Свой бренд легче

Инвестиции «Дикси» в логистику и новые маркетинговые инициативы, а также в рекламу начинают приносить плоды, объясняют аналитики Альфа-банка в своем обзоре.

Группа «Дикси», принадлежащая группе «Меркурий» Игоря Кесаева, в первом полугодии сумела нарастить чистую прибыль в 4,4 раза до 554 млн руб., выручка компании увеличилась на 22% до 37,4 млрд руб. В то время как конкуренты «Дикси» снижали рентабельность, группа, отстававшая от них в последние годы по эффективности операций, теперь увеличила ее: валовая рентабельность компании выросла до 25,1 против 23,7% в первом полугодии 2010 г., а рентабельность по EBITDA – до 6,6% (5,8%). Последний показатель у крупнейшего по выручке российского ритейлера – X5 Retail Group в первом полугодии составил 7,2% (7,7% год назад), у «Магнита», лидера по числу магазинов, – 6,6% (7,3%), у сети «О’кей» – 6,5% (8,2%). Котировки акций «Дикси» на ММВБ во вторник выросли примерно на 5% почти до 310 руб. за бумагу.

Летом 2010 г. директором по маркетингу «Дикси» стал Дэнни Перекальски, работавший до этого в исследовательской компании ACNielsen, и под его руководством компания полностью пересмотрела маркетинговую стратегию, напомнил представитель «Дикси» Лаврентий Губин. Компания изменила ассортимент, рассказывает он: количество товарных позиций осталось прежним (около 3500 на магазин), но в некоторых категориях выбор брендов стал меньше, тогда как доля других категорий, например, овощей и фруктов, заметно выросла. Кроме того, продолжает он, «Дикси» изменила планировку торговых залов, выкладку товара, увеличила долю продуктов в среднем ценовом сегменте и расширила ассортимент собственных торговых марок. На редизайн и обновление магазинов ритейлер планирует потратить за три года 500 млн руб.

В III квартале показатели рентабельности «Дикси» будут ниже, поскольку часть расходов, в том числе на интеграцию сети «Виктория», купленной в июне 2011 г., компания переложила со II квартала на третий, считает аналитик UBS Светлана Суханова.