Александр Страхов: «Это у вас газеты умирают!», - Александр Страхов, генеральный директор холдинга «Медиа3»

У братьев Ананьевых большое хозяйство. Александр Страхов рассказывает, что изначально в принадлежащую им группу «Промсвязькапитал» входило много предприятий: крупнейший интегратор «Техносерв», блок недвижимости «Промсвязьнедвижимость», ряд промышленных и агропредприятий. Было и довольно много медиаактивов, которые до 2007 г. управлялись советом директоров группы напрямую, но менеджменту «Промсвязькапитала» не всегда удавалось детально вникать в вопросы принадлежащих им СМИ. В 2007 г. они выделили принадлежащие им медиаактивы в «Медиа3», которая, по словам Страхова, по размеру выручки – крупнейшая в России частная медиагруппа.

– Как отразился финансовый кризис на печатном бизнесе в общем и на вашем в частности?

– Как и все российские предприятия, мы чувствуем кризис. Но для нас сегодня он менее очевиден, чем для сектора недвижимости или финансов. Кризис проявился прежде всего в работе с банками. Если бы наш бизнес жил только на привлечении банковских кредитов, нам пришлось бы туго. Мы кризис испытываем, но в меньшей степени, чем многие наши медийные коллеги. Все потому, что мы генерим живые денежные потоки. У нас есть ритейл, который приносит живые деньги. Газеты совсем печататься не перестанут, а следовательно, и типографии будут приносить живые деньги. Плюс такая газета, как «АиФ», собирает хорошие рекламные деньги. Из-за большой аудитории стоимость контактов у нас достаточно низкая.

– Так каков размер вашего долга?

– Абсолютные цифры мы не раскрываем. Могу сказать, что отношение долга к EBITDA у нас в районе 3. Для банков это считается хорошим показателем, они с нами продолжают сотрудничать. Банкиры так нам говорят: «Мы рассматриваем ваши кредитные заявки потому, что это живое, конкретное производство: типографии, ритейл, газеты.

– Не приходили к вам банкиры с требованиями срочно погасить кредит?

– Переговоры о повышении ставок по кредитам идут с рядом банков. Но чтобы у нас отозвали досрочно кредит, такого нет. Сложности есть в переговорах о получении новых средств. Кто-то говорит: «На что же вы будете жить?» Вот некоторые западные школы считают, что чем больше привлеченных денег, тем лучше: меньше расходуется капитал акционеров. Однако стабильность бизнеса зависит от собственного потенциала, от способности зарабатывать деньги. Это важная вещь – лучше работать на привлеченных средствах. Кредитов у нас много, но сказать, что без них мы жить не сможем, нельзя. Еще как сможем!

– Медиарынок в России не очень прозрачен. Как в этой ситуации можно утверждать, что «Медиа3» – лидер среди частных медиагрупп?

– Медиарынок действительно не очень прозрачный. Участники рынка не так давно стали раскрывать хоть какие-то финансовые показатели. Если судить по прошлому году, то большей выручкой обладают «Газпром-медиа» ($1,275 млрд), «Первый канал» (20,76 млрд руб.) и ВГТРК (22,23 млрд руб.). Но вы сами понимаете, что назвать их частными нельзя. А дальше по обороту мы. Потом следуют «СТС Медиа» ($472 млн) и «Проф-медиа» ($480 млн).

– Что прибыльнее: печать, распространение, интернет?

– Самый высокомаржинальный бизнес – газеты, издательство. Среднюю маржу дает полиграфия, а самую низкую – дистрибуция, но она самая стабильная. В нашей компании каждый из блоков дает где-то по трети в выручке.

– Какой из бизнесов «Медиа3» наиболее перспективен?

– Интернет. Рост рекламного рынка в российском интернете за последние два года составил 50–70%. Потенциал проникновения интернета в регионы огромен. Важно, что компании еще только осваивают работу с рекламным бюджетом в интернете. Но не надо забывать, что даже в Европе доля в revenue от интернет-продаж для газет очень невелика и, по данным World Association of Newspapers, колеблется в районе 10–15%. А у нас – существенно меньше. Поэтому мы идем в этот сегмент. В среднесрочной перспективе вырастет актуальность модных ныне конвергентных медиа. «Труд», например, совместно с радио «Эхо Москвы» делает программу «Эхо труда». А для «АиФ» можно сделать телепрограмму. Хотим сделать медиапарк – своеобразную «фабрику контента». Арендовали 11 000 кв. м помещений в бизнес-центре «Лефортово». В следующем году туда переедут все наши редакции, бэк-офисы, сервисные подразделения, финансы, производство, распространение, продвижение. Все редакции будут работать на базе единой современной редакционной IT-системы Atex.

– Что вам даст конвергентность?

