Чья доля лучше

От кризиса сильнее всего пострадал средний класс, как следствие, более всего упали продажи иномарок средней ценовой категории, сходятся в оценках дилеры и эксперты. По данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), за январь – август 2009 г. среди 25 самых популярных в России автомобильных брендов наибольшие потери понесла Hyundai, лишившаяся 2,3% рынка легковых и легких коммерческих автомобилей, Toyota (-1,5%), Mitsubishi (-1,2%).

По иномаркам среднего класса кризис ударил сильнее прочих еще и из-за того, что в этом сегменте была самая большая доля кредитных продаж, а в первую половину 2009 г. автокредитование фактически отсутствовало и только к лету большинство автопроизводителей представили совместные с банками кредитные программы по привлекательным ставкам, говорит Олег Дацкив, директор по развитию информационного ресурса auto-dealer.ru. «Это позволило большинству дилеров быстро увеличить долю кредитных продаж со дна в 5–10% до 20–25%», – говорит Дацкив. Но в статистике АЕБ это еще не отразилось: у большинства марок ситуация стабилизировалась, но не улучшилась.

Падать медленнее рынка

Среди иностранных марок, сумевших увеличить рыночную долю, больше всего преуспели те, что имеют сборочные производства в России, – это дает больше свободы в ценообразовании. За январь – август 2009 г. рекордсменом, по данным АЕБ, оказалась марка Volkswagen, которая завоевала для себя дополнительно 1,3% рынка, следом идут Renault (+1,1%) и Kia (+0,9%).

Причины успеха марки Volkswagen – новые модели, выведенные на рынок (Tiguan, новый Passat), наличие российского производства, маркетинговая кампания по продвижению марки, проведенная в прошлом году, а также команда, которая работает на российском рынке, перечисляет Кристиан Клинглер, член правления марки Volkswagen. «Мы – один из немногих производителей в мире, кто успешно преодолевает кризис, у нас нет проблем, подобных тем, с которыми столкнулись GM или Chrysler, и наши успехи укрепляют доверие к марке», – добавляет он. Хотя пока в общем объеме продаж Volkswagen вес российских показателей не велик, на будущее у марки большие планы на Россию. Их реализации и поможет российское производство. Во второй половине 2010 г. Volkswagen рассчитывает запустить в Калуге производство совершенно новой модели, разработанной специально для российского рынка, что должно значительно укрепить позиции марки.

Гендиректор «Фольксваген груп рус» Дитмар Корцеква добавляет, что изначально на заводе в Калуге не предполагалось производить такую широкую модельную гамму, какой нет ни на одном заводе концерна в мире. На заводе производится 12 моделей – VW Passat, Passat CC, Golf, Jetta и Tiguan, Touareg, Multivan и Caddy Life, Skoda Fabia, Octavia и Octavia Tour, Superb. «Не последнюю очередь в этом сыграла быстрая обучаемость российского персонала», – говорит Корцеква.

Kia Motor Rus, новый импортер марки, начала работу только в этом году, но ее руководство сразу объявило о главной стратегической цели: до 2010 г. ввести Kia в пятерку лидеров российского автомобильного рынка по объемам продаж. Компания планирует добиться этого, выводя на рынок новые модели, улучшая качество дилерской сети и сервисного обслуживания.

В последние два месяца заметно активизировалась японская Suzuki. «Наши прогнозы на 2009 г. – достижение доли рынка в 2% – постепенно становятся реальностью», – констатирует Павел Волчанинов, операционный менеджер компании «Ай-ти-си авто рус», официального импортера продукции Suzuki . «Ай-ти-си», ставшая с прошлого года единым импортером марки, в этом году активно занялась маркетингом: корректирует цены, работает с дилерами, журналистами, а кроме того, предлагает свою кредитную программу – все это дает свои плоды, согласен Дацкив. В августе цены на иномарки в прайс-листах автодилеров снизились на 1,4%, выяснило агентство «Автостат». При этом снижение произошло главным образом за счет скидок, предоставляемых дилерами, а подавляющее большинство производителей сохранили свою ценовую политику без изменений, констатирует заместитель директора агентства «Автостат» Сергей Удалов. Исключение – «Ай-ти-си авто рус», предоставляющая скидки на некоторые модели и модификации Suzuki до 15%.

Компания продолжает корректировать цены: 17 сентября она объявила о снижение цен на Suzuki Grand Vitara более чем на 10% (скидки от 78 000 руб. до 175 000 руб.), в результате чего стоимость минимальной комплектации составила 645 000 руб.

Рада ли Lada

Одна из тенденций этого года – возвращение популярности бренда Lada, о чем свидетельствует возрастание его доли и что объясняется падением доходов и снижением уровня жизни россиян, считает Андрей Топтун, ведущий аналитик АА «Автостат». Продажи этой марки за восемь месяцев 2009 г. по отношению к аналогичному периоду прошлого года упали не так сильно, как у большинства крупных автопроизводителей: на 44%, тогда как, например, у Hyundai – на 68%, у Toyota – на 62%, у Opel – на 60%, у Chevrolet и Ford – на 54%.

