Почему Philip Morris сможет рекламировать IQOS в Америке

У  гендиректора Philip Morris International Андре Каландзопулоса парадоксальная работа. С одной стороны, как гендиректор Philip Morris он должен увеличивать продажи. С другой – он постоянно отговаривает покупать свою продукцию. «Продажи сигарет падают по всему миру, и мы собираемся ускорить это падение», – заявил он в интервью ВВС в прошлом году. Philip Morris ведет рекламные кампании вроде той, что пару лет назад поразила англичан: «Philip Morris знаменита своими сигаретами. Каждый год многие курильщики отказываются от них. Теперь наша очередь. Мы намерены прекратить продажу сигарет в Великобритании. Это будет нелегко».

А вот недавняя статья Каландзопулоса на сайте компании со словами: «Я генеральный директор Philip Morris и родитель. Я говорю своим детям: не используйте никотиносодержащие продукты <...> Молодежь не должна становиться потребителями никотина. Бывшие курильщики и никогда ранее не курившие не должны начать употреблять табак или никотиновые продукты».

Как же тогда будет зарабатывать компания, вверенная его попечению? «Лучший выбор для здоровья – это никогда не начинать курить или бросить курить», – уговаривает гендиректор Philip Morris. А тем, кто пока не готов отказаться от пагубной привычки, предлагает «бездымные альтернативы, имеющие научное обоснование». По оценкам Philip Morris, на 31 марта 2020 г. около 10,6 млн совершеннолетних курильщиков во всем мире полностью переключились с курения сигарет на использование IQOS» (слова Каландзопулоса приведены в пресс-релизе компании).

IQOS с двойным дном

IQOS – это устройство для нагревания табака. На него делает ставку Каландзопулос в мире, где идет борьба с курением. Компания позиционирует IQOS как шанс перейти на менее вредные способы доставки никотина в организм для тех, кто не может или не хочет бросить курить.

«Проблема курения заключается не в табаке, а в его горении, во время которого образуются смолы, – объяснял Каландзопулос в интервью «Ведомостям» в 2017 г. – При поджигании сигареты температура на ее конце достигает 850–900 градусов, происходит полное сгорание органических веществ с выделением углекислого газа и водяного пара. Зато на следующем участке сигареты, где температура около 600 градусов, происходят иные изменения органического вещества: образуются альдегиды, бензопирен и другие канцерогены. Как когда вы готовите барбекю на углях. Поэтому наша задача – нагревать табак ниже той температуры, при которой происходят такие изменения органических веществ». Он уверял, что содержание вредных веществ и уровень токсичности снижаются на 90–95% (IQOS нагревает табак не более чем до 350 градусов).

Но и тут, как писал Forbes, есть противоречие. Одно дело, когда курильщики переходят на менее вредные для здоровья аналоги сигарет. Но эти устройства приводят к появлению множества новых никотинозависимых потребителей, соблазненных заявлениями о небольшом (или меньшем) вреде продукта. «Иными словами, Philip Morris пытается доказать регулирующим органам, что ее «отличный» новый продукт на самом деле не привлечет новых клиентов. Такова жизнь в извращенном сигаретном бизнесе», – констатировал журнал.

В апреле прошлого года FDA (управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США) разрешило Philip Morris продавать IQOS в Америке. А 7 июля этого года позволило рекламировать IQOS как продукт с пониженным воздействием. Из пресс-релиза FDA следует, что компания может обыгрывать историю, что при использовании системы IQOS табак нагревается, а не горит, в результате чего образование вредных и потенциально вредных веществ существенно снижено. И ссылаться на научные исследования, что полный (это подчеркивается) переход от курения сигарет к использованию IQOS значительно снижает воздействие «вредных и потенциально вредных веществ» на организм человека. Но компании предписано проводить послепродажный контроль и исследования, а агентство, по словам директора Центра табачной продукции FDA Митча Зеллера, будет следить, как потребители используют IQOS, чтобы установить, действительно ли продукция соответствует указанным предположениям и не приводит ли ее продажа к росту потребления молодежью. «Эти продукты небезопасны, поэтому люди, особенно молодые, которые не употребляют табак, не должны начинать употреблять их [IQOS] или любые другие табачные изделия», – подчеркнул Зеллер (цитата по пресс-релизу).

В России, наоборот, IQOS сейчас рекламируют, но, после того как вступят в силу изменения в закон «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» (приняты 22 июля), он подпадет под те же ограничения, что и сигареты. Его реклама (как и кальянов, вейпов, электронных сигарет) будет запрещена.

Ставка Каландзопулоса

Каландзопулос родился в 1957 г. в греческом Пиргосе (столице области Элида) на западе полуострова Пелопоннес. По легенде, местный житель решил когда-то возвести башню, чтобы удобнее было наблюдать за своими полями и стадами. Во время стройки он нашел сундук с золотыми монетами, которые передал в дар османскому султану Селиму I. Султан назначил грека правителем области, а тот заложил город на месте находки («Пиргос» по-гречески «башня»).

