«Цены на фильмы в интернете не должны быть пугающими»

Директор по контенту медиасервисов «Яндекса» Ольга Филипук о том, зачем «Кинопоиск HD» брал за показ голливудских премьер меньше 100 рублей
Директор по контенту медиасервисов «Яндекса» Ольга Филипук /Пресс-служба «Кинопоиска»

Этой весной «Яндекс» стал первой интернет-компанией в России, которая запустила линейку собственных оригинальных сериалов. Эпидемия коронавируса и режим самоизоляции только помогли привлечь к этим проектам больше внимания. Останутся ли на видеосервисах те пользователи, которых принесла самоизоляция, станут ли отечественные продюсеры выпускать фильмы сразу в интернете, рассказала «Ведомостям» директор по контенту медиасервисов «Яндекса» Ольга Филипук.

– Почти два месяца жители России провели на самоизоляции. И, кажется, для видеосервисов это стало удачной возможностью для расширения бизнеса – можно только радоваться, ведь у людей появилось гораздо больше времени для развлечений. Видеосервисы активно раздавали бесплатную подписку и привлекли множество новых пользователей. Станут ли эти пользователи вам платить, когда карантин закончится?

– Я бы не сказала, что мы радуемся этому времени. Мы его переживаем, как и все люди вокруг.

Но ситуация для видеосервисов, конечно, уникальная. Люди лишились почти всех привычных развлечений: походов в кинотеатры, на концерты, в рестораны и даже возможности пойти в гости. Видеосервисы стали практически единственным доступным развлечением. В конце марта мы увеличили бесплатный пробный период для новых подписчиков «Кинопоиска HD» до 45 дней. Тогда казалось, что этого уж точно хватит, чтобы пережить карантин. И каждую неделю на сервис приходили сотни тысяч новых подписчиков.

В результате количество платящих подписчиков нашего сервиса по сравнению с серединой марта удвоилось, абсолютные значения мы не не раскрываем. (В середине марта «Кинопоиск» сообщил об 1 млн смотрящих подписчиков. – «Ведомости».)

К концу июня у нас будут уже полные данные, сколько новых пользователей, пришедших за весь период самоизоляции, останется с нами. Пока цифры нас радуют.

Сейчас мы собираем данные и анализируем, чем отличается эта новая аудитория – с точки зрения интереса к разному контенту, использования самого сервиса.

Ведь можно очень быстро собрать большое количество людей, но так же быстро можно их растерять. Одно дело, когда ты временно даешь пользователю бесплатный доступ, и другое – когда просишь деньги.

Мы отдаем себе отчет в том, что те, кто пришел сейчас, на длинном бесплатном периоде, скорее всего, будут конвертироваться в покупателей и подписчиков чуть хуже. Так что сейчас видеосервисы выполняют упражнение скорее не на набор пользователей, а на их удержание. 

– И как хорошо сейчас удается это упражнение «Кинопоиску»?

– Многие из тех, кто пришел к нам в период самоизоляции, остаются с сервисом и проводят на нем не меньше времени, чем те, кто пришел к нам давно.

В феврале подписчики «Кинопоиска» тратили в среднем в день 2,5 часа на просмотр сериалов и фильмов, в отдельные дни изоляции, особенно в выходные, эта цифра приближалась к 3 часам. В целом в период изоляции недельное время смотрения у подписчиков оказалось почти на четверть больше, чем в обычный период.

Тут важно понимать, что мы привлекаем подписчиков не только напрямую через «Кинопоиск». У сервисов «Яндекса» сквозная регистрация. И это очень здорово способствует конверсии. Покупая подписку «Кинопоиска HD» или «Яндекс.Плюс», пользователь получает бонусы от «Яндекс.Такси», «Яндекс.Музыки», интернет-магазина «Беру». Большая часть новых подписчиков не только смотрела фильмы и сериалы на «Кинопоиске HD», но и слушала музыку, подкасты и сказки на «Яндекс.Музыке».

