Все за имидж
Члены заявочного комитета “Сочи-2014” вместе с его гендиректором Дмитрием Чернышенко 10 дней провели в горном монастыре в Антигуа. В монастырь их определили международные PR-консультанты, нанятые заявочным комитетом, рассказал Чернышенко газете Financial Times. Это агентство Weber Shandwick (1-е место в рейтинге международных PR-агентств по версии журнала PR Week), работавшее на заявочный комитет Парижа при выборе столицы летней Олимпиады 2012 г., и компания New Moon, делавшая видеоролики для заявочного комитета Лондона. Для репетиции презентации в Гватемале специалисты New Moon посоветовали россиянам обратиться к консультантам Company Agency, которая оказывает услуги руководителям Microsoft, General Motors, лидеру британских консерваторов Дэвиду Кэмерону.
На второй неделе тренинга к членам делегации присоединились вице-премьер Александр Жуков и руководитель Федерального агентства по физкультуре и спорту Вячеслав Фетисов. Тут Ньюман забеспокоился, что из-за нервного напряжения россияне снова замкнутся. Для налаживания общения он устроил блиц-сессию, во время которой участники делегации бросали мяч и произносили бессмысленные слова. Вскоре чиновники и спортсмены “играли вместе, как дети”, вспоминает он.
Жуков, по его словам, говорил не только о московской стройке. В его презентации использовались кадры с церемонии закладки первого камня теперь уже в Имеретинской долине; в ней вице-премьер участвовал вместе с губернатором Александром Ткачевым и полпредом президента в ЮФО Дмитрием Козаком. Жуков не заметил, чтобы кто-то из делегации разговаривал с деревьями и скамейками. Ньюман помогал делать презентацию, поскольку команде надо было уложиться в отведенные 45 минут, а это сложно. Он давал общие советы о том, как лучше выступать: как стоять, как держать руки, как обращаться к зрительному залу, а не к бумаге, рассказывает вице-премьер. “Для меня это не было чем-то новым – за 15 лет я привык выступать, – делится с “Ведомостями” впечатлениями Жуков. – Но для спортсменов, которые до этого по-другому общались с публикой, это было полезно”.
За дело взялся партнер Company Agency Мартин Ньюман, в прошлом драматург и театральный режиссер. Прилетев в Гватемалу, он оценил презентацию: технически качественна, но недостаточно эмоциональна. Стоимость услуг Ньюмана Чернышенко не раскрывает. В Европе стандартный медиатренинг стоит $15 000 за день, рассказывает гендиректор “Маслов-PR” Михаил Маслов.
Начались тренинги и упражнения. К примеру, Ньюман просил россиян представить себе МОК “родителем любимейшего ребенка”. “Представьте, что МОК задает себе вопрос, будет ли его ребенок в безопасности с этими людьми, будет ли он счастлив”, – объяснял Ньюман. Гуляя по саду, члены делегации выступали перед деревьями и скамейками, как будто перед членами МОК – принцем Монако Альбертом или британской принцессой Анной. Россиян снимали на видео, а потом спрашивали, будут ли они чувствовать себя спокойно, оставляя ребенка с человеком с экрана.
Другой раз делегаты при встрече предлагали друг другу “позаботиться о его или ее любимом ребенке”. Если сказанное казалось убедительным, они передавали друг другу теннисный мяч. “Я заставил их забыть об официозе и таких мыслях, как “мы должны здесь стоять и вести себя, как подобает настоящим гражданам России”, – рассказывает Ньюман.
Жукова Ньюман тренировал индивидуально: они готовили рассказ, как в студенческие годы тот работал на стройке спорткомплекса для московской Олимпиады 1980 г. Ньюман не пожалел времени, чтобы добиться “выступления, достойного “Оскара”, от многократного призера Параолимпийских игр Михаила Терентьева.
С Фетисовым вчера связаться не удалось, а его советник Дмитрий Тугарин, который был с ним в Гватемале, рассказал, что Ньюман помогал Фетисову поставить речь: произношение, интонации, темп.
Единственным участником олимпийской делегации, в чьем графике не нашлось времени для репетиций, был Путин. “Но как только он начал говорить, я подумал: “Мы можем расслабиться, шоу будет великолепным”, – признался Ньюман. – Его выступление в точности соответствовало тому, чему до полусмерти учились остальные участники делегации”.
Теперь Чернышенко знает: даже когда ты ничего не говоришь, ты должен светиться от счастья и быть дружелюбным, не избегать визуального контакта, убеждая аудиторию, что ты самый надежный партнер. “Российское правительство прошло важный PR-тест, – пишут аналитики UBS Алекс Пэк, Елена Роговина и Ал Брич в отчете “Большой PR-успех России”. – Успех <...> должен дать [российским] властям понять, что с русофобией (реальной или мнимой) лучше всего бороться, расхваливая свой товар”. (Использованы материалы FT.)