Если Lada сумела даже увеличить рыночную долю – с 21% до 24%, то на другие отечественные марки с каждым годом приходится все меньшая часть российского рынка легковых автомобилей: по итогам первого полугодия эта цифра составила меньше 2%. Существенного влияния на рынок этот сегмент уже не оказывает, резюмируют эксперты «Автостата».

Lada, может, и возвращает себе популярность в регионах, но не в Москве, говорит гендиректор компании «Автомир» Николай Груздев. «Автомир» свел работу с этой маркой к минимуму. Причина – в низкой рентабельности работы с ней (как до кризиса, так и сейчас), а также в невозможности зарабатывать на сервисе Lada, объясняет Груздев.

Если до кризиса за среднеценовыми иномарками стояла очередь, то в бюджетном сегменте – около $10 000 за автомобиль – была жесточайшая конкуренция между Lada, китайскими автомобилями и некоторыми другими бюджетными иномарками. Когда начался кризис, в среднеценовом сегменте сначала просто исчезли очереди, а в нижнеценовом – жесточайшая конкуренция превратилась в убийственную, говорит Груздев.

В сегменте массовых иномарок спрос тоже смещается в сторону недорогих моделей, заметили в «Автостате». Это видно на примере Renault (падение продаж на 35% по итогам восьми месяцев), где продажи делает модель Logan, а также компаний Fiat (-36%) и Kia (-37%). На фоне общей ситуации на рынке такое падение продаж сопровождается увеличением рыночной доли марок.

Некоторые бюджетные иномарки даже недобирают ту рыночную долю, которую могли бы получить, из-за политики производителей: те сознательно ограничивали производство самых дешевых комплектаций, чтобы не возникало больших стоков по более дорогим, считает Дацкив. Президент ЗАО «Форд» Найджел Брэкенбери ранее говорил, что самый дешевый Ford Focus, стоимостью 345 000 руб., выпускался в очень небольшом количестве из-за низкого спроса. Однако дилеры марки рассказывали «Ведомостям», что на эту модель у покупателей стояла очередь, но производилось таких машин мало. Производство базовых Renault Logan ограничивалось в «соответствии с маркетинговым планом», говорил «Ведомостям» представитель «Автофрамоса». Конвейер завода останавливался, если возникали запасы готовой продукции.

А вот китайским маркам на время придется забыть о планах быстрого завоевания российского рынка. Самая продаваемая из них в 2008 г., Chery, пережила в 2009 г. 80%-ное падение продаж: за восемь месяцев она реализовала в России только 2500 автомобилей.

Китайцы понесли первые потери, когда лишились сборочных проектов в России, считает Груздев, но самый сильный удар по ним нанесла девальвация рубля. Юань вел себя по отношению к российской национальной валюте точно так же, как доллар, поэтому себестоимость импортируемых китайских легковушек существенно выросла. А Lada в этой ситуации получила колоссальное преимущество.

Богатые меньше плачут

Значительно меньше, чем рынок в целом, упали продажи у люксовых брендов: Audi (-14% за восемь месяцев), BMW (-15%), Mercedes-Benz (-37%), Infiniti (-24%). Хуже ситуация у Volvo. По итогам восьми месяцев 2008 г. марка занимала 20-е место по объему продаж с результатом 14 513 автомобилей, а в январе – августе ее продажи к прошлому году сократились на 66%, что переместило шведов на 30-ю позицию в списке. Lexus, занимавший в 2008 г. 25-ю позицию, из-за падения продаж на 59% переместился на 31-ю строчку.

Volvo – единственная из премиум-марок в 2008 г. рассчитывала продать более 20 000 автомобилей, тогда как конкуренты не планировали преодолеть порог в 15 000 машин, поэтому Volvo к моменту кризиса осталась с самыми большими складами, рассуждает Дацкив. Подвела и ценовая политика: в апреле компания повысила цены на автомобили не только 2009 г. выпуска (на 13%), но и 2008 г. (на 9%). После этого ее продажи в мае рухнули почти на 60%, тогда как в апреле падение составляло 46%. «До этого Volvo было очень конкурентоспособным по цене предложением в своем сегменте, а теперь за такие деньги автомобили могут позволить себе лишь фанаты», – продолжает Дацкив. Например, цена на Volvo XC 90 и XC 60 превышает 2 млн руб., тогда как BMW 5-й серии можно было по акциям купить за 1,5 млн, а Mercedes Е-класса – за 1,8 млн руб. При этом у Volvo всегда был менее премиальный имидж, чем у конкурентов, считает Дацкив.

Сейчас продажи Volvo идут лучше, чем весной и летом, говорит представитель российского Volvo Алексей Кожухов: в августе падение к соответствующему месяцу прошлого года составило 54%, тогда как продажи за восемь месяцев на 66% ниже соответствующего показателя прошлого года.

BMW помогает держать выгодные цены калининградская сборка: с лета там в дополнение к моделям 3-й и 5-й серии собираются модели X5 и X6, цены на которые снизились по сравнению с импортируемыми автомобилями примерно на 11%. После того как на заводе под Калугой начнется производство Audi, ее доля рынка несомненно увеличится, считает эксперт.