.

Джилл Фоули рассказывала Forbes, как они поехали в круиз компании Disney вместе с семьей сводного брата мужа – Джона Плезантса. Пока женщины следили за детьми, мужчины наматывали круги по палубе, обсуждая идею виртуального фитнес-клуба. Плезантс стал одним из первых инвесторов компании. Найти остальных оказалось проблемой. «Идея была хороша, а у меня за спиной было 15 лет руководящей работы в технологических компаниях. Я был уверен, что венчурные капиталисты забросают меня деньгами», – вспоминал он в беседе с Masters of Scale.

Позже он подсчитал для интернет-издания Money Inc, что он связывался примерно с 400 инвестфирмами и выступал перед 3000 бизнес-ангелов. Крупные игроки его отвергли. Ему в конце концов удалось набрать около $10 млн от сотни знакомых, энтузиастов спорта и мелких инвесторов, максимум по $50 000 от каждого. «Многие инвесторы еще не осознали, как изумительна сфера фитнеса, как люди увлечены им и сколько готовы платить», – говорил он.

Но была еще одна проблема: замысел Фоули все время усложнялся. Это сейчас он говорит журналу Fit Tech: «Peloton находится на стыке фитнеса, интернет-технологий и медиа». А поначалу он хотел заниматься только программным обеспечением, оснащая им тренажеры крупных производителей. Но когда никто не заинтересовался его предложением, Фоули изменил концепцию: его компания будет поставлять и ПО, и собственные тренажеры. А вести уроки будут его партнеры – фитнес-клубы. Вот только и фитнес-клубы опять-таки не привлек этот замысел.

«Скажу честно: не мы придумали идею вертикальной интеграции. Мы были вынуждены ей следовать», – признавался Фоули Masters of Scale. Так что он ходил и убеждал инвесторов профинансировать не только создание ПО, но и выпуск велотренажера и создание фитнес-контента. Стартапы, где требуется создавать «железо», вообще не пользуются большой популярностью среди инвесторов, отмечал Forbes. А тут речь шла об очень дорогом «железе». До снижения цен год назад велотренажер стоил $2245 (сейчас от $1495), а беговая дорожка – от $4295 (сейчас от $2495), писал Business Insider. Как только инвесторы слышали, что стартапу нужно с нуля добиться успеха в трех разных сферах... Нет, им не нужны были такие капиталоемкие стартапы с высоким риском.

Посмотреть – это не пощупать

Разочаровавшись в крупных инвесторах, Фоули решил обратиться напрямую к будущим клиентам и в 2013 г. открыл сбор средств на Kickstarter. Для этого надо было снять видеоролик, а для него – изготовить действующую модель тренажера. Тогда-то у Peloton и начались первые проблемы с оборудованием. Один прототип по ошибке сделали на 40% большего размера, чем надо. Другой был таким хлипким, что Джилл, которая снималась на нем для ролика, пришлось крутить педали очень медленно и осторожно. Ее взяли в стартап, кстати, потому, что среди 11 его сотрудников была только одна женщина, а им нужна была обратная связь – посмотреть на тренажер глазами прекрасного пола. Сейчас Джилл работает в отделе спортивной одежды Peloton.

Джин против фитнеса

В декабре 2019 г. акции Peloton потеряли почти 10% за два дня. Виной тому стал рекламный ролик «Подарок, который возвращается». В нем женщина получает от мужа на Рождество велотренажер и год снимает селфи-ролики, которые потом монтирует в один и дарит мужу с благодарностью: «Я и не думала, как сильно это изменит меня». Ролик стал вирусным, сбрав миллионы просмотров. Но в соцсетях часть зрителей раскритиковали Peloton за сексизм и женоненавистничество. Жена была и без того стройна – зачем же муж заставлял ее худеть, возмущались комментаторы. Другие отмечали, что женщина в ролике не выглядит особо счастливой. Хайпом воспользовался канадский актер Райан Рейнольдс, у которого есть доля в производителе джина Aviation. Он нанял актрису из ролика Peloton и снял сценку, в которой та обсуждает с подругами в баре развод – видимо, с тем самым мужем. И догадайтесь, что они при этом пьют.

Эксперимент с Kickstarter разочаровал Фоули еще больше, чем неудача с крупными инвесторами. Одно дело – когда в вас сомневаются венчурные капиталисты, другое – когда к вам холодно относится потребитель. Нашлось всего 297 человек, которые вложили в Peloton в общей сложности $307 000. Часть из них купила будущий тренажер с существенной скидкой, часть ограничилась фирменной бутылкой для воды, а часть зарегистрировала ник для будущих тренировок онлайн в Peloton. Но размещение на Kickstarter стало важной вехой – ведь фактически тогда были проданы первые велотренажеры.

Собранных денег хватило, чтобы выпустить первые велотренажеры (они были поставлены покупателям в 2014 г.), нанять инструкторов и наладить программу для обучения онлайн. «В какой-то момент я так много работал, что мой сын спросил: «Папа, ты любишь Peloton больше, чем меня?» – вспоминал Фоули на страницах Evening Standard. – Сейчас я стараюсь к 19.00 заканчивать работу или хотя бы отойти от компьютера».

