ПРОДОВОЛЬСТВИЕ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ: От бидона к пакету

Эпоха разливного молока уходит. Производители создают молочные брэнды и новые молочные продукты. Таким образом они рассчитывают не только закрепить за собой рыночную долю, но и повысить прибыль за счет добавленной стоимости. На молочном рынке Петербурга произошли изменения, которые отражают усилившуюся борьбу за потребителя. Ожидаемое пришествие Wimm-Bill-Dann в Петербург, а также усилившиеся позиции Danone, Ehrmann, Campina заставили местных производителей пересмотреть свой ассортимент, сделав его более разнообразным и при этом узнаваемым. По расчетам компании "ОФГ", в 2001 - 2007 гг. совокупные темпы среднегодового роста российского рынка молочных продуктов составят 6,6%. Он будет расти преимущественно за счет стерилизованного молока и йогуртов. По оценке "Петмола", емкость молочного рынка Петербурга составляет порядка $200 млн в год. Экспертные оценки разнятся: доля "Петмола" на петербургском молочном рынке (в денежном выражении) оценивается в 40 - 50%, "Пискаревского" - в 30 - 35%, WBD - 18 - 20%. По оценке ОФГ, доля переработанного упакованного молока в Петербурге и Москве превышает 55% (по России этот показатель - 47%). По прогнозам ОФГ, с каждым годом все больше молока будет продаваться в фасованном виде. По данным ОФГ, валовая рентабельность традиционных молочных продуктов - 20%, у молочных продуктов с добавками (йогурты, творожки и молоко, витаминизированные молочные продукты) этот показатель доходит до 45%.

Петербургские молочные заводы еще полтора года назад почувствовали приближение конкурентов и начали укреплять свои позиции на местном рынке. Они увеличили объемы производства, а также стали уделять больше внимания маркетингу. Наиболее заметные шаги в области брэндинга предпринял комбинат "Петмол". В прошлом году предприятие распределило свою продукцию по нескольким основным группам, довольно четко спозиционировав ее на определенные целевые аудитории. "Без брэнда вообще нет рынка", - говорит Илья Григорьев, начальник отдела рекламы и маркетинга "Петмола". По его словам, сейчас 60% продукции предприятия распределено по брэндам. Около 15% продукции "Петмола" выпускается под маркой "Простоквашино". При этом доля "Простоквашино" растет, замечает Григорьев. В линейку входит около 20 позиций. Эти продукты - с традиционным вкусом, с высоким содержанием жира - позиционируются как высококачественные, как бы деревенские по происхождению. Второй брэнд, который создал "Петмол", находится на противоположном полюсе. Под маркой "Доктор Петмол" выпускаются "здоровые" продукты с пониженным содержанием жира и различными биодобавками. Предприятие сохранило и старую марку - молоко и сливки "Петмол" в "пятнистой" упаковке. Кроме того, предприятие производит и свой исторический брэнд нижнего ценового сегмента - "Луговое молоко", - который многие потребители не отождествляют с конкретным предприятием. Больше всего своих маркетинговых усилий "Петмол" направляет на продвижение "Простоквашино". По экспертной оценке, на рекламу "Простоквашино" за год было потрачено $60 000 - 80 000.

Участники оценивают эту марку как удачную. "Брэнд "Простоквашино" - очень цельный. Это сбалансированная линейка продукции, она достаточно полна, чтобы удовлетворить запросы покупателя и занять много места на полке, - считает Илья Гамов, директор по маркетингу сети гипермаркетов "ОХКей". - Все сделано очень стильно и дает хорошие возможности для продвижения, эксплуатации мультипликационных образов. "Простоквашино" может стать маркой номер один при грамотном подходе к дистрибьюции, создав альтернативу WBD. Особенно если "Петмол" будет вести себя по отношению к торговле более гибко, чем WBD". Представитель одного из молочных заводов говорит, что для успешности "Простоквашино" необходимы большие объемы производства.

"Пискаревский", выпускающий более дешевую по сравнению с "Петмолом" продукцию, пока не занялся ее сегментированием. Исследователи компании СНИЦ отмечают очень высокую лояльность потребителей к продукции "Пискаревского". По данным СНИЦ, за период с 2000 г. по 2001 г. продажи молока "Пискаревское" выросли более чем на 10%, заняв 19% рынка. Почти вся продукция "Пискаревского" продвигается под маркой предприятия и с хорошо раскрученным логотипом "Клевер в треугольнике". "На нашем предприятии вообще нет обезличенной продукции, - говорит Георгий Житмарев, коммерческий директор завода "Пискаревский". - Наиболее удачные марки - молоко и сметана "Пискаревские", а также молоко "Клевер".

Комбинат "Роска", который в 2000 г. стал частью концерна "Колибри", тоже пошел по пути продвижения общей марки. Наименования продукции, оставшиеся от прежних хозяев, компания заменила на торговую марку "Роска". Исследователи отмечают, что продукция "Роски" пока не завоевала заметной позиции на рынке. Необходимость брэндинга петербургские молочные заводы почувствовали на собственном опыте, который не всегда был позитивным. "Сейчас ни одна торговая точка не может себе позволить не торговать продукцией Wimm-Bill-Dann - этого просто не поймут потребители, - говорит Илья Гамов. - А продуктами петербургских молочных заводов, особенно "Петмола", чья целевая аудитория во многом совпадает с WBD, магазины вполне могут пренебречь. Поэтому локальным производителям необходимы сильные брэнды". "Пискаревскому" несколько проще, замечает Гамов, так как это предприятие рассчитывает на потребителей с чуть меньшим доходом. Как объясняет менеджер одного из молокозаводов, молочный брэнд - вещь рискованная: "За брэндованные товары приходится отвечать, при этом молочные продукты зависят от способов перевозки и хранения, а потребитель, однажды купив неудачный товар, может навсегда утратить лояльность к марке. Мы дублируем часть своей продукции - выпускаем ее как под брэндами, так и без них".

Петербургские производители включают в свой ассортимент все больше продуктов с повышенной добавленной стоимостью: йогурты, творожки, молочные коктейли, продукты с биодобавками. Ирина Иванова, исполнительный директор Taylor Nelson Sofres - MIC (Санкт-Петербург) говорит, что темпы прироста потребления йогуртов и творожков опережают рост обычного молока. За полтора года число петербуржцев, которые ели эти продукты, увеличилось с 51,6% до 67,6%. Доля постоянных потребителей йогуртов к концу 2001 г. составила 4,2%. Потребители охотно доплачивают за полезные или просто вкусные добавки (например, сливочные йогурты с кусочками фруктов), отмечают эксперты. Они прогнозируют рост потребления продуктов с добавленной стоимостью.