Издатель сомнений

“Авторевю” как музыка

13 лет назад редактора “Авторевю” Михаила Подорожанского вызвал на ковер начальник – один из руководителей газетно-издательского консорциума “Деловой мир” – и предложил “развод”: убыточное “Авторевю” – Подорожанскому, а помещения, которые оно занимает, – “Деловому миру”. Подорожанский считает, что ему повезло: он занял денег “по друзьям и знакомым”, выпустил первый самостоятельный номер, а уже через полтора месяца рассчитался со всеми долгами.

Вероятно, самая большая ошибка, которую можно совершить, рассказывая об “Авторевю”, – попытаться описать историю Подорожанского как историю бизнес-успеха, считает Олег Дацкив, директор по развитию аналитической компании Auto-Dealer.Ru. Потому что даже оборот своей компании Подорожанский может назвать только после звонка коммерческому директору. В “Авторевю” нет даже рекламного отдела: “Приемом рекламы у нас занимается наша редакционная мама Ольга Минаева, она просто принимает звонки, – объясняет Подорожанский. – Говорит, мол, нет: в этот номер мы ничего поставить не можем, все занято, давайте в следующий. Она же высылает технические требования к макетам и проверяет оплату”. Для Подорожанского “Авторевю” – если и проект, то проект не издательский, а музыкальный. “Авторевю”, – говорит он, – это, если хотите, Rolling Stones. Нельзя сказать, чьи заслуги в конечном результате больше: вокалиста, барабанщика или гитариста, но вместе у нас получается очень неплохо”.

Получается действительно хорошо. По подсчетам мониторингового агентства TNS Gallup, в августе – октябре 2005 г. аудитория одного номера “Авторевю” (выходит раз в две недели) составляла 463 400 человек (2-е место в России после “За рулем”, у которого этот показатель стабильно в два раза больше). При этом “Авторевю” – лидер по объемам автомобильной рекламы. По данным Auto-Dealer.Ru, которое подсчитывает ее стоимость по официальным прайс-листам, в октябре “Авторевю” собрало $703 000, или 6,1% всех рекламных бюджетов, поступивших в автомобильные издания (“За рулем” – 4,3%, “Клаксон” – 5,5%, “Автомир” – 5,6%). С такой оценкой согласен и сам Подорожанский, который говорит, что реклама приносит “две трети от месячного оборота издания в $1 млн”.

Глядя на эти цифры, трудно поверить, что “Авторевю” совсем уж не имеет отношения к бизнесу.

“Авторевю” как проект

Простым желанием читателя получить информацию об автомобилях нельзя объяснить существование автомобильных изданий, говорит Олег Дацкив. “Наиболее объективная информация о машине – это ее фотография и листок с техническими характеристиками. Но крутящий момент ничего не говорит о том, что ощущает водитель. Или пассажир”, – поясняет он. О том, что ощущают водитель и пассажир, рассказывает “Авторевю”.

“За 15 лет Подорожанский сумел создать издание, которому верят и читатели, и рекламодатели. В “Авторевю” очень серьезно относятся к тому, что они пишут, у них почти нет желания угодить”, – считает Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup Adfact. Дмитрий Бирюков, президент издательского дома “Семь дней”, называет “Авторевю” “хорошим, очень хорошим продуктом”. “Подорожанский сумел добиться того, чтобы с материалами, изложенными в его газете, считались”, – говорит Дацкив из Auto-Dealer.Ru.

“Авторевю” первым среди российских изданий начало проводить краш-тесты автомобилей. “Я хорошо помню тот день, когда ко мне во дворе моего дома подошли люди спортивной внешности и сообщили, что им хорошо известно, по каким тропинкам гуляет няня с моим двухлетним сыном. Им нужно было узнать имя заказчика материала о жутких результатах одного краш-теста, – рассказывает Подорожанский. – Я не стал его скрывать, сказал, что заказчик перед ними. Но они еще целый час отказывались верить”.

Вопреки Rolling Stones, Подорожанский говорит, что находится в постоянном поиске новых исполнителей. “Когда я разговариваю с потенциальным сотрудником, я пытаюсь понять, насколько он музыкален, сможет ли он уловить существующий у нас ритм и подстроиться под него”, – объясняет он. Обнаружив у кандидата музыкальность и чувство ритма (не считая, разумеется, страсти к автомобилям и умения писать), Подорожанский готов сам под него подстраивать издание: “Когда у нас появился Федор Лапшин, он поначалу отписывал новости. Но через пару лет я увидел, что ему по-настоящему нравится нелегковой транспорт: грузовики и автобусы”. В результате Подорожанский специально “под Лапшина” завел отдельную секцию – не задумываясь над тем, насколько она будет интересна его читателю или его рекламодателю: “Просто потому, что я знал, что этот человек сможет писать на эту тему на достойном уровне”.

