Сам себе маркетолог
Из «Евросети» уходит главный маркетолог Андрей Рукавишников, прославившийся до этого работой в «Балтике»
Эпатаж – норма. 2002
В ротацию запущен рекламный ролик со словами «Евросеть», цены просто о...еть», листовки с таким же текстом раздавались на улицах разных городов. Слоган придумал лично Чичваркин; он даже исправил эвфемизм, который пытались вписать в текст ролика редакторы, на жесткий вариант.
2003
На 1 апреля «Евросеть» предложила всем желающим раздеться и нагишом явиться во «дворец связи» на Тверской улице (крупнейший московский салон компании) за бесплатным телефоном Motorola C350. «Люди не просто приходили, но ломились, не хватило телефонов на всех», – вспоминал потом Чичваркин.
2005
За несколько минут до наступления нового, 2006 года на одном из федеральных телеканалов появился Евгений Чичваркин и обратился к жителям страны с новогодним поздравлением. Тогдашний президент страны Владимир Путин поздравил россиян лишь вторым.
Группа компаний «Евросеть»
сеть салонов сотовой связи. Объединяет около 5000 точек продаж в странах СНГ и Прибалтики. Акционеры: Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев (по 50%). Финансовые показатели за 2007 г. (МСФО): оборот – $5,61 млрд; выручка – $3,6 млрд.
О планируемом уходе Рукавишникова «Ведомостям» рассказали источники, близкие к двум сотовым дилерам, и представитель фирмы – партнера «Евросети». Назначенный вице-президентом по маркетингу и рекламе в октябре 2007 г., Рукавишников не проработал в «Евросети» и года. В 2003–2006 гг. он занимал аналогичную должность в пивоваренной компании «Балтика», до этого два года возглавлял департамент маркетинга российского производителя и продавца компьютеров «Дилайн», а еще раньше работал в Mars и Rothmans.
Сам Рукавишников вчера сказал «Ведомостям», что «пока никуда не уходит». Чичваркин ситуацию не комментирует, а главными маркетинговыми задачами «Евросети» называет развитие ее конкурентных преимуществ – «сервиса и обслуживания покупателей». Президент «Евросети» Алексей Чуйкин оценивает результаты работы Рукавишникова «позитивно»: «Он заложил базис для хорошей работы – объединил отделы маркетинга и рекламы в единую дирекцию, провел некоторые кадровые назначения, инициировал работу с крупными рекламными и исследовательскими компаниями». «Мы расстаемся с позитивным впечатлением друг о друге», – подытожил Чуйкин, но причину ухода маркетолога не назвал.
По версии одного из собеседников «Ведомостей», Рукавишников не сработался с менеджерами и акционерами «Евросети». Он привык работать в компаниях с формализованными бизнес-процессами, в «Евросети» же атмосфера более непосредственная и творческая, объясняет источник. А маркетинг и реклама – сфера, которой живо интересуется сам Чичваркин, обращает внимание источник.
С приходом Рукавишникова маркетинговая деятельность «Евросети» почти не изменилась, считает менеджер, близкий к одному из сотовых дилеров. Рукавишников отладил бизнес-процессы, впервые в истории «Евросети» запустил масштабное исследование предпочтений посетителей ее салонов и их лояльности, которое проводит TNS Gallup, возражает источник в «Евросети». Представитель TNS Gallup подтвердил: «Евросеть» заказала исследование, но еще до прихода Рукавишникова.
На прошлых местах работы Рукавишников добивался успехов. Например, в 1999 г. он получил награду «за планирование и осуществление наиболее успешной и инновационной рекламной кампании Mars в Европе». «До прихода Рукавишникова «Балтика» развивалась вопреки маркетингу: руководство считало, что хороший продукт продает себя сам, – рассказывает управляющий директор маркетинговой компании «Архидея» Самвел Аветисян. – Андрей наглядно и убедительно показал, что грамотный маркетинг может сделать гораздо больше даже на стагнирующем рынке». По данным последнего исследования Millward Brown Optimor, «Балтика» заняла 15-е место среди мировых пивных брендов, а ее бренд за три года подорожал почти вдвое до $1,09 млрд. Причину ухода топ-менеджера из «Евросети» Аветисян объясняет так: «Яркая звезда не терпит рядом с собой другой личности: Чичваркину нужны лояльные и преданные фанаты, а Рукавишников с его независимой системой суждений этому критерию не удовлетворял».
Сменит Рукавишникова, по словам двух собеседников «Ведомостей», бывший руководитель отдела рекламы «Евросети» Дмитрий Патрацкий, несколько месяцев проработавший в дилерской сети «ТС-ритейл». Сам он это не комментирует.