Марки пошли по клубам

За последние пару лет отношение производителей к объединениям автолюбителей разительно изменилось, замечает Олег Дацкив, руководитель ресурса auto-dealer.ru. Например, еще пять-шесть лет назад многие марки негативно относились к интернет-клубам, утверждая, что эти сообщества объединяют владельцев возрастных машин, ищущих в сети способы сэкономить, да засланных казачков от конкурентов, стремящихся дискредитировать деятельность противника, рассуждает он. Но в последние годы на каждой дилерской конференции маркетологи, а то и топ-менеджеры импортеров только и говорят о необходимости работать с любыми сообществами клиентов, уделяя особое внимание интернет-ресурсам. А отвечать на вопросы участников клубных интернет-конференций – это уже обязанность дилеров, продолжает Дацкив. Видимо, в штаб-квартирах автоконцернов осознали, что работа в сети – это, помимо всего прочего, еще и самый бюджетный и эффективный способ достучаться до молодой аудитории, воспитать приверженность марке.

Все опрошенные «Ведомостями» импортеры рассказали, что приглашают участников клубов на встречи с руководством марок и на маркетинговые акции. «В последнее время стало модно на тест-драйвы вместе с журналистами приглашать пару энтузиастов из интернет-клубов», – делится наблюдениями Дацкив. Но все же можно сказать, что большинство производителей пока только заигрывают с клубами, обмениваясь с ними информацией, а о какой-то более серьезной поддержке таких объединений пока речи не идет, делает вывод Дацкив.

Плотно работают с автоклубами нишевые бренды с четким позиционированием – например, Mini, Subaru и Suzuki. «Яркие автомобили лучше всего продвигать именно через сообщества поклонников марки», – замечает Дацкив.

«Взаимодействие с автоклубами в последние 1,5–2 года заметно оживилось», – признает Светлана Лисицына, менеджер по связям с общественностью Subaru в России.

Но если механизмы работы с автоклубами у производителей схожи, то принципы сильно отличаются: одни готовы общаться со всеми поклонниками марки, а другие выстраивают четкую иерархию и сами контролируют сообщества автолюбителей.

По словам Лисицыной, Subaru готова общаться с любыми сообществами, проявляющими инициативу, самый активный диалог идет с московским STI-club, с Forester Club и Legacy Club (сейчас уже стали распространенными объединения поклонников отдельной модели), с автоклубом из Перми. Subaru общается с активистами из клубов, приглашает участников на презентации новых моделей и на тест-драйвы, предоставляет призы для любительских ралли.

Премиум под контролем

«Jaguar решил взять организацию клуба автолюбителей в свои руки, – рассказывает менеджер марки по маркетингу и связям с общественностью Елена Кравец. – В 2009 г. мы стали обсуждать, как нам улучшить взаимодействие с клиентами, купившими автомобиль марки. Лояльность потребителей сейчас особенно важна, так как при выборе автомобиля прежде всего задумываются о том, что будет завтра – хорош ли у производителя сервис, оказывает ли марка поддержку владельцам». Ответы на эти вопросы приобретают все большее значение, учитывая высокую конкуренцию в премиальном сегменте, добавляет Кравец. 21 ноября 2010 г. Jaguar провел первое собрание клиентов, где объявил о создании клуба владельцев Jaguar и о запуске на его базе программы лояльности.

По словам Кравец, теперь все покупатели Jaguar в течение 10 дней после сделки будут получать так называемый welcome pack, в который входит клубная карта.

Указав номер карты вместе с VIN-номером автомобиля на сайте производителя, клиент попадает в свой личный кабинет. Здесь будет храниться вся информация о его автомобиле – о посещениях сервиса, проведенных с автомобилем операциях, замененных деталях... Участники клуба также получат выделенный телефонный номер на сервисное обслуживание, подключатся к программе помощи на дорогах, смогут пройти курс водительского мастерства в школе Jaguar Experience (Москва) и будут получать журнал марки и приглашения на мероприятия. При покупке второго автомобиля Jaguar члены клуба получают скидку 3%, а при обмене своего Jaguar на новый – 5%.

Jaguar подключил к программе лояльности около 50 компаний-партнеров в Москве и около 25 в Петербурге – отели и рестораны, которые предоставляют участникам клуба скидки от 10 до 40%. Список партнеров будет постоянно расширяться, а с середины года Jaguar планирует развивать партнерскую программу в Екатеринбурге. «До середины апреля мы планируем разослать первые 500 пакетов», – рассказывает Кравец. Затраты на программу она не раскрывает, отмечая, что они главным образом фокусируются на человеческом факторе. «Ведь перед нами стоит задача вывести обслуживание наших клиентов на качественно новый уровень и построить долгосрочные отношения с клиентом. Цена при этом не имеет значения. Это не затраты, а инвестиция в будущее, – отмечает Кравец. – Если люди довольны автомобилем, они сами будут продвигать марку среди тех, кто входит в их круг общения».

«У Mercedes-Benz долгая история дружбы с поклонниками марки», – рассказывает представитель марки Андрей Родионов. Российский Mercedes-Benz Classic Club был основан в 1999 г. как сообщество единомышленников, встречавшихся на классических ралли, в которых участвуют машины, выпущенные до 1975 г. Затем к ним присоединилась группа энтузиастов марки, образовавшаяся на сайте www.mbclub.ru.

Члены клуба, выплачивающие ежегодный взнос в 5000 руб., получают клубную карту, дающую право на 8%-ную скидку при покупке нового автомобиля после годового членства (больше двух автомобилей в год по ней покупать нельзя) и скидки на обслуживание. Члены клуба участвуют в MB Classic Day в Москве (проходит в мае), а также в европейских классических ралли – но за свой счет. По опыту предыдущих лет московское мероприятие собирает 35–45 автомобилей и зрелище производит впечатление, рассказывает Родионов.

