Следите за рекламой
AdWatch обкатывается с мая. Бюджет системы - около $1 млн. Новой рекламой воспользовались компании "ВымпелКом", "Интеррос-Согласие", "Русский стандарт", Compaq, Croc, OCS и Verysell. По словам консультанта SK Communications Геннадия Гравса, рекламные обороты AdWatch достигли $150 000 в месяц. При этом стоимость рекламы возросла всего на 10%.
Пожар на Останкинской телебашне вселил оптимизм в сердца специалистов, продающих интернет-рекламу, - они надеются получить новых клиентов, пока в столице не работает телевидение. До сих пор реклама в Сети не может составить конкуренцию традиционным СМИ, но причина заключается не в косности рекламодателей, а в том, что им не могут предоставить твердые гарантии, что рекламу увидит определенное количество людей, желательно - определенной социальной группы.
Компания AdWatch и маркетинговое агентство SK Communications намерены предоставить рекламодателям такие гарантии. Система, разработанная этими компаниями, позволяет отследить перемещения пользователей по Интернету и аналогична существующим на Западе - там против них периодически выдвигаются обвинения во вмешательстве в частную жизнь.
Сегодня сетевая реклама продается тысячами показов баннеров (рекламных рисунков, одновременно являющихся гиперссылками на рекламируемые сайты или товары). Тысяча показов означает, что web-страницу, где расположен баннер, посмотрят 1000 раз, при этом не известно, будут посмотревшие его разными людьми или нет, а также сколько времени они будут смотреть на баннер.
Кроме этого, интернет-рекламу очень трудно предложить определенному классу людей. Удовлетворительных методик "профилирования" интернет-аудитории пока нет. Поэтому интернет-реклама берет не качеством, а количеством - у российских сетевых агентств 1000 показов стоит в среднем $10. По оценкам компании Gallup, в прошлом году объем баннерной рекламы в Рунете составил $1,5 - 2 млн, в этом году ожидается, что он может достигнуть $5 млн.
С 29 августа агентство SK Communications начнет предлагать размещение рекламы, усиленной сервисом AdWatch. Компания с одноименным названием, созданная с равным участием SK Communications, компании Actis Systems и частных инвесторов, займется сбором данных о том, кто, где, когда и с каким результатом смотрит на баннеры в Сети.
По словам исполнительного директора AdWatch Льва Глейзера, AdWatch сможет контролировать, чтобы одному и тому же человеку в Сети не показывался один и тот же баннер дважды. Возможность следить за перемещениями того или иного пользователя Интернета поможет составить профиль его предпочтений. На основании этих данных можно будет предлагать рекламодателю пакет услуг, аналогичный рекламе в специализированном журнале: с гарантией, что рекламу посмотрят люди определенных интересов и конкретной социальной группы.
Известно довольно много технологий слежения за конкретными компьютерами, подключенными к Интернету, позволяющих исследовать точный состав аудитории. Самая популярная из них - технология cookies. Принцип ее работы такой: когда вы заходите на web-страницу, где установлена система слежения, она записывает на ваш компьютер особую метку (cookie), которая впоследствии позволяет однозначно идентифицировать ваш компьютер в Сети и следить за вашими перемещениями по ней. Этой технологией пользуется множество компаний, в частности российская SpyLOG.
В популярных программах для просмотра web-страниц Microsoft Internet Explorer и Netscape Navigator предусмотрена возможность запретить загрузку cookies в ваш компьютер, однако по умолчанию она отключена. По данным Microsoft, эти функции активируют не более 1 - 2% всех пользователей Интернета.
На Западе системы, подобные AdWatch, известны уже несколько лет. Наиболее известными владеют компании 24x7 Media, AdForce, DoubleClick. Среди клиентов последней - 350 компаний из списка крупнейших компаний мира Fortune 500.
Время от времени компании, использующие технологию cookies, подвергаются обвинению в нарушении прав человека. Во время мартовских колебаний NASDAQ стало известно, что Верховный суд США рассматривает частную жалобу на DoubleClick. Жалоба была отклонена, но акции этой компании подешевели вдвое - капитализация DoubleClick упала с $8 млрд до $4 млрд.
AdWatch поддержали практически все крупные рекламные площадки российского Интернета - такие, как "РосБизнесКонсалтинг ", InfoArt. Владельцы проекта рассчитывают пригласить к сотрудничеству рекламные интернет-агентства. Как выяснили "Ведомости", многие из них заинтересовались предложением AdWatch. Правда, рекламодателей пока смущают две вещи: качество технической реализации идеи и - в гораздо меньшей степени - ее этичность.
"Я не думаю, что мы будем пользоваться услугами AdWatch, - говорит менеджер по маркетингу компании Intel в Восточной Европе Егор Яковлев. - Конечно, мы понимаем, что эффективность обычной баннерной рекламы падает, но предлагаемая технология находится на грани фола в смысле невторжения в частную жизнь людей". Впрочем, Яковлев отметил, что Intel является клиентом DoubleClick в США и Европе.
"Мы намерены обратиться к Думе по поводу использования технологий сбора информации о пользователях Интернета без их ведома", - еще более жестко высказался председатель совета директоров медиа-баингового агентства IMHO Арсен Ревазов. Но и он добавил, что при соблюдении неких норм агентство готово работать с AdWatch. Гораздо больше его волнует качество работы этой системы. "Все носятся с идеей сделать русский DoubleClick, - говорит он. - Конечно, мы будем вынуждены работать с такими системами или теми, кто предложит более эффективную технологию. Но пока то, что есть у AdWatch, работает не очень гладко".
Агентство сетевой рекламы "Прорыв" уже работает с AdWatch. Но ее директор Мария Грачева не считает, что большинство ее клиентов перейдут на эту технологию. "Плюсом AdWatch является то, что агентство может говорить с клиентом на привычном для него языке, - говорит она. - Но сервис AdWatch пока настолько слаб, что на результаты рекламной кампании он не влияет".
AdWatch помимо этих проблем ожидают еще и "политические". Владельцы Rambler могут не разрешить устанавливать систему AdWatch на этом портале. "Вряд ли мы будем работать с ними, - говорит вице-президент Rambler Group Михаил Ханов. - Мы не можем отдать в чужой проект один из наших ценнейших ресурсов. Мы привлекаем в месяц более 60% аудитории русского Интернета, т. е. можем быстро собрать статистику по всей аудитории. Мы сами думали над подобным проектом". А методы сбора информации Ханова не беспокоят: "Это единственный способ извлечь из Интернета деньги. Как показывают опросы, 80% американцев на cookies плевать".