Хейкки Такала: «Спорт всегда был частью российской культуры»

Изменение климата. Олимпиады. Мода на здоровый образ жизни. Как всё это влияет на бизнес производителя спорттоваров, рассказал генеральный директор Amer Sports
М.Стулов/ Ведомости

1992

пришел в Procter & Gamble, занимал руководящие должности в сфере управления брендом, маркетинге, продажах, коммерческой стратегии, управлении региональным подразделением

2008

директор международных коммерческих операций Salon Professional корпорации Procter & Gamble

2010

генеральный директор и президент Amer Sports Corporation

Крупнейшие рекламные контракты спортсменов

$160,8 млн футболист Дэвид Бэкхем и Adidas, 2003 г. (пожизненный контракт) $137,5 млн боксер Джордж Форман и производитель установок для гриля Salton Inc., 1999 г. (пожизненный контракт) $100 млн гольфист Тайгер Вудс и Nike, 2005 г. (на 5 лет) $90 млн баскетболист Джеймс Леброн и Nike, 2003 г. (на 7 лет) $70 млн теннисистка Мария Шарапова и Nike, 2010 г. (на 8 лет)

Amer Sports Corporation

Производитель и дистрибутор спорттоваров. Выручка (2011 г.) – 1,88 млрд евро. Чистая прибыль – 90,9 млн евро. Основные акционеры – 100% free Float, крупнейшие держатели акций: Varma Mutual Pension Insurance Company 5,93%, Maa- ja Vesitekniikan Tuki ry – 4,22%, Ilmarinen Mutual Pension Insurance Company – 4,13%. Капитализация на NASDAQ OMX Helsinki – 1,1 млрд евро. Amer Sports Corporation занимается разработкой, производством и продажей высокотехнологичных спортивных товаров. Среди брендов компании Salomon, Wilson, Atomic, Arc’teryx, Suunto, Mavic. Компания производит спортивное снаряжение, одежду и обувь для занятий теннисом, классическими и горными лыжами, бадминтоном, гольфом, фитнесом, футболом, велосипедным спортом, бейсболом, альпинизмом, дайвингом. Amer Sports работает в 33 странах, крупнейшие рынки США, Германия, Франция, Япония, Канада и Австрия. В России Amer Sports работает с 2005 г.

Революционные лыжи

«В этом году мы начали продажи лыж BBR от Salomon с уникальной геометрией, кардинально отличающейся от всего, что сейчас выпускается. Обычная лыжа – X-образная, у нее выраженная талия, более широкие пятка и носок. Лыжа BBR имеет V-образную форму: пятка очень узкая и носок очень широкий. Идея позаимствована у досок для серфинга. В глубоком снегу такие лыжи не закапываются, всплывают за счет широкого носка, а на жестком подготовленном склоне работает узкая жесткая пятка».

Финская Amer Sports, выпускающая всемирно известные лыжи Salomon и Atomic, ракетки Wilson и часы Suunto, не делает громкого пиара своему групповому бренду, а тратит все силы на продвижение отдельно взятых спортивных марок. Примечательно, что компания с 60-летней историей, которая сейчас стала одним из крупнейших мировых производителей спорттоваров, занялась спортом только два десятилетия назад, а начинала в 1950 г. с торговли табаком. Amer Sports, как часто бывает в скандинавских странах, не имеет крупных контролирующих акционеров – у нее больше 15 000 совладельцев, среди которых пенсионные и инвестиционные фонды и обычные домохозяйки.

Спортивный бизнес Amer Sports рос из совсем неспортивных направлений: на заработанные от продажи папирос деньги в 1960 г. группа купила три морских судна и до 1981 г. у компании был собственный флот. С 1970 по 1994 г. основным бизнесом группы было производство бумаги, выпуск книг и другой печатной продукции. А в 1980 г., после покупки датской Rias, Amer Group занялась и производством пластиковых изделий, включая лодки. В 1984 г. группа приобрела автодилера Korpivaara, поставлявшего в Финляндию автомобили Toyota, Citroen и Suzuki.