Ольга Филипук

директор по контенту медиасервисов «Яндекса»
Родилась в 1983 г. в наукограде Черноголовка (Московская обл.). Окончила институт лингвистики РГГУ и Токийский университет по постдипломной программе (студент-исследователь, лингвистика)
2006
продюсер анимационных сериалов и менеджер копродакшена на проектах Hasbro, Upperdeck Entertainment, Cartoon Network в DLE Inc (Токио)
2007
директор по закупкам в «Кармен фильм» (линейка «Другое кино»)
2014
директор по закупкам, а затем вице-президент по контентной политике онлайн-кинотеатра ivi.ru
2016
директор по развитию бизнеса и контенту в LeREE (российская «дочка» LeEco)
2017
директор по контенту медиасервисов «Яндекса» («Кинопоиск», «Яндекс.Музыка», «Яндекс.Афиша»)

Так что мы можем экспериментировать с подпиской чуть шире, чем другие онлайн-кинотеатры.

Когда два года назад мы запускали платный видеосервис на «Кинопоиске», то понимали, что емкость рынка недостаточно велика, чтобы вместить еще одного или нескольких крупных игроков. Чтобы развить бизнес до значимых размеров, надо расширять рынок. Для этого мы сфокусировались на том, чтобы конвертировать аудиторию «Яндекса» в первую подписку, первую покупку фильма. Тут у нас есть определенное преимущество перед конкурентами, поскольку у нас уже есть доступ к огромному числу пользователей в экосистеме «Яндекса».  

– По оценке TMT Consulting, сейчас «Кинопоиск HD» не входит в топ-5 крупнейших видеосервисов и занимает 3–4% этого рынка. Насколько эти цифры совпадают с вашими данными и есть ли у вас прогноз, как будет расти ваша доля на рынке?

– Финансовые показатели мы пока раскрывать не готовы, поэтому не могу комментировать это исследование. По оценке J’son & Partners Consulting, в 2019 г. мы стали лидерами рынка по числу подписчиков.

Конечно, у нас есть внутренние ожидания по увеличению доли «Кинопоиска HD» и по развитию подписного бизнеса. С учетом пандемии и самоизоляции они будут корректироваться в сторону более амбициозных.

При этом нам пришлось перенести или отложить съемки части наших оригинальных сериалов. Всего до октября у нас было запланировано семь премьер сериалов, созданных специально для «Кинопоиска HD», фактически мы опаздываем с третью из них. Сдвинулись на лето – осень съемки сатирического сериала «Беспринцыпные» по рассказам Александра Цыпкина, приостановились съемки мистического сериала «Топи» по Дмитрию Глуховскому, не успели отснять небольшую часть сцен в сериале «Кликбейт» о телеграм-каналах. Если съемки разрешат в начале лета, то «Кликбейт» покажем в середине лета, если нет, то премьера тоже сдвинется. Ближайшая крупная премьера собственного проекта на «Кинопоиске» пройдет 27 июня, это детективный триллер «Водоворот».

Много собственных проектов у нас сейчас заходит на стадию девелопмента. В частности, авторский сериал Юрия Быкова «Ноль». Его премьера запланирована на 2021 г.

В том, что происходит сейчас, есть и свои плюсы: у всех появилось больше времени и возможностей писать и читать сценарии. Исторически из-за короткого лета и, соответственно, короткого периода съемок срок разработки проекта часто ограничен: надо успеть к началу лета либо проект переезжает на год. Сейчас запрет съемок дал возможность два месяца посидеть с текстами, что небесполезно для любого проекта. Для интровертов это самое лучшее время, они самоизолировались и начали писать лучше и больше. Так что, возможно, благодаря этому через год-два мы увидим на экранах большое количество интересных фильмов и сериалов, написанных именно в этот период.

«Мы видели, что людям стало не хватать позитива»

– На «Кинопоиске HD» уже прошли первые оригинальные сериалы: комедийные «Проект «Анна Николаевна» от студии «Среда» и «Последний министр» Романа Волобуева. Как их посмотрели?

– По смотрению они шли рядом и в течение нескольких недель стабильно входили в топ-3 проектов по просмотрам на нашем сервисе. Мы не ошиблись, выпустив сразу два проекта, хотя и сомневались, хватит ли у людей времени смотреть и то и другое. Но в итоге все сложилось так, что времени у людей стало больше, – в результате свои докоронавирусные прогнозы по просмотрам и количеству зрителей мы, конечно, сильно перевыполнили.

