Старики среди нас
После долгих лет равнодушного отношения к представителям старшего поколения маркетологи вдруг разглядели огромный потенциал так называемого "рынка с сединой". Осознание, что к 2020 г. две трети европейцев будут старше 50 лет, заставило компании задуматься, как завоевать любовь - и доллары - потребителей зрелого поколения.
Проблема, однако, в том, что "рынка с сединой" как такового не существует. Рекламные агентства и маркетинговые фирмы до сих пор рассматривают потребителей старше 50 в отрыве от основной потребительской аудитории. И это неверно: люди старшего поколения живут среди нас и хотят в основном того же, чего хотим и мы. Сложившиеся стереотипы обязаны своим существованием предыдущему поколению пожилых - тех, кто прошел Вторую мировую войну и на самом деле обладает совершенно определенным менталитетом. Они не желают выслушивать советы от "зеленых юнцов, которые ничего не понимают в жизни". Однако на смену "классическим старикам" приходит совершенно иное поколение: бэби-бумеры, те, кто рос в 50 - 60-е гг., кто выступал против войны во Вьетнаме, кто и в самом деле изменил мир и способствовал созданию нынешнего общества потребления. О том, что теперь потребителей старше 50 было бы неверно выделять в особую категорию, свидетельствует и меняющаяся демография рабочего места. По мнению Питера Друкера, одного из наиболее авторитетных экономистов, к 2030 г. в развитых странах люди будут уходить на пенсию лет в 75. Это означает, что представители старшего поколения будут дольше оставаться активными потребителями. По мнению Джо Тэйлора, исследователя из Royal College of Art, эту группу отличают весьма специфические потребительские привычки.
Тэйлор пришел к выводу, что первое поколение потребителей, сформировавшееся в недрах общества потребления, ничуть не отвечает сложившимся представлениям о пожилых. При том что эти люди уже накопили богатый опыт, они видят перед собой много новых возможностей. До сих пор считалось, что эту группу потребителей отличает статичность вкусов и привычек. Даже термин, который придумали маркетологи, - "серый рынок" создавал превратное впечатление о целой потребительской категории, не менее интересной и пестрой, чем остальные.
Взять, например, автомобильный сектор. Сегодня средний возраст покупателя нового спортивного автомобиля - 55 лет. Вообще, потребитель старше 50, как правило, выбирает один автомобиль за его экологичность и надежность, а второй - чтобы насладиться скоростью. А теперь вопрос: видели ли вы рекламу автомобиля, где за рулем сидит пожилой человек? Конечно, выход на новый рынок - процесс длительный. Однако даже сейчас, обнаружив огромный потенциал, существующий у этой многочисленной группы потребителей, компании не торопятся перестраивать свою политику с учетом ее потребностей. (FT, 17. 02. 2003, Екатерина Кудашкина)