Выбрали «Максидом»

Около 28% петербуржцев, приобретавших стройматериалы и товары для ремонта, делали это в «Максидоме», говорится в исследовании WorkLine Research. Покупки в «Метрике» делали 16%, «Домовом» – 12%, «Старте» – 11%, K-Rauta – 9%, OBI – 8%. Телефонный опрос проводился в начале марта. WorkLine Research поинтересовалась у 2539 семей, какие марки строительных магазинов они знают и где приобретали такие товары в течение последних шести месяцев.

«Максидом» лидирует и по спонтанной узнаваемости своей марки. Ее знает почти половина петербуржцев. Конкуренты отстают по этому показателю минимум в два раза. Сеть «Максидом» основана в 1997 г., включает семь магазинов, уступая, в частности, «Метрике» и K-Rauta – по восемь гипермаркетов. «Максидом» начала строительство сети практически на пустом рынке и с тех пор завоевала на нем очень хорошие позиции, говорит директор по инновациям «Корпорации СБР» (сеть «Метрика» и стройбаза «Рыбинская») Алексей Иовлев. «Фактически на петербургском рынке борьба ведется за второе место», – говорит Иовлев.

Конкуренция между сетями достаточно сильная, только за прошлый год в городе было открыто порядка 10 гипермаркетов DIY, отмечает директор по операциям гипермаркета «Старт» Сергей Якименко.

Грамотно выстроенная рекламная политика играет ключевую роль для ритейлеров формата DIY, считает директор по стратегическому развитию WorkLine Research Михаил Подушко. На этом рынке, по его словам, минимальна доля спонтанных покупок. Так что до потребителя необходимо как можно более четко и подробно доносить информацию о товаре. В основном сети используют директ-мейл с поддержкой в наружной рекламе и на телевидении, отмечает Иовлев. «Конкуренция ведется на ценовом поле, а директ-мейл идеально доносит до потребителей информацию о ценах на определенные товары», – рассуждает он.

Самым активным рекламодателем на рынке товаров для стройки и ремонта, по данным «TNS Петербург», был «Максидом», в прошлом году разместивший в общей сложности 31 743 кв. м наружки, OBI разместила 13 661 кв. м, K-Rauta – 8542 кв. м, «Метрика» – 7521 кв. м, «Старт» – 3060 кв. м. Самым активным рекламодателем на телевидении была «Метрика» – 3735,3 пункта GRP (1% телеаудитории города в течение 30 секунд) за прошлый год, OBI – 2659,3 пункта GRP, K-Rauta – 1490,3 пункта GRP.

Впрочем, сети еще не окончательно поделили рынок. Отдел строительных товаров в магазине общего профиля предпочитали 21% покупателей. Магазины общего профиля, по словам Иовлева, переманивают покупателей за счет спонтанного спроса на самые ходовые товары – такие, как простой строительный инструмент, краски и т. д.

А вот строительные рынки играют в Петербурге скромную роль, замечает гендиректор компании «Лавента» (сеть товаров для дома «Санта-хаус») Тигран Гукасян. В России на них приходится примерно 70% покупок товаров для стройки и ремонта, в Москве – около 40%, а в Петербурге, по данным исследования, – 18%. В Петербурге крупных строительных рынков нет, присутствуют только специализированные точки, объясняет Подушко.