Анализируя стремительное распространение вебтунов в глобальном медийном пространстве и их становление на российском рынке, доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансового университета при Правительстве РФ Артур Вафин акцентирует внимание на фундаментальной двойственности этого культурного и экономического феномена.
Вебтун (от англ. «web» – сеть, «cartoon» — «мультфильм») – это цифровой комикс. Цифровые комиксы были раньше, однако специфика вебтуна в том, что он адаптирован под смартфоны, а также не имеет страниц, только вертикальные цельная полоса, которую читатель пролистывает вниз. Первые вебтуны появились в нулевые в Южной Корее не как коммерческий проект, а как развлечение художников в интернете.
По мнению Вафина, вебтуны представляют собой парадоксальный гибрид, который, с одной стороны, открывает беспрецедентные возможности для массового творчества и интерактивности, а с другой – является воплощением механизмов современного цифрового капитализма, воспроизводящего структурное неравенство.
Изначально вебтуны в Южной Корее были цифровой альтернативой зависимой от аутсорсинга анимационной индустрии, однако при кажущаяся демократизации, когда любой пользователь может стать автором, достигнув определенного числа просмотров, – тысячи создателей вебтунов работают без какой-либо гарантии оплаты, выступая, по сути, бесплатным ресурсом для цифровых платформ. Профессиональные контракты получают лишь единицы, в то время как творческая энергия большинства служит топливом для алгоритмического отбора и обогащения корпораций-монополистов, таких как Naver и Kakao.
Совокупные продажи вебтунов Naver и Kakao выросли с 18,1 млн долларов в 2017 году до 113,3 млн долларов в 2021-м. Однако за этим впечатляющим ростом стоит стратегический сдвиг в сторону глобальной экспансии. Доля международных продаж Naver за этот период увеличилась с 58,6% до 66,7%, а у Kakao – с 19,7% до 56,4%. Вебтуны стали мощным инструментом «мягкой силы» и глобального медийного влияния Кореи, сосредоточенного в руках двух технологических гигантов.
Глобальная экспансия корейских вебтунов, как указывает Вафин, обнажает еще одно противоречие – проблему культурной апроприации. Став материалом для глобальных стриминговых гигантов (Netflix, Disney+), вебтуны в процессе адаптации зачастую лишаются своей социальной и культурной специфики. Оригинальные локальные сюжеты, затрагивавшие социальные темы, зачастую перерабатываются под запросы мирового рынка. При этом, как показывают данные, первоначально доминирование на японском рынке (в 2017 году 100% международных продаж Naver и 70,4% Kakao приходилось на Японию) постепенно ослабевает, особенно для Naver, что свидетельствует о целенаправленной диверсификации и адаптации контента под разные регионы. Такая политика зачастую и приводит к стереотипизации контента.
Российский рынок вебтунов, по мнению Вафина, в настоящее время находится на зачаточной, но чрезвычайно динамичной стадии развития, демонстрируя высокий потенциал роста. Так, аналитики прогнозируют рост в объеме до 2 млрд рублей к 2030 году. Запуск легального раздела с вебтунами на одном из цифровых сервисов электронных и аудиокниг в октябре 2024 года стал своевременным и правильным шагом, направленным на главную проблему – противодействие пиратству, которое долгое время сдерживало формирование внутреннего рынка. Популярность таких тайтлов, как «Solo Leveling», «Однажды я стала принцессой» и жанра исекай (попадание персонажа из одного мира в другой) в целом, свидетельствует о готовности российской аудитории активно потреблять данный контент, который уже прошел апробацию в азиатских и западных странах.