Спортивное подразделение появилось у группы в 1986 г., когда Amer купила 80% MacGregor Golf Company. Через несколько убыточных лет эта компания была продана. Но неудача в гольф-индустрии не остановила Amer: в 1989 г. финская группа купила американского производителя ракеток для тенниса и баскетбольных мячей Wilson Sporting Goods Co., а пять лет спустя – австрийского производителя горных лыж Atomic и лыжных ботинок Dynamic. В середине 90-х производство спортивных товаров становится основным бизнесом группы. Табачное подразделение было продано в 2004 г. группе Philip Morris.

В 1999 г. Amer покупает бренд спортивных часов Suunto, в 2000 г. – производителя товаров для бейсбола DeMarini, в 2002 г. – производителя тренажеров Precor Inc., в 2003 г. – бейсбольный бренд Atec и североамериканский бренд люксовых горных лыж Volant. Главную покупку – бренд Salomon у Adidas Group – Amer делает в 2005 г. За 485 млн евро вместе с Salomon финская группа получает целый портфель брендов: Mavic (колеса для спортивных велосипедов), Bonfire (одежда для сноубординга), Arc’teryx (высокотехнологичная туристическая одежда) и Cliché (одежда для скейтеров). В 2010 г. акционеры Amer Sports сделали еще один смелый шаг – доверили бразды правления группой Хейкки Такала, до этого 18 лет проработавшему в совершенно другой отрасли – в компании Procter & Gamble.

– Почему именно вы два года назад оказались у руля Amer Sports, ведь до этого вы долгое время занимались совсем другим бизнесом?

– Этот вопрос, конечно, и я сам задавал совету директоров Amer Sports, когда меня пригласили. Но для меня в этом было меньше удивительного. Фундаментально эти бизнесы очень похожи. Процессы в компании, работающей в спортивной индустрии или в производстве товаров для отдыха, не сильно отличаются от процессов в FMCG-компании (fast moving consumer goods). И в одном и в другом случае это вопрос понимания потребностей своего покупателя, вопрос дистрибуции, доступности товара и правильного позиционирования. И здесь и там бизнес строится на развитии брендов, их узнаваемости. С этой точки зрения отличий в этих индустриях не много. И я осознал, что мой опыт управления международным бизнесом, полученный за 18 лет в Procter & Gamble, в Amer Sports будет востребован, и согласился на эту позицию. И чем я сейчас занимаюсь? Все тем же базовым управлением компанией: ставлю задачи, разрабатываю стратегию развития, слежу за тем, чтобы структура компании соответствовала задачам, чтобы правильные люди управляли процессами. Я отвечаю за разумность выбранной стратегии развития, за то, какими брендами мы управляем и насколько правильно развиваем их, в каких странах работаем и как организован бизнес на локальных рынках. Отвечаю за то, чтобы у каждого подразделения был сильный лидер, как, например, Татьяна Ветрова в России.

– А чем именно схожи эти компании – Procter & Gamble и Amer Sports?

– Прежде всего это бренды. Это компании, создающие брендированный потребительский продукт. Профиль основных покупателей может быть разным, но база, по сути, одна: необходима система продвижения брендов на рынке посредством рекламы, необходима система дистрибуции товара и обеспечения его доступности. Разница, может быть, заключается в том, что стратегия продвижения брендов Amer Sports больше ориентирована на участие потребителя в каком-то событии, спортивном мероприятии, а FMCG-компании делают ставку на телевидение.

Драйвер узнаваемости

– Amer Sports сделала Россию одним из приоритетных рынков. Почему?

– Спорт всегда был частью российской культуры. Россия в целом как рынок потребительских товаров растет, увеличивается число людей, увлеченных спортом и активным образом жизни. И мы видим большой потенциал. Только за прошлый год наши продажи в России выросли на 40%, но нужно иметь в виду, что на рынке мы недавно – с 2005 г. Наша цель – стать номером один в тех сегментах, где мы представлены. Amer Sports активно инвестирует в развитие российского бизнеса, и я приезжаю в Россию примерно раз в три месяца, чтобы помогать местному менеджменту строить бизнес. Мы много инвестируем в продвижение бренда, в то, чтобы российским потребителям он был знаком, инвестируем в развитие собственной розничной сети, в персонал, в популяризацию спорта и, наконец, в спортсменов. Мы спонсируем юниоров и звезд, а недавно, например, запустили специальную программу для детских спортивных школ. Atomic предлагает им скидку и сервисное обслуживание оборудования в центрах экипировки спортсменов. Мы сотрудничаем с Баскетбольной федерацией, с Федерацией горнолыжного спорта, спонсируем нескольких теннисистов. Сотрудничество со спортсменами для нас – это способ выйти на рынок, заявить о наших брендах и в то же время лучше понять своего потребителя.

