Роскомнадзор раскрыл оборот рекламы в 2023 году в заблокированном Instagram

В 2023 г. российские рекламодатели потратили на продвижение своих товаров и услуг в Instagram (принадлежит компании Meta, которая была признана экстремистской и запрещена на территории России) 900 млн руб., сообщил «Ведомостям» представитель Роскомнадзора. Такой объем бюджетов был учтен в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), оператором которого выступает это ведомство, отметил он.

Доходы крупных блогеров в этой соцсети в 2023 г. выросли на 35% по сравнению с 2022 г., следует из данных Ассоциации блогеров и агентств (АБА; имеет статус саморегулируемой организации и включает в себя агентства Wildjam, Didenok Team, Insight People, Perfluence, Blacklight и др.). Весь рынок инфлюенс-маркетинга, по оценке АБА, показал в 2023 г. значительно более высокие темпы роста, чем сегмент рекламы в Instagram: он увеличился на 90% до 30 млрд руб. В Ассоциации развития интерактивной рекламы пока не приводили оценку этого рынка за 2023 г.

В рамках исследования АБА проанализировала рекламные интеграции у пяти крупных инфлюенсеров, которые регулярно выкладывают контент и имеют более 1 млн подписчиков в этой соцсети. Это, в частности, Клава Кока, Карина Нигай, Анна Хилькевич, Карина Кросс и Дава. Их совокупный доход в Instagram в 2023 г. составил 62,6 млн руб., уточнили в АБА, отметив, что при оценке не учитывались спонсорские размещения.

Самый большой доход от интеграций в Instagram в 2023 г. – 21,2 млн руб. – зафиксирован у певицы Клавы Коки (8,2 млн подписчиков в этой соцсети). Но к 2022 г. этот показатель снизился на 2,8%. Вторую позицию заняла стилист Карина Нигай (2,9 млн подписчиков): ее доход вырос к 2022 г. на 84,6% до 18,2 млн руб. На 3-м месте актриса Анна Хилькевич (9,9 млн подписчиков): в 2023 г. ее заработок от рекламных размещений в Instagram увеличился на 25% до 9,9 млн руб. Четвертая строчка у певицы Карины Кросс (11 млн подписчиков): ее рекламные доходы в этой соцсети достигли 8,6 млн руб., что на 129,3% больше, чем в 2022 г. Топ-5 замыкает певец Дава (13,5 млн подписчиков) с результатом в 4,7 млн руб., рост к 2022 г. – 59,3%.

Наибольшим спросом рекламные размещения в Instagram пользуются у брендов одежды и аксессуаров (в том числе Finn Flare и Kari), на них приходится порядка 17% от общего количества рекламных интеграций у указанных блогеров, следует из данных исследования АБА. Далее следуют бренды продуктов питания (напитки Green Milk, чипсы Golden Life и др.) – 15%, контентных платформ (сервисы экосистемы «Яндекса», соцсети «В контакте» и Yappy, видеохостинг Rutube) – 12,9%, а также парфюмерии и косметики («Золотое яблоко» и др.) – 12,2%. На пятой строчке категория «Техника» – на нее пришлось 8,2% всех интеграций (в том числе бренд компании «Айстудио.рф», которая занимается продажей устройств Apple в России).

В то же время количество публикуемого контента в аккаунтах пяти популярных блогеров в Instagram в 2023 г. сократилось к 2022 г., отмечают в АБА. В среднем за этот период они выложили на 10,6% меньше постов и видеороликов.

Представители Клавы Коки, Карины Нигай и Карины Кросс не ответили на запрос «Ведомостей». В продюсерском центре Insight People (51% в нем принадлежит холдингу «Газпром-медиа»), который занимается размещением рекламы в соцсетях Анны Хилькевич и Давы, от комментариев отказались.

Рекламные интеграции в контент являются сейчас для блогеров единственным источником заработка в Instagram. В марте 2022 г. компания Meta, которая владеет этой соцсетью, отключила свои рекламные инструменты в России. В том же месяце Роскомнадзор по решению Генпрокуратуры заблокировал Instagram в стране. А Meta позднее была признана экстремистской организацией по решению Тверского райсуда Москвы. В результате принятых ограничений среднесуточный охват этой соцсети за последние два года снизился в 5,6 раза. Если в феврале 2022 г., по данным Mediascope, этот показатель у Instagram среди россиян старше 12 лет, проживающих в городах с любой численностью населения, составлял 31,5%, то в том же месяце 2024 г. он достиг только 5,6%.

То, что темпы роста сегмента рекламы в Instagram оказались ниже, чем у всего рынка инфлюенс-маркетинга, в том числе можно объяснить отказом большинства крупных российских компаний размещать рекламу в этой соцсети, считает руководитель проектной команды АБА Тимур Ахмедов.

Нет закона, который бы запрещал размещения у блогеров на этой площадке, рекламу на ней официально маркируют, говорит руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева: «Но часть крупных брендов действительно избегает размещений в этой соцсети, так как ее статус может негативно сказаться на репутации бренда в дальнейшем».

Интерес рекламодателей к Instagram будет сохраняться до тех пор, пока на платформе есть аудитория и отсутствуют официальные запреты на размещения, считает управляющий партнер ГК «Родная речь» Василий Ящук: «Часть крупных брендов, например, перешла к формату нативных размещений на этой площадке».

Перспективы Instagram как площадки инфлюенс-маркетинга сейчас сильно зависят от регулирования отрасли, соглашается и руководитель отдела по работе с блогерами Media Direction Group Тим Жданов: «Если законы будут ужесточаться, то и объемы рекламы в соцсети существенно сократятся».