«Проект «Анна Николаевна» (режиссер Максим Пежемский, 2020, 1-й сезон) /Продюсерская компания «Среда»
– Сколько в среднем просмотров собирал эпизод в этих проектах?

– Такими данными платформы делятся редко. Внутри мы смотрим на динамические показатели – досмотры серий, переходы от серии к серии. Для нас ценно, что фильмы получили хорошие оценки зрителей и их было много. Так, «Анна Николаевна» получила больше 73 000 оценок, рейтинг проекта – 7,7 из 10 баллов.

А в июне сериал выйдет в эфире федерального ТНТ, это должно дать дополнительный всплеск внимания к проекту. Данные по просмотрам в абсолютных величинах мы скорее будем анализировать уже по итогам года в сравнении с зарубежными премьерами.

– Все-таки основу библиотеки «Кинопоиска HD» составляют сериалы и фильмы, произведенные другими студиями. Пришлось ли вам и тут корректировать свои планы, закупать к самоизоляции больше контента, чтобы удовлетворить возросший спрос?

– Мы не участвовали в ажиотажных торгах в марте и апреле, так как линейку на весенний сезон сформировали заранее. У нас уже были «Нормальные люди», продолжение «Рика и Морти», «Меломанка», «Разрабы», сериалы BBC, фильмовый контент – «Джентльмены», «Пушки Акимбо», «Фея» Анны Меликян. Единственный сериал, который мы докупили, – это «Первые ласточки», но это был вопрос согласований, мы следили за проектом с осени 2019 г.

В целом, как мне кажется, мы очень хорошо подготовились к этому сезону и наша линейка собственного контента привлекла значительное число подписчиков. Так что мы смогли сфокусироваться на продвижении уже собранного контента.

– Стали ли люди смотреть другие сериалы и фильмы, когда заперлись по домам?

– В целом я бы не сказала, что потребление как-то очень сильно изменилось или новые пользователи смотрят совсем другой контент.

Мы видели, что людям стало не хватать позитива. На «Кинопоиске HD» всегда смотрели много комедий, но в эти месяцы такой контент стабильно занимает самые высокие места в рейтингах. Комедии стали собирать на 30% больше просмотров, чем до изоляции. Особенно заметен запрос на комедии у новых пользователей из регионов, которых у нас теперь много появилось. И среди них много женщин и детей, благодаря чему у нас растет спрос на фильмы для семейной аудитории – и особенно на мультфильмы. В мае у «Кинопоиска» появился детский режим, мы договорились об эксклюзивном показе новых серий «Смешариков».

Из комедий много смотрели «Друзей», «Теорию большого взрыва». Из библиотеки резко вылез по числу просмотров «Доктор Хаус». Появился явный интерес и к другим медицинским сериалам – «Хороший доктор», «Клиника». Конечно же, очень много людей посмотрели фильм «Заражение». Кстати, российские документальные фильмы о коронавирусе наши пользователи тоже хорошо посмотрели.

Когда режим стал смягчаться, распределение по жанрам у наших зрителей стало приходить в норму.

Естественно, что наши пользователи – как новые, так и старые – хорошо реагировали на появление у нас голливудских премьер. Отлично зашли «Джентльмены» Гая Ричи, мультфильм «Тролли».

«Джентльмены» (режиссер Гай Ричи, 2019) /Miramax Films

«Экспериментируем, чтобы привлечь новых пользователей»

– Киностудии вынуждены экспериментировать на карантине из-за закрытых кинотеатров. Те же «Тролли» вышли в оставшихся кинотеатрах в конце марта и практически сразу появились на видеосервисах. Невиданная история для Голливуда, который обычно выдерживает паузу, так называемое окно, в несколько месяцев между показом фильма в кинотеатрах и появлением проекта в интернете. И «Тролли» были далеко не единственным примером короткого цифрового окна, так же вышли «Человек-невидимка», «Бладшот» и другие картины. Но на такие суперсвежие премьеры студии ставили высокую цену – не стандартные 300 руб. за просмотр, а 600 и даже 990 руб. Готовы ли пользователи платить столько за возможность посмотреть премьеру не в кинотеатре, а сидя дома на диване?

