Человек, перед которым не устояла Avon

Сеабра, как и создатель Avon Дэвид Макконнелл, прежде чем заняться косметикой, занимался совсем другим бизнесом: американец торговал книгами, а бразилец работал в производстве компьютеров. Сеабра позаимствовал у Avon модель прямых продаж, по ее примеру отказался от испытаний на животных, заговорил об экологии. Вот только Avon поздно спохватилась, что поведение потребителей меняется (в частности, продажи уходят в онлайн), и накопила долгов на $1,9 млрд. А Сеабра поймал тренд, и теперь его Natura Cosmeticos поглощает Avon.

Львиная доля выручки Natura Cosmeticos приходится на Бразилию – это пятый по величине рынок косметики в мире. Страна – классический пример «эффекта губной помады»: в кризис косметика оказывается последним продуктом, на котором начинают экономить. Для Avon Бразилия тоже крупнейший рынок, в прошлом году на него пришлось 22% выручки компании.

Поглощение Avon не только укрепит позиции Сеабры на родине, но и даст выход в другие страны. Над этой задачей он работает давно и упорно, ради этого открыл флагманский магазин в Париже и купил в прошлом году у L’Oreal сеть магазинов The Body Shop.

Бизнес по цене Volkswagen

Сейчас Сеабре 77 лет, а работает он с 15. Сначала отец устроил его практикантом в компанию, в которой трудился сам, – Gráfica Siqueira. Луизу было поручено оценивать косвенные издержки. Потом он стал стажером в местном подразделении американского производителя компьютеров Remington Rand, там он прошел путь до суперинтенданта (операционного директора), получил представление о том, как работает бизнес, а заодно подкрепил практику теорией, получив высшее экономическое образование.

Каким-то образом Сеабру сумели переманить в небольшую косметическую лабораторию. Там он три года набирался опыта – и там зародилась его страсть к косметике. А в 1969 г. 27-летний Сеабра вместе со знакомыми основал в Сан-Паулу собственную лабораторию – в гараже. Когда Сеабра рассказывает, что первоначального капитала его бизнес-империи хватило бы на покупку не самого дорогого автомобиля, он ничуть не шутит. Чтобы основать дело, он продал свой подержанный Volkswagen.

Поначалу стартап назвали в честь одного из основателей – Жан-Пьера Бержо. Получилось солидное и длинное Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaout Ltda. Несколькими месяцами позже партнеры определились со стратегией: они будут использовать только натуральные ингредиенты. Название сменили на соответствующее бизнес-концепции и гораздо более запоминающееся – Natura.

Товар для повышения самооценки

Сбывать продукцию Natura решено было в собственной лавке на ул. Оскара Фрейре, известной своими люксовыми магазинами. Во время открытия прохожим вместе с визиткой дарили белую розу. Сеабра лично обслуживал клиентов – это помогло ему понять, какая косметика нравится людям. А самым большим для него открытием стало то, что косметику используют не только ради красоты. На сайте центра франчайзинга Jumper приведены такие рассуждения Сеабры: «Употребление косметики никогда не было исключительно эстетическим вопросом. Ею пользуются для повышения самооценки и хорошего настроения».

Сеабра много внимания уделяет философии продукта, в частности делая упор на то, что, покупая его косметику, вы помогаете сохранять природу. Например, в лесах Амазонки на грани исчезновения оказалось дерево вирола шелестящая, на эту древесину был очень высокий спрос. Ученые Natura Cosmeticos исследовали семена – они издревле применялись в народной медицине – и нашли масла, которые затем использовали для создания лосьонов и мыла. Компания договорилась с 600 семьями местных жителей о сборе плодов дерева. Местные получили в 3 раза больше денег, чем если бы валили деревья ради продажи. Половину плодов им велели оставлять на месте, чтобы вирола не исчезла. В 2020 г. по плану Сеабры с его компанией должно работать 10 000 семей Амазонии, доля продукции с ингредиентами из этих мест достигнет 30%. Естественно, обо всем этом узнают покупатели – из рекламной кампании и надписей на банках. Сеабра стал помещать на упаковке рассказ о том, где и кем собираются ингредиенты для этого конкретного средства и как его покупка помогает поддержать людей и природу.