– На базе мощного, сильного бренда «АиФ» мы за два года выпустили два новых журнала. «АиФ Про: кухню» и «АиФ Про: здоровье» показывают неплохие результаты и экономят средства на запуск и рекламу. А результат – расширение читательской аудитории. Западные специалисты нас запугивают, что газеты умирают. Так я им отвечаю: «Это у вас газеты умирают!» Потому, что базируются на локальных рынках! Ведь раньше более 60% в доходах занимал «классифайд» (небольшие рекламные объявления. – «Ведомости»). А сейчас их «классифайд» убегает в интернет. У нас ситуация иная, в национальных газетах «классифайда» очень мало – нам не страшно, что он перейдет в интернет.

– А появится ли что-то новое в дистрибуции прессы?

– Дистрибуция прессы – это довольно специфический ритейл. В регионах это бизнес небольшой и в значительной степени серый, в отличие от федеральных игроков. Но мы видим перспективу и знаем, как цивилизовать этот рынок. Мы хотим отстроить классические схемы управления ритейлом, делать красивые киоски, прозрачные, освещенные, а не просто страшные ящики с бойницами-дырками. В Питере, к примеру, возле метро уже стоят наши мини-маркеты. «Первая полоса» называются – и некоторые из них двухэтажные. Средняя площадь – 25 кв. м (для сравнения: киоск – всего 3–4 кв. м). Зайти в них приятно: внутри пресса, журналы, книги, музыка играет, уголок для детей, возле кассы бесплатные конфеты. Среднее время, которое проводит посетитель в таких мини-маркетах, в 3–4 раза выше, чем просто у киоска, а следовательно, растет вероятность покупки и выручка там существенно выше. Мы открыли 58 таких мини-маркетов, до конца года планируем открыть еще столько же по всей России.

– Насколько прибылен медиабизнес? Сколько зарабатывают на нем ваши акционеры?

– Мы платим дивиденды, но их объем раскрыть не могу – это вопрос к акционерам. В ряде случаев акционеры решают инвестировать прибыль в развитие новых проектов.

– В вашем портфеле довольно странный набор газет. Уж очень они народные. Почему приобретались именно они?

– Я не думаю, что в период приобретения активов ставилась задача собрать именно народные издания. Так сложилось исторически. В России в последнее время бурно росла потребительская активность населения, люди скупали все – видимо, настрадались в прошедшие годы. Сейчас бум продаж, производители много тратят на рекламу, на позиционирование товаров. В этом смысле быть массовой, народной газетой – значит «ловить» рекламные бюджеты массовых товаров. И поверьте мне: это приличные бюджеты.

– С «АиФ» более-менее все понятно – известный бренд, давняя аудитория...

– А все потому, что мы его [бренд] очень бережем. Например, в этом году приняли решение ограничить количество рекламы 35% – ниже 40%, порога, установленного государством. Бережем аудиторию. У нас тоже принципы есть. Мы отказались брать рекламу всяких колдунов и магов. Считаем, что она подрывает наш имидж перед читателем и другими рекламодателями. Результат – пожалуйста. У нас, по замеру последней волны Gallup, аудитория выросла на 800 000 по сравнению с концом прошлого года.

– А «Труд» вам зачем? В советское время мой дед его читал. А сейчас кто его читает?

– «Труд» – проект непростой, он переживал не лучшие времена, поэтому мы и пришли к необходимости его перепозиционировать. Решено было все переделать: сменить формат, добавить цвет, изменить контент. В итоге получилась новая газета со знакомым многим брендом. Даже старое начертание логотипа «Труда» сохранилось, хотя эксперты нам советовали вовсе сменить название. У «Труда» был своеобразный имидж, но сам бренд уже есть, его знают все! Это существенно снижает инвестиции в проект – нам не надо продвигать бренд с нуля. А название газеты мне нравится. «Труд»! То есть труд как работа. С этой точки зрения и было выбрано позиционирование газеты. Наш читатель молод, жизнеспособен и активен. Возраст – от 30 до 50 лет. Газета содержит много материалов о том, как строить карьеру, что для этого нужно, вакансии, обсуждает, как события в стране и мире могут повлиять на карьеру. В итоге на 33% увеличилась численность аудитории в возрасте 16–45 лет, их доля среди читателей достигла 45%, доля пенсионеров уменьшилась на 38%, доля читателей с доходом выше среднего увеличилась на 23%. Общий тираж газеты –235 000.

– Почему цены на газеты постоянно растут и продолжится ли этот рост?