А во времена, когда Peloton только зарождалась, Фоули проводил выходные в торговом центре Short Hills в Нью-Джерси, где они арендовали магазинчик и пытались продавать свои велотренажеры. До этого их рекламировали через Facebook, но продажи шли плохо. На основании этого опыта онлайн-продаж Фоули решил, что, если в неделю в магазинчике будут покупать хотя бы один велотренажер, это можно считать отличным результатом. Но очень быстро они стали продавать в среднем четыре тренажера в неделю. Дело в физическом контакте. В рекламе Peloton было показано, как инструктор проводит тренировку онлайн. Но когда человек садился в седло, надевал наушники и, глядя в экран, крутил педали, это оказывало совсем иное воздействие, нежели просмотр интернет-рекламы.

Лучшим драйвером продаж оказалась фитнес-студия с 55 велотренажерами, которую пришлось открыть в Нью-Йорке, чтобы записывать видео тренировок, а также вести их онлайн. Ее посетители покупали оборудование Peloton себе домой и приводили новых клиентов. Как только клиентов прибавилось, стартапом наконец-то заинтересовались и крупные инвесторы и появились деньги на более агрессивный маркетинг.

Что заставляет потратиться

Свои велотренажеры Peloton продавала почти по себестоимости, уверял Фоули. Высокая цена объяснялась тем, что Фоули постарался сделать его как можно ближе к своему идеальному образу тренажера. Например, привод – практически бесшумным, чтобы не заглушать речь тренера.

Однако к стоимости велотренажера нужно доплачивать. $250 – за доставку и установку. Не любая обувь подходит для педалей: Peloton продает нужные ботинки за $150. Еще $60 желательно выложить за коврик, чтобы тяжелый тренажер и ваш пот не испортили пол. А еще хорошо бы купить пульсометр, гантели (чтобы прокачивать верхнюю часть корпуса во время езды).

Но бизнес-модель Peloton предусматривает основной заработок не от продажи оборудования, а от подписки на онлайн-уроки стоимостью от $39 в месяц. Можно заниматься по заранее записанному уроку. Но с самого раннего утра до поздней ночи идут онлайн-тренировки. «Мы сродни телеканалу», – говорил Фоули Inspirato.

Планшет тренера позволяет видеть всех участников и информацию о них, подбадривать и давать советы. Тренер вполне может сказать всей группе: «О, это сотая поездка Рика из Дэнвера. Давайте его поздравим!» Или: «Дэвид из Далласа, пойдешь в это воскресенье на гонки у себя в городе?» Компания раскручивает тренеров, превращая их в интернет-звезд, а чтобы удержать, может дать должность вице-президента и долю в бизнесе.

Фоули сделал из Peloton не просто онлайн-зал, а социальную сеть, где можно зафрендить других пользователей. Они видят пол, возраст, город проживания других участников тренировок. Корреспондент The Verge признавал: «Один вид таблицы лидеров каким-то образом заставил меня крутить педали быстрее». Можно соревноваться с друзьями, пытаться стать лучшим в своем районе, а на Reddit то ли в шутку, то ли всерьез рассказывали, что бизнесмены любят мериться успехами на Peloton.

Не забывает компания и упомянуть, кто из знаменитостей может стать вашим соперником во время заезда. Например, актер Хью Джекман, спринтер Усэйн Болт, миллиардер Ричард Брэнсон. Корреспонденту The Verge источник в компании по секрету сказал, что и у Мишель Обамы есть Peloton, но модифицированный: без видеокамеры и микрофона, чтобы хакеры не смогли подслушать разговоры в комнате или получить ее фотографии во время тренировки. Для знаменитостей, кстати, Peloton оказался отличным способом, как тренироваться в компании, а не в одиночестве, но при этом не пробиваться в фитнес-клуб через толпу фанатов и не бояться, что за соседним тренажером сидит папарацци со скрытой камерой.

В принципе, не обязательно покупать тренажер Peloton, чтобы получить доступ к онлайн-урокам. За $13 в месяц можно подписаться на него с любого гаджета и прикрутить, скажем, планшет к самому дешевому тренажеру. Но это не позволит обмениваться данными о ваших успехах и состязаться с другими участниками, что лишает занятия немалой доли очарования.

Квартирный вопрос

Фоули не ограничился велотренажерами. В 2018 г. он выпустил беговую дорожку, созданную по тому же принципу: экран, тренеры, соцсеть, соревнования. По данным The Wall Street Journal (WSJ), на нее приходится около 12% выручки компании.

Правда, как оказалось, дорожка может не только утащить под свое дно движущимся полотном, но покалечить и другим способом. Компания отзывала модели, выпущенные с ноября 2020 г. по март 2021 г., для укрепления сенсорного экрана. Ей стало известно о 18 случаях расшатывания экрана и шести – падения. Были случаи, когда 23,8-дюймовый экран, падая, наносил людям повреждения (правда, незначительные).