Еще в 1983 г. первым среди бразильских компаний Сеабра ввел рефилы – сменный блок с косметикой, который потом можно вставить в основной флакон или же перелить туда его содержимое. Преподносилось это как забота об уменьшении вредных выбросов, неизбежных при производстве флаконов, банок и т. д. А в 2007 г. пошла рекламная кампания о том, что вообще при производстве косметики и упаковки Natura Cosmeticos использует технологии, не ведущие к выбросу парниковых газов.

Детство компании

Инкубационный период, когда Natura Cosmeticos торговала через собственный магазин, длился долгие годы. Все это время компания с трудом выживала. Пора было что-то менять. В 1974 г. Сеабра, вдохновившись успехом Avon, решил перейти на прямые продажи. От двери к двери пошла армия консультантов (преимущественно женщин), предлагавших купить отечественную натуральную косметику. Впрочем, с зарубежной косметикой было напряженно: правительство защищало внутренний рынок.

Частные продавцы решили сразу несколько задач помимо экономии на торговых площадях. В Бразилии была не очень развита инфраструктура ритейла, а женщины с набитыми косметикой сумками добирались до самых дальних уголков в стране. Кроме того, магазины нередко разорялись, оставляя не успевших получить деньги за свой товар поставщиков с носом.

В 2005 г. журнал World Business подсчитал, что консультанты Natura Cosmeticos неплохо зарабатывали – в среднем $1100 при средней зарплате в четырех крупнейших городах страны в $4000.

В борьбе с кризисом и конкурентами

В 1980-х Сеабра разделил свою компанию на пять независимых направлений, каждое сосредоточилось на своей части Бразилии. Внутренняя конкуренция работала на благо компании недолго. Начались распри и интриги, борьба за инвестиции, за право получать самые популярные и маржинальные продукты и, наоборот, скидывать в другие регионы малоликвидную косметику. Все стало еще хуже, когда грянул экономический кризис 1989 г. И совсем плохо, когда на следующий год экономика Бразилии открылась для зарубежных игроков. Возникла серьезная угроза ее лидерству на рынке.

Сеабра собрал компанию снова в единое целое и заявил о новых приоритетах. «В мире росла потребность в укреплении этики и повышении прозрачности. Мы решили, что главными для перемен станут эти ценности», – цитирует его World Business.

Те акционеры, которые не были согласны с таким поворотом, выкупили акции. В топ-менеджеры сманили работников из P&G, Unilever и Johnson & Johnson. Рекламную кампанию построили вокруг того, что компания ничего не скрывает. Слоганом взяли «Правда в косметике». На практике это выражалось так: в рекламе средств против морщин Chronos вместо привычных супермоделей снимались реальные покупатели старше 30 лет. Компания заверяла, что не станет лгать, будто ее крем превратит вас в Клаудиу Шиффер.

Еще одним слагаемым успеха стали инновации. В 2005 г. компания объявила, что 69% продаж приходится на продукты, запущенные в последние годы. При этом в 2005 г. она вложила в R&D всего 2,9% чистой прибыли, а запустила 213 новых продуктов. Natura Cosmeticos отслеживала работу чужих лабораторий и активно скупала патенты у университетов и исследовательских центров по всему миру. Объяснялось это так: большинство рецептов уже существуют – и не имеет смысла заново их изобретать. Самое сложное, что и составляет конкурентное преимущество компании, – понять, что именно надо искать.

Natura Cosmeticos внимательно следила и за успехами конкурентов. Например, Johnson & Johnson, придя в Бразилию, активно начала продвигать средства серии Mother & Baby. Natura Cosmeticos в 1994 г. запустила свою серию – Mamae e Bebe.

Покорение Парижа

В 2004 г. Natura Cosmeticos провела IPO и в том же году обогнала по продажам в Бразилии Unilever, став лидером национального рынка. Акции стали быстро расти и через несколько лет утроились в цене, а Сеабра и один из совладельцев компании – Гильерме Леал впервые вошли в список богачей Forbes с $1,4 млрд у каждого.

Еще в 1990-х гг. Сеабра уезжал жить в Париж, а потом в Лондон. Сейчас у него апартаменты на берегу Сены в Париже и квартира в Лондоне, где он проводит немало времени. Отчасти вояж в Европу был разведкой. Сеабра долго присматривался и в 2005 г. открыл флагманский магазин в Париже – La Maison Natura. К тому времени компания вела мелкомасштабные операции в Аргентине, Чили и Перу и только-только принялась за покорение Мексики и Венесуэлы. Все это не окупалось – убыточность зарубежных операций была 3%.

