Победа CRM в отдельно взятом банке

Клиент звонит в свой банк с вопросом. Ответив, менеджер по продажам неожиданно поздравляет его с днем рождения жены. Эта приятная мелочь - одна из нитей, привязывающих клиента к банку, самое незначительное из тех преимуществ, которые компания получает от CRM (Customer Relation-ship Management), системы управления работой с клиентами. Пробизнесбанк - одна из немногих российских компаний, внедривших у себя CRM. Система работает здесь с 1999 г. ОАО "Пробизнесбанк" основано в 1993 г. Сегодня в банке работает 600 человек. Финансовые показатели на 01. 07. 2001: Капитал: 1 045 603 000 руб. Ссудная задолженность: 3 409 754 000 руб. Средства клиентов: 1 504 897 000 руб. Активы: 5 022 388 000 руб. Балансовая прибыль: 16 957 000 руб. Президент банка - Сергей Леонтьев. Последние три года банк развивает программы в области кредитования малого и среднего бизнеса и потребительского кредитования. Банк ориентирован на обслуживание корпоративных клиентов преимущественно Московского и Центрального регионов.

Самодельная система.

Сразу после кризиса 1998 г. в Пробизнесбанке решили перейти от работы с крупными заемщиками к обслуживанию средних и мелких предприятий. Это привело к тому, что количество клиентов за короткий срок возросло с десятков до сотен. Нужно было упорядочить работу с ними. Для этого разработали систему учета и управления работы с клиентами, которая была внедрена ровно через год после кризиса - в августе - сентябре 1999 г.

По словам вице-президента Пробизнесбанка Павла Бусыгина, отвечавшего за внедрение системы, в тот момент они не смогли найти на нашем рынке специалистов, способных помочь банку провести такую реорганизацию, поэтому все делали сами. Для начала все бизнес-процессы, связанные с продажами, были разбиты на отдельные сегменты. В каждой клиентской процедуре было выделено определенное количество этапов. Например, процесс выдачи кредитов был разбит на следующие пункты: первый звонок сейлз-менеджера, первая встреча, последующие встречи и звонки, лист первого интервью, рассмотрение целесообразности работы с заемщиком, подача кредитной заявки, малый кредитный комитет (предварительное рассмотрение), большой кредитный комитет и т. д. На базе программного обеспечения Lotus Notes работники IT-отдела банка разработали оригинальную систему отчетности. На всех этапах процедуры каждый сотрудник (от менеджера по продажам до, скажем, менеджера, принимающего решение о выдаче клиенту кредита) должен был составлять отчет в электронной форме. "Когда менеджер по продажам одновременно имеет дело с 50 - 100 клиентами по сделкам, которые находятся на разных стадиях разработки, запомнить все необходимые для работы подробности просто невозможно. Информация теряется", - говорит Павел Бусыгин. Запоминать подробности стал компьютер. Между собой сотрудники условно назвали эту систему "Взаимоотношения". Главное во "Взаимоотношениях" то, что в отчет заносится все, что только можно узнать о клиенте: данные о предпочтениях, занятиях, общее содержание разговора (что обсуждали, резюме встречи, какие дальнейшие шаги предполагается предпринять) и даже сведения о том, с кем он учился в институте или работал в одной организации, его день рождения, день рождения жены и детей и т. п. Всю эту информацию в базе данных делят на тематические группы (например, "Компании", "Связи" и т. п.). А напротив имени каждого клиента стоит имя прикрепленного к нему менеджера. Все довольно просто. Информация о продажах и клиентах разложена по полкам. Однако в данной системе важно не столько то, как она работает, сколько то, что с ее помощью можно сделать.

Что дает CRM банку? Требования клиента не забываются.

Сохраненные в базе данных сведения позволяют предложить клиенту то, что ему более всего подходит. Не пропадают данные о несостоявшихся и бывших клиентах. Если клиент отказывается от услуги, то в отчет заносятся причины отказа. Потом это может пригодиться. Например, менеджер срочно ищет клиентов. В базе данных он открывает раздел "Отказы" и видит, что три месяца назад некий клиент отказался от кредита из-за слишком высокой ставки. Но неделю назад ставка по нему была снижена. Теперь этот кредит клиенту должен подойти.

