Финансы на эмоциях

До главного делового события года – Петербургского международного экономического форума – остались считанные дни. В специальном проекте «Глобальное развитие: от кризиса к экономике партнерства» «Ведомости» вместе с представителями бизнеса и экспертного сообщества обсуждают основные темы повестки мероприятия. Одна из них – роль креативных индустрий в формировании финансовой культуры

Глобальные экономические риски, рост числа самозанятых, цифровизация платежных сервисов, появление новых форм доходов и расходов – все это требует от человека более осознанного и адаптивного поведения. Но вот парадокс: в фокусе большинства программ по финансовому просвещению до сих пор остаются рациональные модели и линейные сценарии поведения. Тогда как сами потребители все чаще действуют совсем по другой логике (если корректно ее так называть).

Если обратиться к работе Даниэля Канемана «Думай медленно... решай быстро» и его концепции «быстрого» и «медленного» мышления, становится понятно: финансовые решения в реальной жизни принимаются не калькулятором, а эмоциями. Согласно Канеману, принятием решений управляют два режима мышления: медленный, рациональный, аналитический – и быстрый, интуитивный, эмоциональный. Когда дело доходит до денег, чаще побеждает второй. Мы покупаем не вещи, а образы, не функции, а ощущения. Это уже давно поняли маркетологи, и теперь к этому все чаще приходят экономисты. Мы тратим не на то, что «правильно», а на то, что вызывает эмоциональный отклик, соответствует нашей идентичности, обещает переживание и впечатление. На данных принципах строится и экономика впечатлений.

Именно в этой точке финансовая культура пересекается с креативными индустриями. Без понимания роли креативного сектора невозможно выстроить эффективную и современную систему финансового просвещения. Потому что именно креативные индустрии сегодня формируют язык, образы, стили и сценарии потребления. Они – главный медиатор между цифрами и смыслами.

Посмотрите, как современные потребители формируют свое отношение к деньгам – это происходит не через скучные лекции или инструкции, а через культурные коды, которые им близки и понятны. Креативные индустрии создают образы успеха, независимости и финансовой свободы, которые эмоционально вовлекают и мотивируют. Даже если эти образы не всегда идеальны или полно отражают реальность, они становятся своего рода «народной педагогикой», через которую формируется базовое понимание денег и их роли в жизни. Потребители уже платят – и платят немало. В 2024 г. валовая добавленная стоимость креативной экономики России достигла 7,5 трлн руб., что составило 4,1% от общего объема ВВП страны (по данным Министерства экономического развития). Этот вклад – прямое отражение того, как значимы для экономики впечатления, смыслы и образы, которые создает креативный сектор.

При этом сами представители креативной экономики – фрилансеры, дизайнеры, авторы digital-контента – находятся на передовой новой финансовой реальности. Их профессиональная жизнь требует не просто базовой финансовой грамотности, а способности гибко управлять проектными доходами, ориентироваться в сложных цифровых экосистемах и выстраивать долгосрочные стратегии личного бренда и финансовой устойчивости.

Финансовая культура будущего – это вопрос не столько вычислений и правил, сколько понимания внутренней логики наших решений и тех смыслов, которые их сопровождают. Именно креативные индустрии давно научились работать с эмоциями и смыслами, а значит, обладают уникальным ресурсом для того, чтобы говорить о деньгах так, чтобы их слушали и понимали.