Американские автопроизводители отказываются от скидок

Покупатели, которые ждали особо выгодных предложений по новым автомобилям, будут разочарованы, пишет сегодня Bloomberg. Наперекор десятилетиям традиций, компании Ford и General Motors избавились от зависимости от поглощавших доходы скидок после закрытия части своих заводов и снижения производства машин и грузовиков.

Стимулирующие программы по новым автомобилям Ford и Crysler Group LLC опустили цены на 26% или на $3 278 в августе по сравнению с мартовским пиком, в то время как по всей индустрии цены опустились лишь на 22% - то есть на $2 474, по данным исследовательской компании Edmunds.com. Автопроизводители США продавали машины на $2 000 дороже, чем во втором квартале прошлого года, заявил аналитик компании J.D. Power and Associates. «По мере того, как продолжалась самая жестокая автомобильная рецессия за время нашей жизни, автопроизводители выучили урок, что нужно осторожно подходить к стимулирующим программам», - заявил Джефф Шустер, аналитик J.D. Power.

Нехватка скидок для потребителей – это хороший знак для автопроизводителей Детройта. Когда-то они были готовы наращивать скидки, чтобы увеличить долю на рынке, говорит Шустер. Теперь же компании наконец пытаются привести в соответствие производство и спрос.

Наращивать цену, которую платят потребители, а не просто ту, что изображена на ценнике на лобовом стекле, - это основная цель. Компания Ford – единственная среди американских компаний, которой удалось избежать банкротства, потеряла $60 млрд за последние три года, в то время как GM и Crysler понадеялись на $65 млрд госсредств, чтобы реорганизовать свои компании.

По данным компании Ford, покупатели ее продукции во втором квартале платили в среднем на $2 000 больше в расчете на один автомобиль. В пересчете на суммарный объем (в каталожных ценах) рост за этот период составил $900 млн, заявил старший финансовый менеджер компании Льюис Бут 23 июля. В исследовательской компании Researcher Autodata подсчитали, что в этом году Ford урезал траты на скидки на 27%.

Средняя цена автомобиля, выпущенного GM, Ford или Crysler в США поднялась на 7,3% до $27 571 во втором квартале с $25 567 годом ранее. При этом в целом по сектору средняя цена на автомобиль составила $26 921 против $25 954 годом ранее, подсчитали в J.D. Power.

«Если производство согласуется со спросом, нет соблазна спускать курок и согласовывать конкуренцию со стимулами», - заявил в интервью аналитик по продажам Ford Джордж Пипас.

Затянувшиеся закрытия заводов летом на предприятиях GM и Crysler сдержали поток новых автомобилей, а продажи одновременно опустились до самых низких уровней за последние 30 лет. Ford уменьшил производство наполовину с начала года. Специальная государственная программа США, направленная на стимулирование спроса на автомобили, сократила поставки до самых низких уровней с 1985 г., по данным исследовательской компании Ward’s AutoInfoBank of Southfield.

Недостаток наличности тоже снизил возможности американских автопроизводителей снижать цены. Два крупнейших автопроизводителя Японии – Toyota и Honda давно соревнуются в том, чтобы ограничивать производство для уменьшения скидочных программ, говорит Шустер.

Средние скидки у Toyota достигали $1584 на автомобили этого года, у Honda скидки составляли $1567, по данным Autodata. В то же время траты GM составляли $3418, Ford - $2811, а Crysler - $4407.

Усталость от уступок также может формировать отказ автопроизводителей от скидок, говорит Джессика Колдуэлл, автоаналитик в Edmunds.com. Ведь даже рекордные скидки в этом году не могли удержать рынок США от падения продаж на 28% в августе.

В этом месяце самые крупные автопроизводители США предложили гарантию, по которой автомобиль можно было вернуть в салон в течение 60 дней, чтобы восстановить доверие потребителей. По прогнозам Edmunds, в сентябре продажи автомобилей будут на уровне 934 млн – это на 34% ниже, чем в августе, когда госпрограмма еще продолжалась.

Впрочем, это лучше, чем более ранний прогноз Edmunds, в соответствии с которым продажи не должны были превысить 8,8 млн автомобилей.

Компания Ford, показавшая рост продаж в июле и августе впервые с 2007 г., заявила 16 сентября, что собирается увеличить в этом году свою долю на рынке, одновременно отслеживая производство и траты. «Мы не будем слепо преследовать цель увеличения рыночной доли», - заявил старший финансовый менеджер Льюис Бут.

Тем временем Toyota планирует потратить $1 млрд на рекламу в четвертом квартале. Кроме того, эти деньги пойдут на скидки и другие маркетинговые инициативы, которые в этом году будут «больше, чем обычно», заявил вице-президент Toyota в США Ирв Миллер 16 сентября.