В работе с клиентом исключено дублирование сотрудниками друг друга. Разные менеджеры по продажам больше не звонят одному и тому же клиенту. Достаточно включить компьютер, чтобы увидеть, кто с кем работает. В то же время, если клиент звонит в банк в отсутствие своего менеджера, ему на помощь приходит любой другой сотрудник. Клиенту не приходится рассказывать новому человеку обо всех своих делах заново, тот сразу "в теме" благодаря базе данных. Система помогает менеджерам искать новые рынка сбыта. Очень полезны занесенные в базу данные о связях клиента. Например, есть сведения о том, что клиент - член ассоциации оптовых продавцов алкогольной продукции. Но если ему подходит предлагаемый банком факторинг, то почему бы не предложить эту услугу всем членам ассоциации? С помощью системы руководство составляет план продаж. Это позволяют сделать отчеты менеджеров и фиксируемое в базе данных количество сделок и операций, произведенных за день, неделю, месяц. Если в прошлом месяце менеджеры продали 50 кредитов, то в этом они при определенных условиях смогут продать 55. Раньше из-за отсутствия такой отчетности это было невозможно. Для каждого из менеджеров составляется индивидуальный план работы. А именно сколько сделок должно быть рассмотрено за день, за неделю, за месяц. Это позволяет контролировать производительность труда менеджеров и подразделений.

Постоянная отчетность менеджеров не позволяет скрыть недоделанную работу. "Раньше менеджер по продажам был "черным ящиком", - говорит Павел Бусыгин. - Он просто "вываливал" на стол клиента. И все. А откуда этот клиент, как он к нам пришел, знал только сам менеджер. Теперь любой из руководителей может проверить эти данные". Например, теперь всегда можно узнать, со сколькими клиентами говорил сегодня тот или иной менеджер по продажам, и проверить, что это были за клиенты. Система помогает руководителю понять, насколько эффективно работает менеджер. Если в базе данных за ним отмечено сегодня лишь три звонка, тогда как он должен был сделать пять, значит, он ленится. Если же он позвонил 20 раз, но эффекта нет, то, возможно, он имеет дело не с теми клиентами, не с той клиентской базой. Если, например, окажется, что более половины потенциальных клиентов - строительные компании и они не нуждаются в данной услуге или их не устраивают ставки и скидки, то, возможно, стоит позвонить производителям стройматериалов. "Это, я думаю, и есть настоящее управление, позволяющее планировать продажи и повышать прибыль от продаж исключительно с помощью поиска и высвобождения скрытых ресурсов", - говорит Павел Бусыгин. Эффективность работы менеджеров определяется в денежных суммах. Допустим, по данным системы, один из менеджеров по продажам недоработал на 40%, сделав лишь три звонка вместо пяти. Исходя из того, что по его индивидуальному плану он за неделю должен продать услуг на $10 000, можно сказать, что он потерял $4000. По словам Павла Бусыгина, оценка неэффективности работы в конкретном денежном выражении очень сильно мотивирует сотрудников. "Если раньше можно было лишь стучать по столу кулаком, то теперь можно предъявить реальные цифры", - говорит Павел Бусыгин. Система позволяет руководителям находить "узкие места" в бизнес-процессах. До введения системы процедура принятия предварительных решений о предоставлении кредитов, несмотря на установленный двухнедельный срок, могла длиться неконтролируемо долго - две, три, четыре недели. Оказалось, что, для того чтобы банк принял заявку на кредит, клиент должен был предоставить оригиналы 20 документов. Сбор этих документов занимал массу времени. Тогда в банке решили требовать лишь шесть оригинальных документов, вместо остальных стали принимать копии. Оригиналы всех документов клиент приносит лишь для окончательного решения. Теперь срок принятия решений по кредитам - 10 дней. "Для конкурентоспособности банка срок предоставления кредитов имеет огромное значение. Клиенты, как правило, подают заявки сразу в несколько банков. И какой из них быстрее ответит, к тому и уйдет клиент", - говорит Бусыгин. Система также помогла определить, что часто задержки происходили из-за вялой работы кредитных инспекторов. По пять-шесть заявок даже крупных клиентов в неделю просто не выставлялись на кредитный комитет. Система показала, что банк запаздывал с выдачей около $4 млн. Теперь за работой кредитных комитетов установлен жесткий административный контроль. Клиенты заметили улучшение работы банка благодаря системе. "Для нашей деятельности очень важно быстрое рассмотрение кредитных заявок, - говорит Игорь Хрисанфов, генеральный директор компании "Простор" (торговля бытовой техникой), постоянного клиента Пробизнесбанка на протяжении двух лет. - Во многих банках рассмотрение заявки занимает очень много времени. За время нашего сотрудничества Пробизнесбанк стал делать это очень быстро, можно сказать, в автоматическом режиме". Положительную оценку дает и Елена Багрич, главный бухгалтер рекламной фирмы "Витрина А", которая уже четыре года пользуется услугами банка: "Работа с клиентами значительно улучшилась, и все выполняется очень оперативно".