– Как работает спонсорство спортсменов или крупных спортивных мероприятий? Как в целом спортивные события, чемпионаты мира, Олимпиады сказываются на ваших продажах?

– Для нас очень важно быть частью крупных спортивных событий. Это важный драйвер узнаваемости бренда и формирования его имиджа. Такие события помогают розничным продажам. Когда проходят спортивные состязания масштаба Олимпиады, то вот этот информационный фон создает ощущение сопричастности и побуждает заняться спортом. Когда Роджер Федерер выигрывает теннисный турнир, продажи модели [ракетки], которой он играет, всегда возрастают. Когда Виктория Азаренко выигрывает матч с ракеткой Wilson в руках, мы немедленно видим рост в продажах.

– В годовом отчете Amer Sports сообщала о росте продаж в России на 42%. Что было основным драйвером этого роста – розничные или оптовые продажи?

– И то и другое. Но главный вклад, пожалуй, делает бренд Salomon. Хорошие результаты показывает Atomic. Wilson растет пусть не такими темпами, как два предыдущих бренда, но все же растет. Недавно мы вывели в Россию бренд высокотехнологичной одежды для альпинизма и горного туризма Arc’teryx, очень популярный в Европе и Северной Америке, и он показывает приличные результаты. Спортивные часы Suunto тоже хорошо продаются. Так что можно сказать, что мы сейчас растем во всех направлениях.

– Недавно директор российского офиса одного из спортивных брендов говорил мне, что на 2012 г. у спортивных марок довольно низкие ожидания по продажам в Европе. По его словам, европейские дистрибуторы сократили заказы на зимнюю коллекцию нового сезона на 15–25%. Чего ждете от европейского рынка вы?

– В последнее время было много плохих экономических новостей из Европы, так что потребители на этом не очень оптимистичном информационном поле начинают более взвешенно и расчетливо подходить к тратам. Поэтому и ритейлеры становятся более осторожными. Никому не хочется сидеть на больших стоках товара, никому не нужно брать на себя избыточные риски. Мне кажется, что наш рынок продолжает оставаться здоровым. И я думаю, мы увидим в этом году рост продаж в целом по компании. В некоторых сегментах, как, например, зимние виды спорта, может быть снижение. Но скорее не из-за кризиса, а из-за погодных условий. Европейские зимы становятся короче и теплее, как, например, последняя зима. Но погода – это лишь одна переменная в нашем бизнесе, а долгосрочный тренд – это здоровое развитие рынка товаров для активного отдыха и в Европе, и в США, и даже в азиатских странах.

– Если говорить об объеме и перспективности российского рынка, то не кажется ли вам, что в России здоровый образ жизни и увлечение активным отдыхом не так популярны, как в Европе?

– Когда у человека есть свободное время, а доходы вырастают до определенного уровня, то он, как правило, начинает инвестировать в свое здоровье, физическую форму, стараться есть более здоровую пищу. Так, в Западной Европе и Северной Америке сложилась привычка, или даже культура, тратить часть свободного времени и денег на себя и свое здоровье, на фитнес. В России идут те же процессы, поэтому растет рынок спорттоваров, открываются новые фитнес-клубы, государство инвестирует в спортивную инфраструктуру, реконструирует старые здания, предназначенные для занятий спортом. То есть очень многие люди хотели бы заниматься спортом, но им нужно время, нужны деньги и инфраструктура. Развитие идет, но постепенно. Сейчас флагманы этого развития – большие города, но постепенно с ростом благосостояния жителей всех регионов все больше людей будет вовлечено в спортивную жизнь.