В 2009 г. число консультантов превысило 1 млн. В 2012 г. начались эксперименты с онлайн-продажами. В них было решено идти по пути, похожему на концепцию «от двери к двери». Бывало, что консультантам помогали открывать и поддерживать их собственные сайты. В 2015 г. их было 32 000, а в 2016 г. – более 70 000. В 2013 г. Euromonitor написал, что будущее Natura Cosmeticos зависит от выхода на зарубежные рынки. Тогда 84% ее продаж приходилось на Бразилию.

В феврале 2013 г. Сеабра купил 65% австралийского бренда косметики Aesop за $62 млн.

Euromonitor как в воду смотрел. В следующем – 2014-м – году рост компании замедлился. На нее работало 1,7 млн консультантов, выручка была 1,9 млрд евро, а рост продаж – всего на 1,9%, тогда как рынок косметики и средств гигиены в Бразилии вырос на 8%. Это были худшие результаты с тех пор, как в 2012 г. его основной конкурент O Boticário тоже внедрила прямые продажи. Впервые за 10 лет Unilever обогнала Natura Cosmeticos по продажам, а O Boticário дышала в затылок. Прибавили проблем и ситуация в бразильской экономике (в том году случился самый большой за четверть века экономический спад в стране), и правительство, которое подняло налоги на косметику.

Назад в будущее

В 2015 г. Сеабра решил, что пора возвращаться к корням. Natura Cosmeticos принялась открывать фирменные магазины. До этого у нее были только концепт-магазин в Бразилии и бутик в Париже. Диверсификация каналов продаж пошла еще дальше – компания разработала серию средств специально для продажи в аптеках. А в 2017 г. Сеабра объявил о покупке The Body Shop за $1,2 млрд. Он был лично знаком с его основательницей Анитой Родрик и называл ее единомышленницей и примером для подражания.

Сеабра поэтически говорил, что Natura Cosmeticos и The Body Shop не просто сверстники (к тому времени бразильской компании было 47 лет, а британской – 41 год), а «у нас одна и та же ДНК». The Body Shop тоже выстроила образ компании, истово заботящейся об экологии и обществе. Но была и разница. У бразильского бизнеса продажи худо-бедно росли, а у британского – падали (в 2016 г. на 5%). Выручка бразильцев в 2016 г. была $2,3 млрд при чистой прибыли $85,2 млн, а у британцев – $1,6 млрд выручки при чистой прибыли $970 млн. При этом штатных сотрудников у англичан было в 1,5 раза больше – 10 000 против 7000. Зато у них было 3000 магазинов в 66 странах.

Сейчас Forbes оценивает состояние Сеабра в $1,9 млрд. Ему 77, у него четверо детей, но успокаиваться он не желает. Раньше Сеабра рассылал подчиненным мотивационные письма, теперь – видеоролики. Он обожает цитировать поэтов и философов даже на рабочих встречах, а собственные его изречения весьма цветистые. Как, скажем, вот такое из World Business: «Косметика позволяет людям прочувствовать свою кожу. Как только это случается, у людей пропадает желание воевать. Когда ты в мире со своим телом и с нашим временем, это меняет сердца и ум».

Теперь Сеабра купил Avon, пример которой и привел его к успеху. Это обойдется в $2 млрд акциями. Презентация Natura Cosmeticos гласит, что создан четвертый по величине игрок на мировом рынке косметики с выручкой более $10 млрд. Его клиентами станут более 200 млн человек во всем мире. «Это объединение создаст важного игрока в отрасли. Мы верим, что бизнес может быть силой, стремящейся к добру, и что с Avon мы расширим наши новаторские усилия по увеличению социального, экологического и экономического вклада нашей постоянно расширяющейся сети», – заявил Сеабра, официально комментируя сделку.

Но у Сеабры есть еще к чему приложить усилия. Если бы он поторопился, то Natura Cosmeticos достался бы бизнес Avon в Северной Америке. Увы, в 2016 г. он стал отдельной компанией, 80% которой выкупил фонд Cerberus Capital, а потом перепродал корейской LG Household & Health Care. Так что Сеабру еще предстоит завоевать этот один из крупнейших рынков косметики в мире.