Когда ты продаешь оценку, какой бы экспертной она ни была и сколько бы лет ты ни потратил на то, чтобы убедить читателей, что автор имеет право на то или иное мнение, говорит Дацкив из Auto-Dealer.Ru, неизбежны ситуации, в которых твоя независимость и право на субъективность ставятся под сомнение. В начале 2003 г. из “Авторевю” рекламу отозвала Toyota. Руководству московского офиса компании не понравился материал с Женевского автосалона, в котором новинку производителя, Avensis, аттестовали как попытку создать японский аналог Volkswagen Passat. “Я тогда подбадривал автора, Максима Кадакова, что он стал самым дорогим пером в журналистике. Если Хемингуэю платили по тысяче долларов за абзац его военных репортажей, то абзац текста Кадакова мне обошелся в сотни раз дороже”, – вспоминает Подорожанский. “Конфликт был исчерпан очень быстро, – заявляет руководитель отдела маркетинга Toyota Сергей Мышлявцев. – Этот случай вообще нетипичен для нашей практики, хотя, конечно, это было не вполне корректно с нашей стороны. В том материале была, замечу, определенная тенденциозность: из всех новинок автосалона только наша не заслужила ни одного доброго слова. Однако мы быстро вернулись к нормальным партнерским отношениям”. По данным TNS Gallup Adfact, в этом году Toyota – второй крупнейший рекламодатель “Авторевю”.

“Авторевю” как бизнес

Сергей Кириллов, менеджер по PR группы компаний “Рольф”, одного из крупнейших автомобильных дилеров Европы, отметил, что, несмотря на рост количества площадок, доля “Авторевю” в рекламном бюджете “Рольфа” не уменьшается. Он отмечает высокий уровень журналистов “Авторевю”: “Таких профессионалов нет ни в одном другом издании”. Профессионализм Подорожанского и его коллег постепенно конвертируется в поддающиеся измерению бизнес-показатели.

Во-первых, по аудитории одного номера издание, уступая “За рулем” по России, занимает 1-е место в Москве. Поскольку две трети продаж новых иномарок приходится на столицу, логично, что рекламодатель выбирает издание с самым широким охватом.

Во-вторых, часто имиджевая реклама производителей частично (до 50%) оплачивается дилерами. “Многие из его преданных читателей сами работают в автомобильной индустрии, в представительствах и у дилеров, поэтому я не исключаю, что коммерческому успеху “Авторевю” сопутствует признание прежде всего в профессиональном сообществе”, – объясняет Дацкив из Auto-Dealer.Ru. Это приводит к появлению нехарактерного для других сегментов рекламного рынка “давления снизу”, когда на распределение рекламного бюджета влияют компании, работающие “на земле”, – те самые искренние ценители автомобилей, которые являются ядром аудитории Подорожанского.

Наконец, в-третьих, “Авторевю” стоит особняком в ряду всех остальных автомобильных изданий из-за международного статуса его владельца. Михаил Подорожанский ­– единственный россиянин – член жюри авторитетнейшего конкурса Car of the Year (COTY, “Автомобиль года”). Правда, опрошенные “Ведомостями” участники рынка не считают, что это имеет прямое влияние на поток рекламы. “COTY ­имеет значение для глобальных рынков, в России про эту награду никто не слышал, и решение жюри COTY почти не сказывается на продажах в нашей стране, поэтому было бы преувеличением говорить о том, что статус Подорожанского как эксперта международного класса влияет на коммерческий успех его издания”, – говорит высокопоставленный сотрудник одного из крупнейших мировых автопроизводителей. Однако статус Подорожанского дает ему возможность приоритетного доступа к ряду материалов и новинок индустрии.

Впрочем, для самого Подорожанского все эти объяснения – пустой звук. Его даже и тираж не очень волнует. Он злится, когда его упрекают в том, что в последние три-четыре года тиражи “Авторевю”, которое начинало с 50 000, колеблются в районе 200 000–220 000 экземпляров. “Ну и что! Это же не самое главное!” – кричит он. Количество читателей действительно совершенно не важно, когда делаешь газету только для одного читателя – для самого себя.

“Мы делаем издание, которое в первую очередь интересно нам самим, – говорит Подорожанский. – Замечательно, что то, что мы делаем, интересно сотням тысяч читателей. Они могут делиться прочитанным в любом коллективе. В автомобиле, стоя в пробке по три часа в день, они проводят больше времени, чем со своей женой. И думаю, им интересно знать, как бы они себя чувствовали вон в той, другой машине”.