– К сожалению, сейчас государство нас «радует» разными вариантами взаимодействия с бизнесом. С 1 января вступает в силу новый закон – об отмене налога на вмененный доход. ЕНВД отменяется для юрлиц, где работает свыше 100 человек, или там, где юрлицо владеет больше чем 25%. Бизнес подталкивается к тому, чтобы дробиться на мелкие предприятия, основанные на физлицах. Мы этого делать не будем, у нас стратегия другая. Но маржинальность у нас уменьшится, и мы, как и другие игроки на рынке, будем вынуждены повысить цены на ту продукцию, которую продаем, причем на 30–40%. Это значит, что повысится розничная цена газеты, что ударит не столько по распространителю, сколько по издательствам и, как следствие, по читателям.

– Есть мнение, что рынок бесплатной прессы снижается. Как это сказывается на прибыльности «Экстра М»? И зачем было покупать «Центр-плюс»?

– В последние годы динамика прироста объемов рекламы в сегменте бесплатных газет действительно ниже, чем рост рекламного рынка в целом. Но проект «Экстра М» и бизнес газеты «Центр-плюс» – это прибыльные, с хорошим cash flow проекты. На Западе сегмент бесплатной прессы растет очень бурно. В России эта проблема еще не решена и однозначно успешных проектов не так много. В регионах бесплатные газеты прекрасно себя чувствуют. Мы закрыли сделку по приобретению бесплатной газеты «В каждый дом» в Екатеринбурге, которая теперь станет филиалом «Экстра М». Почему в Москве хуже обстоят дела с бесплатной рекламой? На мой взгляд, потому, что изменились условия и стиль жизни. 15 лет назад бесплатная рекламная газета в почтовом ящике помогала человеку найти нужный товар, так как было недостаточно магазинов. Сегодня такой проблемы нет, и газеты, рассказывающие о товарах по Москве в целом, менее интересны потребителю. Мне кажется, газета должна стать более близкой к потребителю, более локальной. Как, например, «Округа», рассказывающая жителям о событиях в их районе. Таким образом мы начнем поднимать деньги с рынка малого и среднего бизнеса. Обязательно нужно добавлять в газету потребительский контент – информацию, как выбирать и где покупать товар. В этом потенциал развития сегодняшней бесплатной прессы.

– Планирует ли «Медиа3» расширяться за счет покупок новых активов?

– Пока сложно сказать. Мы анализируем и сравниваем, что выгоднее. Например, запустить журналы «АиФ Про» было значительно выгоднее, чем покупать подобные журналы. Или же запустить Homepage значительно дешевле, чем купить какой-то существующий интернет-портал. Multiples, по которым продавались интернет-проекты, сумасшедшие – иногда более 30, а в случае со сделкой по покупке «Яндекса», по слухам, достигали 80. Сейчас на рынке больше перспектив имеет тот, у кого есть живой денежный поток. Если cash flow у тебя нормальный, ты можешь выжить. В России большинство интернет-проектов живут либо на деньги учредителей, либо на заемные средства. В ближайшее время эти источники могут стать значительно меньше, если вообще не иссякнут. Это значит, что произойдет переоценка этих активов, и не исключено, что у нас появится интерес их покупать.

– А в типографском бизнесе?

– Мы ведем переговоры о покупке «Алмаз-пресс», и на данный момент мы приоритетные покупатели. Если сделка состоится, то, объединив наши возможности в газетной полиграфии с теми, которые есть у «Алмаз-пресс» в журнальной печати, «Медиа3» получит шанс превратиться в крупнейшую московскую полиграфическую компанию.

– А возможна ли продажа вашего бизнеса или каких-то активов?

– Совет директоров сегодня не ставит перед нами таких задач. Речь идет об амбициозном развитии на долгосрочную перспективу, о повышении эффективности труда и об увеличении капитализации. В то же время это бизнес. И если нам будет предложена цена за какие-то активы выше рыночной, мы рассмотрим такое предложение. Хотя переговоры о продаже как велись, так и ведутся. Наиболее далеко зашли переговоры в 2006 г. с холдингом Naspers. Но в итоге мы разошлись в представлениях о развитии бизнеса – и сделка не состоялась. Мне кажется, сегодня справедливая оценка компании – от $800 млн до $1 млрд.

– Почему российский медиарынок не прозрачен?

– Я бы сказал, медиарынок на уровне средней степени прозрачности. Мы о своих конкурентах имеем общее впечатление. В области рекламного рынка все достаточно прозрачно, есть рейтинги, замеры и статистика. Рынок тиражей изданий исследует Национальная тиражная служба, данным которой я в целом доверяю. Но конечно, не все готовы договариваться с ней и замерять свои реальные тиражи. Поэтому в этой области рынок полупрозрачный – кто-то замеряет тиражи, кто-то не замеряет. Нам все реальные тиражи известны: мы же печатаем много изданий. Конечно, вам мы их назвать не можем.

– Что же заставляет компании прятаться?