Peloton предлагает онлайн-занятия по йоге, растяжке, медитации и т. д. А еще с 2018 г. расширяет географию присутствия. Сначала ее магазины и студии появились в Канаде и Великобритании, потом в Германии и Австралии. В октябре 2019 г. Peloton провела IPO. Компанию оценили в $8 млрд – почти вдвое больше, чем при раунде финансирования за год до того.

После IPO Фоули впервые почувствовал себя богатым, писала Evening Standard. Он купил дом родителям и кузине: «Она разведенная мать троих детей, работающая на трех работах, поэтому купить ей скромный дом показалось мне правильным поступком». Сам Фоули еще во времена, когда был наемным работником, приобрел пентхаус на Манхэттене. В 2013 г. он безуспешно пытался его продать после того, как потратил $1 млн на ремонт, писала Daily Mail. Квартиру он тогда оценил в $7,5 млн.

Журналисту Evening Standard Фоули признавался: с утра он практикует ЗОЖ, зато вечером может выпить несколько стаканов красного вина или посидеть за бутылкой виски. И еще он обязательно тренируется в течение дня на оборудовании своей фирмы в полном соответствии с собственным высказыванием: «Заниматься фитнесом можно где и когда угодно» (цитата по Inspirato). Беговую дорожку супруги держат во второй ванной – единственном месте в квартире, где она смогла поместиться. Глядя на деревянную скульптуру лошади в комнате пентхауса, где Фоули давал интервью, журналист Evening Standard не стал спрашивать, почему места не нашлось где-то еще.

Конкуренты и плагиаторы

Возможно, с IPO Фоули поспешил. В 2020 г. спрос на его тренажеры резко взлетел из-за ковида, как и оценка компании. В сентябре прошлого года Фоули стал миллиардером. Сейчас Forbes оценивает его состояние в $1,8 млрд.

В квартале, закончившемся 30 июня 2020 г., Peloton отчиталась о первой в своей истории квартальной прибыли, так как выручка благодаря карантину почти утроилась год к году: $607,1 млн против $223,3 млн. За квартал компания получила прибыль $89,1 млн против убытка в $47,4 млн в предыдущем квартале. Дело в том, что Peloton много тратит на маркетинг, в частности на раскрутку своих тренеров. В финансовом году закончившемся в конце июня 2020 г., на маркетинг ушло $324 млн при убытке $195 млн, отмечал Forbes.

В конце марта 2020 г. у Peloton было 886 100 человек, подписанных на онлайн-занятия, а к концу июля их стало 1,1 млн. И выяснилось, что Фоули не был к этому готов. Перед клиентами, которые месяцами ждали заказанного тренажера, оправдывались проблемами с доставкой из-за рубежа. Не все были терпеливы. Дебби Буллен из Нью-Хэмпшира заказала беговую дорожку Peloton за $4565 в начале августа 2020 г., но отменила покупку после семи недель ожидания, писала WSJ. Вместо этого она купила беговую дорожку NordicTrack, которая прибыла даже раньше, чем было обещано. Конкуренты не дремали. Обычные фитнес-центры – например, Equinox Group и Planet Fitness – открыли онлайн-трансляции занятий. Производители тренажеров, в частности NordicTrack и Echelon Fitness, стали выпускать оборудование с возможностью заниматься онлайн, перечисляет газета. Стартап Tonal выпустил тренажер для разработки мышц: экран, с которого говорит тренер, и ручки, усилие которых на вытягивание регулируется электромагнитами в зависимости от того, как ПО оценивает вашу способность справляться с нагрузкой. На рынке можно найти еще одну интересную новинку – Mirror. В соответствии с названием, это большое зеркало, в котором человек видит свое отражение и изображение инструктора, показывающего, как правильно делать то или иное упражнение.

Появились и подражатели. В феврале 2020 г. Peloton подала иск против компании с 10-летней историей Flywheel Sports, которая выпустила похожий велотренажер. Суд счел, что конкурент и впрямь нарушил два патента Peloton и скопировал дизайн ее потокового сервиса, так что Flywheel Sports была вынуждена прекратить предлагать подписку на онлайн-тренировки и дала возможность своим клиентам обменять ее велотренажеры на тренажеры Peloton.

Популярность Peloton инвесторы напрямую связывают с карантином, о чем можно судить по такому штриху: когда в начале февраля появились новости о скором одобрении вакцины от Pfizer, акции Peloton просели на четверть, отмечала WSJ. Газета привела прогноз будущего спроса, сделанный Брюсом Смитом. Он гендиректор производителя тренажеров по гребле Hydrow (они используют такую же схему онлайн-уроков, как и Peloton): «Треть клиентов вернется в фитнес-залы, как только сможет. Еще треть будет возвращаться постепенно, как пассажиры на авиарейсы после 11 сентября. И еще одна треть воскликнет: «Черт побери, это потрясающая штука!» – и останется с нами».