Не хотим писать отчеты.

Как обычно бывает при внедрении новшеств, персонал без энтузиазма отнесся к внедрению CRM в банке. Особенно были недовольны менеджеры по продажам. Вся их деятельность оказалась под контролем. Многие из них недовольны по сей день. "Много времени стало тратиться на ввод данных, - говорит бывший менеджер по продажам, а ныне главный специалист отдела поддержки и развития бизнеса управления маркетинга Пробизнесбанка Игорь Репин. - Менеджеры стали жаловаться, что на ввод данных тратится где-то треть рабочего времени". Однако, по мнению руководства, эти временные затраты вполне окупаются. В 1999 г. кредитный портфель банка составлял $1 125 319 000. В 2000 г. общее количество кредитов выросло в 2,5 раза до суммы $2 812 436 000. А для того чтобы заставить менеджеров выполнять новые требования, была введена простая, но эффективная мера. Если сделка не зафиксирована менеджером по всей форме, он получает за нее гораздо меньшее вознаграждение, чем получил бы, выполнив все формальности.

Некоторые менеджеры по продажам - люди немолодые и с компьютером не дружат. Они тоже сопротивлялись вводу системы. Но быстро поняли, что она довольно проста в пользовании. Одним из важных аргументов в пользу системы для менеджеров стала возможность "застолбить" клиента, чтобы другой менеджер на него не посягал. Настоящий CRM.

Сейчас Пробизнесбанк решил ввести у себя взамен самодельной "настоящую" CRM-систему - SalesLogic. Поставщик - компания Actis Systems. Стоимость устанавливаемой CRM-системы в банке назвать отказались. По мнению начальника отдела CRM компании IBS Анатолия Левикова, стоимость программного обеспечения SalesLogic для компании такого размера, как Пробизнесбанк, составляет $45 000 - 50 000. А консалтинговые услуги по ее установке могут стоить около $50 000. Но Пробизнесбанку услуги консультантов вряд ли понадобятся, потому что главное сделано: бизнес-процессы выявлены и отлажены, "надеть" на них новое программное обеспечение - дело техники. Бусыгин подчеркивает, что CRM - это не программное обеспечение, а прежде всего система управления бизнес-процессами и людьми.

По словам Павла Бусыгина, настоящая CRM понадобилась банку потому, что в последнее время появились новые, более сложные задачи, решать которые самодельная система не позволяет. Новая система даст возможность автоматически получать разные виды отчетности. Кроме того, она, например, поможет оперативно выявлять личные связи между людьми. Можно будет в автоматическом режиме определить, что клиент A учился в одном институте с менеджером B или что клиент C - брат гендиректора компании D и т. п. Для начала SalesLogic вводится в одном отделе, состоящем из пяти сотрудников. Если все будет нормально, то до конца августа этого года система будет введена во всем банке. "Компаний, внедривших у себя CRM или подобные CRM системы, на российском рынке очень мало, - говорит Анатолий Левиков из IBS. - Эти системы нужны компаниям, работающим в секторах рынка с высокой конкуренцией. Наиболее жесткая конкуренция наблюдается в сфере телекоммуникаций и в банковском бизнесе. Пробизнесбанк - это рыночная компания. Они вынуждены вести конкурентную борьбу. Поэтому им и необходимо такое средство".