– Цены на фильмы, конечно, не должны быть пугающими. Тем более что по раннему цифровому окну студии часто отдавали премьеры даже не по модели покупки, а по модели краткосрочной аренды, когда фильм доступен пользователю только на 2–3 дня. Это, конечно, не лучший пользовательский опыт.

В целом продажи с ранним цифровым окном показали очень хороший результат. Тем не менее результат мог бы быть гораздо лучше, если бы цена была рыночной – максимум 500–600 руб. для раннего релиза. Ведь люди чаще всего даже не разбираются, что им очень рано показали тот или иной фильм, и не понимают, почему нужно так много платить.

Сами видеосервисы часто ограничены в таких ситуациях по ценовой политике – студии четко прописывают в договорах сумму обязательных платежей. И потом уже площадка продает новинку с маржей для себя – либо без маржи.

– Тем не менее «Кинопоиск HD» предлагал части пользователей аренду «Человека-невидимки» не за стандартные 999 руб., а за 99 руб. Вы дотировали эти показы?

– Это наши эксперименты со скидками. Как я уже говорила, мы сейчас много экспериментируем, с тем чтобы привлечь новых пользователей. Заметная часть таких пользователей прежде не платила за сериалы и фильмы в сети, кому-то из них цена на контент изначально кажется высокой и поэтому отпугивает. Мы предлагаем скидку, чтобы люди оценили, насколько удобнее и приятнее смотреть контент на легальном сервисе. Это как витрина, на которой ты вешаешь табличку Sale для привлечения внимания, чтобы покупатель зашел внутрь магазина.

У нас сейчас много таких витрин. Они отличаются не только скидками, но и дизайном, разными обложками и постерами. Ведь контента всегда было очень много, а в последнее время особенно.

Наша команда постоянно работает над графиком релизов, чтобы пользователь, с одной стороны, видел самый свежий и актуальный контент, с другой – чтобы ему в лучшем виде была представлена уже набранная библиотека проектов. Ведь сейчас у людей появилось время, чтобы посмотреть давно отложенные сериалы и фильмы.

«Заражение» (режиссер Стивен Содерберг, 2011) /Digital Image Associates
– Российский проект «Спутник» также вышел вместо кинотеатров в онлайне. И его продюсеры говорили «Ведомостям», что рассчитывают заработать в сети не меньше, чем могли бы на офлайновом прокате. Это какая-то специальная история с фильмом «Спутник» или качественные фильмы со средним бюджетом уже могут зарабатывать в сети суммы, сопоставимые с традиционным прокатом?

– Мне не известна досконально математика «Спутника». На мой взгляд, для любой интернет-площадки фильм, который претендовал на сборы в кинотеатрах в 400 млн руб., вряд ли будет окупаем только за счет онлайна. Но такой проект может быть окупаем для продюсеров, которые хорошо продали права.

Возможно, площадка сможет привлечь благодаря «Спутнику» новых пользователей, которые конвертируются в платящих подписчиков. И эти новые подписчики останутся с площадкой надолго. Тогда, возможно, онлайн-премьеры среднебюджетных фильмов станут нашей новой реальностью.

– Как вы полагаете, продолжат ли студии и дальше быстро отдавать новинки в интернет? Или после открытия кинотеатров все вернется к стандартным схемам?

– Я вижу, что статистика по ранним релизам в России и в мире выглядит воодушевляюще. Но все-таки кинотеатры приносят студиям гораздо больше денег, чем интернет, так что прежде всего студии будут решать вопрос с кинотеатральным прокатом. С другой стороны, осенью в кинотеатрах скопится огромная очередь из премьер и можно предположить, что какая-то часть фильмов будет вынуждена уйти в онлайн-показы.

Это поможет видеосервисам, потому что уже летом мы столкнемся с недостатком свежих фильмов – с весны крупные премьеры лежат на полках и не выходят. Также люди наконец-то смогут пересмотреть все то, что никак не успевали.