На всех не хватит
Количество рекламных агентств неуклонно увеличивается, чего никак нельзя сказать о рекламных бюджетах.
Обычное соперничество рекламистов перерастает в настоящие войны, а на войне, как известно, все средства хороши. Руководители крупнейших рекламных ассоциаций даже подписали специальный меморандум, призывающий к честной конкуренции.
Президент коммуникационной группы "Максима" Владимир Евстафьев с цифрами в руках продемонстрировал, почему обостряется конкуренция на рекламном рынке. Количество фирм, оказывающих рекламные услуги, сильно выросло: по данным издательского дома Гребенникова, в 1998 г. их было 1495, в 1999 г. 2000, в 2000 г. - 2300. А рынок при этом сжался - в прошлом году он составил всего $760 млн. По всем прогнозам в 2000 г. роста больше, чем на 20%, ожидать не следует, а значит, объем рынка не превысит $900 млн. При этом первая десятка агентств собирает не менее половины всех бюджетов. Это значит, что на остальные 2290 агентств остается $450 млн.
При норме прибыли 7% в среднем одно агентство получит около $14 000 в год - это не деньги.
"Короче говоря, денег на всех не хватит, как ни крути, - сказал Евстафьев. - А все запасы истрачены за два года кризиса. Многие агентства агонизируют и начинают использовать неэтичные методы конкуренции".
По мнению Евстафьева, неэтичное поведение бывает трех категорий. Во-первых, демпинг.
Неоправданно низкие расценки достигаются зачастую за счет того, что клиента просто обманывают и не выпускают в эфир часть оплаченных рекламных роликов.
Во-вторых, переманивание.
Как только начинается более-менее крупная рекламная кампания, на клиента обрушивается шквал звонков с предложениями.
"Нам звонят пять-шесть раз в день, - говорит Татьяна Чеботарева, сотрудник отдела маркетинга компании "Петроимпорт", - предлагают более низкие цены, более крупные скидки. Некоторые агентства названивают много раз подряд. Иногда это мешает работать".
И третья беда, по словам Евстафьева, - это наветы агентств друг на друга в государственные органы: в налоговую инспекцию, в милицию. "Милиция ходит, разбирается - у них работа такая. Но что подумает обо мне клиент, если при нем вдруг нагрянет милицейская проверка? " В качестве одного из примеров недобросовестной конкуренции Владимир Евстафьев привел деятельность агентства "Приор": "Они демпинговали по-черному перед Panasonic; когда "Комбеллга" объявила тендер на разработку креатива для очередной рекламной кампании, они пригласили в штат специалиста, лично хорошо знакомого с руководством "Комбеллги". Клиентам они предлагают взявшиеся неизвестно откуда скидки и невероятные условия размещения. Такие утопические предложения приводят к тому, что клиент начинает с большим недоверием, большей опаской относиться к тем предложениям, которые делаем мы".
"Было бы странно, если бы к таким бездоказательным заявлениям кто-то мог относиться серьезно, - заявил "Ведомостям" генеральный директор агентства "Приор" Александр Попов. - Мы полагаем, что клиенты сами способны выбрать агентство, которое предоставит им лучшие условия и сервис. Очень жаль, если наша работа доставила неприятности такому профессиональному и серьезному агентству, как "Максима".
По словам Попова, активная работа с Panasonic началась примерно в сентябре прошлого года, с тех пор "Приор" и "Максима" поочередно выигрывали или проигрывали несколько тендеров. "Что касается "Комбеллги", то у нас в штате действительно есть иностранка - она общалась с иностранными топ-менеджерами "Комбеллги". Ну и что? Там тендер еще не завершен, и какой будет результат - неизвестно", говорит Попов.
Впрочем, далеко не все рекламодатели огорчены обострением конкуренции на рекламном рынке.
"Мы ведем очень активную рекламную политику, и к нам поступает очень много рекламных предложений, - говорит Ольга Нечаева, директор управления стратегического развития компании "Вимм-Билль-Данн". - Непрерывное поступление предложений от агентств нельзя остановить - это жизнь, нельзя запретить людям предлагать свои услуги. Обилие факсов и звонков, с одной стороны, мешает нам работать, а с другой - облегчает мониторинг состояния рынка. Мы должны быть уверены, что в каждый конкретный момент получаем наилучшие возможные условия для своей компании. Хотя, конечно, сменить агентство, с которым уже заключен договор, было бы неэтично с нашей стороны".
Получается, что самый болезненный вопрос - смена агентства - зависит не столько от этичного поведения самих агентств, сколько от рекламодателей.
Симптоматично, что меморандум об этике поведения участников рекламного рынка подписали именно общественные организации рекламистов - Рекламный совет, Ассоциация рекламных агентств, российское отделение International Advertising Association, Национальная рекламная ассоциация. Главному действующему лицу - Ассоциации рекламодателей - документ пока только "передан для изучения".