ОПЫТЫ: Живая культура
ВАРШАВА - Министерство культуры Польши начало рекламную кампанию, призывающую поляков приобщаться к живой культуре не только посредством поглощения йогуртов. Ценители искусства утверждают, что появившееся у поляков после падения коммунистического режима пристрастие к походам в супермаркеты в выходные привело к падению популярности музеев, театров, филармоний и церквей. Рекламная кампания, которая продлится полтора месяца, началась 15 января на государственном канале TVP и на двух основных польских частных каналах - Polsat и TVN. Целевая аудитория рекламного ролика - горожане с высшим образованием в возрасте от 25 до 45 лет - главные потребители культуры и йогурта. Его действие разворачивается в магазине, который большинство поляков сразу же узнают: это гипермаркет сети Geant, принадлежащей французской Casino Group. Однако в рекламе об этом не говорится.
Раннее утро, служащие готовятся к очередному рабочему дню. Долговязый молодой помощник укладывает на прилавок рыбу, а дородная девица срывает со стен вчерашние ценники. Целый пласт этих ценников падает со стены, и под ним оказывается известная картина кисти Яна Матейко, одного из самых любимых поляками художников. Камера отъезжает, и становится видно, что это не простой гипермаркет: в нем когда-то был музей изобразительных искусств. Титр: "Не порывай с культурой - живая культура обогащает не только йогурт".
Хотя польские частные галереи активно пользуются услугами рекламных агентств, государственная рекламная кампания, пропагандирующая искусство, проводится впервые. Впрочем, варшавское рекламное агентство Upstairs Young & Rubicam, которое выполнило заказ Министерства культуры, уже проводило социальные рекламные кампании, в частности против наркомании и о необходимости заботиться об инвалидах. "Мы сами подумывали о кампании в области культуры, и оказалось, что такие же планы были и у Министерства культуры", - говорит Петр Грущинский, креативный директор Upstairs Y&R. Помогло и то, что министр культуры Польши Ежи Бузек объявил 2001 г. Годом культуры.
"Все говорят, что Польша сегодня похожа на один большой супермаркет, - говорит Грущинский, объясняя, откуда возникла идея связать культуру и йогурт. - Это пугает нас".
Примечательно, что одним из крупнейших клиентов агентства является французский производитель йогуртов Danone. В число клиентов входят также Philip Morris и Colgate-Palmolive, чьи товары наводняют все супермаркеты. Однако Грущинский уверяет, что представители Danone видели ролик на рождественской вечеринке и не возражали против его появления на польском телевидении. И все же пресс-секретарь польского подразделения Danone от комментариев на тему рекламной кампании отказался.
Представители Geant, похоже, сыты по горло нападками на гипермаркеты и опасаются, что реклама будет воспринята неправильно. В Польше все кому не лень критикуют появление в стране огромных магазинов. Многие считают, что сети супермаркетов вытесняют небольшие магазинчики, насаждают среди населения потребительскую психологию и выманивают поляков в воскресенье из церкви.
"Я-то понимаю, что эта кампания направлена на поддержку культуры, но некоторые высказывают совсем другое мнение", - говорит пресс-секретарь польского подразделения Geant Лидия Дея. По ее словам, многие считают эту кампанию атакой на крупные магазины. Гипермаркеты и культурное обогащение "играют свою роль в обществе, удовлетворяя важные, хотя и очень разные социальные потребности", - добавляет Дея. Представители Geant отказались отвечать на вопрос, что было бы, если бы подобный рекламный ролик выпустило рекламное агентство DDB Corporate Profiles, с которым работает сеть гипермаркетов.
"У нас была идея провести рекламную кампанию, побуждающую людей действовать, и мы искали нетрадиционный способ воздействия. Мы очень довольны результатом", - говорит Ян Олдаковский, отвечающий за кампанию в Министерстве культуры. По оценкам Олдаковского, кампания обошлась в 2 млн злотых ($487 000).
Агентство Upstairs Y&R, по словам Грущинского, намерено и дальше стимулировать интерес поляков к искусству. Потребительская психология "нужна и полезна. Но необходимо и чувство меры. Когда пропорции нарушаются, это очень плохо", - говорит Грущинский. (WSJ, 22. 01. 2001)