АКАР пересчитала рекламу в пользу печатных СМИ

В 2010 г. рекламодатели потратили на рекламу в печатных СМИ 44,8 млрд руб. (здесь и далее все цифры с учетом НДС), что на 7% больше, чем годом ранее, подсчитала АКАР. Это самый низкий рост по сравнению с другими сегментами рекламного рынка – от интернет-компаний, доходы которых от рекламы в прошлом году выросли на 40%, до радиостанций, которые заработали на 11% больше (см. рисунок на стр. 01; там данные без НДС). Несмотря на это, доля прессы в общем рекламном «пироге» выросла с 15 до 18%.

Между тем, по данным той же АКАР, за девять месяцев 2010 г. рекламные доходы прессы составили всего 24,1–24,3 млрд руб. Получается, рынок за IV квартал вырос практически вдвое. Позиции печатных СМИ резко укрепились после того, как ассоциация решила изменить методики подсчета, на чем давно настаивала часть издателей. АКАР, по словам руководителя отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео интернешнл» Сергея Веселова, включила в мониторинг региональные издания (прежде всего рекламно-информационного характера), которые не считает TNS. И получилось, что в 2008 г. пресса собрала не 57,6 млрд, а 75,3 млрд руб., в 2009 г. – не 32,6 млрд, а 42 млрд руб.

«Это еще не все, работа по выявлению неучтенных СМИ только началась», – говорит президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев, один из инициаторов изменения методики. Гендиректор ИД «7 дней» Дмитрий Бирюков, напротив, уверен, что АКАР завышает рынок СМИ и данные ассоциации не имеют отношения к действительности. «Шаманством» называет методику АКАР и директор по рекламе ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст. Руководитель еще одного ИД говорит, что издатели, входящие в экспертный совет АКАР, искусственно завышают объем рынка, чтобы привлечь внимание рекламодателей, что, впрочем, «совершенно понятно». Шкулев возражает, что заботится не о своих интересах, а об интересах всех ИД. «Широко распространено мнение, что самое популярное СМИ в России – телевидение, но это не так, его просто лучше считают, – уверен он, – необходима объективная картина ситуации в печатных СМИ, чтобы не говорили о том, что интернет может догнать нас по доходам, хотя ему еще далеко».

Телеканалы, по данным АКАР, в прошлом году заработали 130,7 млрд руб. и привлекли больше половины всех бюджетов рекламодателей. Интернет по итогам года остался самым быстрорастущим медиа, его доля в бюджетах выросла до 10,6%. С такими темпами роста в IV квартале 2010 г. интернет мог стать вторым по объему размещения медиа в России и обогнать наружную рекламу и прессу, предсказывал гендиректор AdWatch Isobar Russia Андрей Чернышов.

Но проверить этот прогноз теперь невозможно: отдельно результаты IV квартала АКАР не публикует, а высчитать их исходя из данных за год и за первые три квартала не получится – методика ведь изменилась. Впрочем, для продаж интернет-рекламы вопрос превосходства перед печатными СМИ уже не принципиален, это стагнирующий рынок, настаивает гендиректор «Бегуна» Алексей Басов, интернет-реклама «в умах» сейчас конкурирует с ТВ.

В одном издатели и интернет-компании согласны: в январе – феврале этого года продажа рекламы идет гораздо оживленнее, чем в начале 2010 г. В прессу стали возвращаться рекламодатели, которые забрали бюджеты в кризис, активно обсуждают условия размещения рекламные агентства, указывает Бирюков. По словам представителя «Яндекса» Очира Манджикова, продолжается оживление малого и среднего бизнеса после кризиса и перетекание рекламных бюджетов из других каналов в интернет. «Пока сложно говорить, каким будет год, но такая активность в январе – феврале обычно хороший знак», – соглашается Басов. Чернышов уверен, что в этом году интернет будет расти такими же темпами, как и в 2010 г. Гемст и коммерческий директор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков рассчитывают, что доходы газет в этом году вырастут минимум на 10% по сравнению с прошлым годом.