Поймать модную волну

– В последние годы Amer Sports, выпускавшая преимущественно спортивный инвентарь, делает ставку на одежду и обувь. Почему?

– Обувь в первую очередь. Обувью мы занимаемся уже давно. А сейчас активный отдых как образ жизни набирает популярность, появляется много людей, увлеченных ходьбой, треккингом, бегом по пересеченной местности. Было бы глупо не использовать богатейший арсенал компании – опыт, технические наработки, ноу-хау – для того, чтобы поймать модную волну; для того, чтобы расти вместе с растущим сегментом. Так что мы решили для себя: мы хотим работать с обувью. Но при этом мы осознавали, что потребителю нужен не единичный продукт, а некое комплексное решение для занятий спортом. То есть должна быть не только обувь, но в равной степени и одежда, и аксессуары. Такое видение сильно повлияло на всю нашу стратегию. К примеру, наш бренд Wilson был всегда известен как производитель отличных профессиональных ракеток для тенниса. Но сейчас мы делаем не только ракетки, но и все, что необходимо для игры: мячи, одежду, обувь, сумки и т. д. То же самое с горнолыжным направлением: для того чтобы кататься, спортсмену нужны не только лыжи, но и ботинки, палки, шлем, защита, качественная одежда. И мы создаем товары, которые могут полностью удовлетворить потребности нашего клиента, увлеченного каким-то видом спорта. Или возьмем, например, наш бренд Mavic. Он широко известен как производитель колес для спортивных велосипедов высочайшего класса. На колесах Mavic ездят практически все профессиональные спортсмены, если вы видите на велогонке желтое колесо – это наше. И если раньше мы выпускали исключительно колеса, то сейчас у нас есть шлемы, специальная одежда для велоспорта, велотуфли, маршрутные компьютеры и многое другое.

– Amer Sports работает с большим количеством спортивных брендов, ориентированных на разные виды активностей, и вы, как мне кажется, должны хорошо видеть главные тенденции спортивного мира. Какие виды спорта становятся более популярными в последнее время, а какие теряют поклонников?

– Активный туристический отдых – главный тренд, это направление развивается по всему миру. В понятие outdoor, активный отдых, мы включаем горные прогулки, бег по лесу, пересеченной местности. Мне кажется, что в условиях урбанизации люди начали больше ценить возможность проводить время на природе, они хотят активности и умиротворения одновременно. Это сочетание – комбинация ощущения свободы, физической активности и красивого окружения, природы. В Центральной Европе активный отдых в горах, наверное, самое быстрорастущее направление. В России понемногу это направление тоже развивается.

– А игровые виды спорта – теннис, баскетбол, волейбол?

– Да, они тоже достаточно востребованны. Йога уже много лет продолжает оставаться одним из самых популярных направлений. Я не упомянул об активно развивающихся экстремальных зимних видах спорта: горные лыжи, сноубординг и вдохновленные этой культурой городские виды спорта и досуга, как, например, скейтинг. Растет популярность триатлона (плавание, велогонка по шоссе и марафон) – это спорт для тех, кто по-настоящему хочет испытать себя. Есть еще велоспорт.

Сейчас у значительной части людей сформировалось мировоззрение, или философия, активного образа жизни. Оно основывается на здоровье, хорошем самочувствии, на том, чтобы быть в форме, сохранять бодрость, хорошо выглядеть. И поэтому на улицах городов в обычной жизни так часто встречаются люди, одетые и обутые в аутдор-бренды. Для них это не просто спортивная форма, а образ жизни.

Процесс постоянного совершенствования

– Как работает система спонсорства спортсменов? Как получается, что определенный горнолыжник выступает на лыжах Atomic?