«Нам приятно, что у марки такой круг поклонников. Мы довольно часто используем автомобили членов клуба на своих мероприятиях», – продолжает он.

Сейчас Mercedes-Benz работает над расширением программы лояльности и, в частности, привлекает в клуб владельцев youngtimer – автомобилей старше 15 лет, делится Родионов.

Ставка на сети

Mazda при выходе на российский рынок делала упор на продвижение в интернет-сообществах, так как фанаты марки очень активно общались в сети, вспоминает Мария Магуайр, PR-директор Mazda в России. К моменту официального выхода марки на российский рынок в стране существовало несколько активно действующих клубов. В представительстве пришли к выводу о необходимости поддержать самые крупные сообщества и в итоге сейчас Mazda наиболее активно сотрудничает с клубами «Mazda 3.ru», «Mazda 6.ru» и СX-7.ru – самостоятельно объединившимися в Russian Mazda Community, рассказывает Магуайр.

Первый крупный проект, который помог подружиться интернет-клубам и Mazda, – установленный два года назад на Тушинском аэродроме рекорд России по одновременному скоплению автомобилей одной марки в одном месте: через клубы на мероприятие собралось 1150 машин и более 4000 владельцев.

С этого момента общение производителя с клубами оживилось, продолжает Магуайр. Председатели этих клубов теперь раз в две недели встречаются с руководством российской Mazda. Участники соревнуются в Zoom-Zoom Challenge – гонке владельцев Mazda, главный приз которой – поездка на одну из европейских трасс на занятия Академии спортивного вождения Mazda. В «ядре» сообщества владельцы примерно 400–500 автомобилей, всего в клубах зарегистрировано около 50 000 членов по всей России, которые получают спецусловия при обслуживании автомобилей и скидку в 25% на обучение в Академии спортивного вождения.

Mazda проверяет на своих фанатах новые рекламные кампании марки и новые маркетинговые решения. Например, после кризиса в штаб-квартире марки решили, что «трешки» с двигателем 2 л – слишком дорогая комплектация для стагнирующего рынка, и временно приостановили их продажи, а участники клубов помогли российскому представительству найти аргументы в пользу возобновления поставок этих автомобилей в Россию в 2011 г., рассказывает Магуайр. Активисты также поддержали идею имиджевой рекламы бренда Mazda, которая будет запущена через месяц. «Мы опасались, что рынок может быть еще не подготовлен к неординарной рекламе, в которой обычные люди, работающие в Mazda, рассказывают историю бренда, рассуждают об особенностях марки, но участники клубов восприняли идею очень хорошо, сказали, что дело нужное», – говорит Магуайр. На клиентские мероприятия Mаzda приглашает в первую очередь участников клубов. «Ты точно знаешь человека, ради которого тратишь деньги, и, кстати, поддержание лояльности обходится дешевле, чем попытки привлечь нового клиента», – объясняет Магуайр.

Кроме того, сообщества – самый быстрый проводник негативной информации, продолжает представитель Mazda: они моментально сообщают о проблемах, возникших при эксплуатации автомобилей или при общении с отдельными дилерами, и Mazda обязательно на эту информацию реагирует.

Клубы по-русски

«АвтоВАЗ» в прошлом году предоставил трем клубам – «Лада Калина клуб», «Лада Приора клуб» и LаdaCarsClub – статус «официальных». По словам директора по внешним связям «АвтоВАЗа» Игоря Буренкова, сотрудничество с фанатами имеет огромное значение для продвижения бренда Lada. Участники клубов задают вопросы и описывают проблемы – и практически в режиме on-line получают ответы от производителя. Это дает замечательную возможность обратной связи, замечает Буренков. Также «АвтоВАЗ» принимает на предприятии гостей: в мае прошлого года завод посетили участники автопробега «Лада Калина клуб» и «Лада Приора клуб» – в Тольятти приехало 100 человек на нескольких десятках машин. В 2011 г. аналогичный автопробег хотят провести члены LаdaCarsClub. «У «АвтоВАЗа» большие планы на 2011–2012 гг., в том числе и в связи с началом продаж автомобиля Lada Granta», – комментирует Буренков дальнейшее развитие отношений с клубами.

По словам вице-президента группы ГАЗ Елены Матвеевой, клубы владельцев автомобилей ГАЗ есть по всей стране и производитель активно сотрудничает с ними для получения обратной связи по эксплуатации автомобилей, условиям сервисного обслуживания и рекомендаций по улучшению. Так, модернизированный автомобиль «Газель-бизнес», выпущенный ГАЗом в 2010 г., фактически родился из обратной связи с потребителями и клубом любителей «Газели», созданным в 2006 г. Его члены участвуют в программе «тайный покупатель», отвечая на вопросы о работе сервисной сети и дилерских центров. Специалисты ГАЗа изучают опыт эксплуатации автомобиля в реальных условиях на основе отзывов клуба любителей «Газелей. «Это важные дополнения к испытаниям, которые проводит производитель», – замечает Матвеева.

Члены клуба любителей «Газелей» ежегодно приезжают на завод в Нижнем Новгороде, им показывают конвейер, они встречаются с президентом группы ГАЗ Бу Андерссоном, с руководством завода. Именно клубу «газелистов» первому показали перспективную модель легкого коммерческого автомобиля нового поколения ГАЗа.

«Обратная связь для нас сейчас ключевой момент в развитии», – отмечает Матвеева. Поддерживает компания и многочисленные клубы любителей «Волги», она помогала собирать материал для вышедшей в этом году книги «ГАЗ-21. Большая книга о машине грез», написанной Иваном Падериным, журналистом и основателем клуба любителей «Волги» ГАЗ-21.