– Ну, не все прячутся! Кто-то не торопится просто [раскрываться], а кому-то есть что скрывать. У многих газет серьезные проблемы с тиражами. Некоторые газеты почти исчезли – они существуют только в пределах Садового кольца. Мы прилагаем значительные усилия для роста тиражей. Вот, например, почта (ФГУП «Почта России») подняла тариф – и подписка упала. Что делать? Мы компенсируем падение подписки ростом продаж в розницу. У «АиФ» тираж – 3 млн, нас замеряет Национальная тиражная служба. Но есть те, кто на это не идет. Почему? Потому, что реальные данные могут удивить рекламодателей, которые зачастую держатся на объявленных цифрах тиражей. Я не обвиняю коллег в этом. Хотя с другой стороны – обманывать нехорошо.

– А как развивается мировой медиарынок?

– В целом рынок печатной прессы западные аналитики оценивают как стагнирующий. Количество читающих газеты уменьшается. В России количество читающих прессу людей существенно меньше, чем на западных рынках. Даже время просмотра газет меньше. По данным WorldAssociation of Newspapers, это 9 минут в день. Для сравнения: на Украине это 19 минут, а в Швеции – 87. О чем это говорит? Прежде всего о том, что есть потенциал для увеличения времени на чтение. Не то что люди не хотят читать. Может быть, они не хотят читать газеты, которые есть. Потенциал для газет есть. Я считаю, что сейчас в России заниматься печатной прессой интересно и выгодно, если есть проекты, интересные читателю и рекламодателю.

– А если люди все же не будут больше читать газет? Что будет с рынком печатной прессы?

– В большинстве газет основные доходы не от тиража, а от рекламы. Тиражи газет действительно стагнируют и расти в перспективе не будут. До какого-то времени и рекламный рынок рос очень хорошо. В газетах он растет вообще ускоряющимися темпами: в прошлом году было примерно 23%, до этого – 19%, а перед этим – 16%. То есть у нас каждый год росла динамика по приросту рекламы. В этом году в первом полугодии динамика роста замедлилась – прирост был 21%. Сейчас самая главная проблема – кризис. Значительную долю рекламных бюджетов составлял финансовый сектор. Очевидно, что сейчас там сократится количество рекламы. И мы с тревогой ждем октября-ноября, когда компании формируют бюджеты на следующий год. Но крупным и массовым газетам волноваться не о чем – с них бюджеты будут сниматься в последнюю очередь. Лидер, как обычно, получит все.

– Может ли кризис привести к смене собственников издательских домов, газет? Кто в группе риска сейчас?

– И такие изменения возможны. Прогнозировать по конкретным компаниям я не буду, могу сказать одно: наибольшие трудности будут у компаний, которые очень активно вкладывались в развитие, у тех, кто много инвестировал в новые проекты. А также у тех, доходы которых, т. е. реально собранные деньги, существенно меньше, чем требует их постоянная деятельность. Есть много компаний, которые привлекают кредиты и живут, опираясь на будущее развитие, надеясь на рост. Вот у них будут проблемы.

Медиарынок сейчас и в будущем

$8,8 млрд таким, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2007 г. был оборот рекламного рынка в России. А самая большая часть медиарынка, по словам Страхова, это как раз реклама. Он говорит, что рекламный рынок России – один из крупнейших в мире. В Европе занимает одну из лидирующих позиций после Англии, Германии, Франции, Испании, Италии. По росту – первый в Европе. 26% на столько, по данным АКАР, в 2007 г. вырос рекламный рынок в России $1 млрд таков, по оценке Роспечати, рынок продажи тиражей $13-14 млрд «Медиа3» во столько оценивает рынок подписки, платного телевидения, контента, развлечений в России «Очевидно, что в будущем все больше внимания будет уделяться интернету. Сайты газет станут не просто зеркалом газет, а будут самостоятельными проектами. Крупные печатные бренды выйдут в другие сферы, на телевидение и радио. Это уже происходит. «Комсомольская правда» пытается создать свое радио. РБК живет на телевидении, в интернете и в печати. Такая мультимедийность постепенно превратит крупные СМИ в холдинги. Европа тому пример. Польская медиагруппа Agora появилась на базе Gazeta Wyborcza. В интернете будет самое бурное развитие, пока не понятен вектор. Рынок думает, что user generated content заменит профессиональный контент. Я не согласен – грамотный контент останется именно в СМИ. Ведь для него необходимо профессиональное производство, т. е. специалисты, журналисты, которые пишут. Да, можно поиграться, посмотреть плохо снятый любительский клип, почитать низкопробную статью, но вернуться надо к профессионалам. В телевидении многое произойдет после внедрения цифрового вещания. Появится уйма каналов, что поднимет спрос на производителей контента».