– Есть несколько видов спонсорства: один, и это, по сути, почти то же, что и платная реклама, – размещать логотип компании или бренда на шлеме или, скажем, рубашке спортсмена. К такому методу прибегают чаще всего компании, продающие напитки, еду и другие потребительские товары. Мы идем другим путем – предоставляем спортивное снаряжение, одежду и обувь, но при этом делаем лыжи и ракетки индивидуально для спортсмена. То есть мы изучаем его стиль игры, тактику бега на лыжах, анатомию, проводим измерения, рассчитываем и разрабатываем специальные модели для того, чтобы помочь спортсменам достичь наилучших результатов. Вот, например, Марсель Хиршер, который выиграл Кубок мира с Atomic. Мы досконально изучили его потребности и создаем экипировку специально для него. Таких примеров очень много. Таким образом, наш подход к спонсорству – это не просто платить деньги, а работать вместе со спортсменом, помогать ему развиваться. И когда спортсмен побеждает, потребитель обращает внимание на его оборудование и хочет купить точно такое же.

– Но ведь лыжи, на которых выступают на Кубке мира, в свободной продаже не встретишь. Почему?

– В принципе, комплект лыж, который вы можете купить в магазине, будет практически таким же, как у профессиональных спортсменов, – это будут те же материалы и конструкция. С той лишь поправкой, что они не будут сделаны специально с выбранной для вас геометрией. Лыжи, которые мы делаем для Марселя Хиршера, для Карло Янки или Бенни Райха, созданы для них с учетом их индивидуальных особенностей. Но и я как покупатель не стал бы выбирать себе те лыжи, на которых совершают скоростной спуск. Все-таки жесткость лыж из спортцеха – не для любителей. Поэтому лыжи, которые мы продаем в магазине, – это именно то, что нужно. С ракетками та же ситуация. У ракетки Роджера Федерера будет ручка, разработанная специально для него, по-особому натянуты струны. Но основа ракетки та же самая, и мы такие же ракетки продаем. Или колеса Mavic. Колеса, на которых ездят на соревнованиях, и те, которые вы покупаете в магазине ,– это один и тот же продукт. Разницы нет. Что касается лыж, то мы делаем их безопасными, отвечающими потребностям покупателей с разным уровнем подготовки. Слишком сложный продукт тоже может создать проблемы.

– А где у вас находятся центры разработок и само производство?

– У нас есть семь R&D-центров в Европе, США и Канаде. Мы производим лыжи и лыжные ботинки в Европе, в частности многое в Финляндии. В США выпускаем оборудование для тренажерных залов. Одежду Arс’teryx делаем в Ванкувере, колеса Mavic – во Франции, лыжи – в Австрии и Болгарии. В некоторых категориях глобальное производство сосредоточено в Китае. Ключевой вопрос производства там – это качество, и мы отвечаем за высокий уровень качества нашей продукции. Предприятия, с которыми мы сотрудничаем, выполняют высокотехнологичные заказы для аэрокосмической промышленности, это хорошие и чистые заводы, работают на них высококвалифицированные специалисты. Но мы не собираемся переносить туда все наше производство.

– Инвестфонд TPG пытается купить компанию Billabong, которая делает одежду для серфинга и сноубординга. Компания близка к банкротству из-за того, что долгое время развивалась за счет покупки новых марок. Какова ваша стратегия в приобретении и развитии брендов?

– Мы считаем, что у нас обширный портфель брендов. Я верю в органический рост, в распространение брендов на новые страны, в рост в новых категориях, в максимальное развитие брендов. Верю в то, что Salomon и Wilson могут стать брендами с продажами больше 1 млрд евро. И мы работаем над нашей географической экспансией, над расширением нашего бизнеса в России, в странах Восточной Европы, в Китае, в Латинской Америке.

– Пользуетесь ли вы сами продукций вашей компании?

– Конечно. Это очень приятная часть моей работы – тестировать лыжи, ракетки, пользоваться новым спортивным оборудованием, часами Suunto – вот они на мне сейчас, – кататься на велосипеде с колесами Mavic. У меня был совсем новый для меня опыт катания на очень широких лыжах, на которых можно ходить по целине, кататься в новых местах, любуясь природой. И, конечно, обувь. Я ношу нашу обувь почти все время, потому что я думаю, что она просто идеально сидит, в ней ты чувствуешь себя хорошо и после целого дня, она легкая, всегда сухая – в общем, замечательная. Так что я всегда в нашей продукции и очень горжусь ею, горжусь тем, что могу предложить ее нашим потребителям.