В школу Каландзопулос ходил уже в Афинах. А потом уехал учиться в Швейцарский федеральный институт технологий в Лозанне. У Каландзопулоса диплом инженера-электротехника, и несколько лет он работал в области робототехники. Затем после программы МВА во французской бизнес-школе INSEAD в 28 лет устроился аналитиком в европейскую штаб-квартиру Philip Morris в Лозанне.

Были времена, когда курение рекламировали врачи. Были времена, когда оно считалось хорошим средством, чтобы успокоить нервы и похудеть. Были времена, когда курить было модно. Но еще в конце XIX в. в ряде штатов США ввели ограничения, запретив продажу табака несовершеннолетним. В 1950-е начала разворачиваться антитабачная кампания, а в 1980-х на Западе пошла волна исков к табачным компаниям, которые вскоре обернулись миллиардными штрафами (первой ласточкой был выигранный в 1988 г. иск: более $400 000 получил американец, чья жена скончалась от рака легких – она поверила рекламе Liggett Group, что сигареты не наносят вреда здоровью).

«Друзья спрашивали, что я собираюсь делать в отрасли, у которой нет будущего», – цитировал Каландзопулоса Forbes. Но он не прогадал – как подсчитал журнал, Philip Morris удваивает прибыль каждые 10 лет с тех пор, как Каландзопулос в 1985 г. пришел туда на работу. Удался ему и быстрый карьерный рост. Два года спустя он уже руководил отделом по управлению производством в регионах, в 1992 г. был назначен директором Philip Morris в Центральной Европе, а в 1999 г. стал президентом в Восточной Европе.

В первый раз Каландзопулос стал гендиректором и президентом Philip Morris еще в 2002 г., когда она была частью группы Altria. Но в 2008 г. из-за антитабачных исков, грозивших разорить компанию, все зарубежные операции выделили из группы в отдельный бизнес под брендом Philip Morris. А Altria с американской частью бизнеса Philip Morris осталась отбиваться от пострадавших курильщиков в судах США.

После этой реорганизации Каландзопулос стал главным операционным директором Philip Morris, а возглавил ее Луис Камиллери, руководивший до этого Altria. После его ухода в 2013 г. пост гендиректора занял Каландзопулос.

Как Каландзопулос пристрастился к IQOS

Долгие годы табачные компании работали над созданием менее вредных сигарет и выпускали марки, которые рекламировали как «легкие» – с меньшим содержанием смол и никотина и улучшенными фильтрами. Кончилось все это громкими исками о не меньшей смертоносности «легких» сигарет. Каландзопулос рассказывал Forbes, что Philip Morris отказалась от разработки более безопасных версий сигарет с горящим табаком еще в 2002 г. В компании поняли, что невозможно удалить опасные побочные продукты горения, которые вызывают рак легких, болезни сердца и множество других тяжких последствий. Так появился IQOS (это ничего не значащий набор букв, а не аббревиатура), впервые поступивший в продажу в 2014 г. Его изготавливали в Малайзии, а стики (порция табака для использования в IQOS) поначалу производились только на фабрике в итальянской Болонье. Вторым местом, где их стали выпускать, была фабрика «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области.

Каландзопулос рассказывал «Ведомостям», что впервые попробовал IQOS двумя годами раньше, еще на стадии разработки. И затягивался им прямо во время интервью. Forbes писал, что Каландзопулос заядлый курильщик – уже в 25 лет он выкуривал по пачке в день. В интервью «Ведомостям» Каландзопулос рассказывал, что вкус IQOS отличается от обычной сигареты: не хватает составляющих от канцерогенных продуктов горения. Но он полностью переключился на новое устройство за две недели и не вернется к традиционным сигаретам, уверял он Forbes.

На что надеются инвесторы

«Я убежден, что можно полностью прекратить продажи сигарет во многих странах в течение 10–15 лет, но для этого производителям и правительствам необходимо работать в одном направлении» – такое мнение высказал Каландзопулос в недавнем письме акционерам. При этом он попенял неким «скептически настроенным заинтересованным сторонам», что они «сомневаются в том, что снижение вреда с помощью бездымных альтернатив – разумная политика общественного здравоохранения» или утверждают, что целенаправленная стратегия Philip Morris – «показуха».

В этом письме Каландзопулос поднял больные для себя темы. Он не раз говорил, что законы для табачных продуктов были написаны много лет назад, когда электронных устройств для курения не было и в помине. Теперь же правительствам всего мира стоит по-разному относиться к табачным изделиям в зависимости от их вредности. Впрочем, Philip Morris, не надеясь на это, при создании IQOS заложила в стратегии акциз на стики такой же, как и для обычных сигарет.

Возмущают гендиректора Philip Morris и нападки на IQOS как на вредное для здоровья устройство, которое надо запретить. «Когда появились ремни безопасности, люди говорили, что их нельзя разрешать, потому что водители станут ездить быстрее, – говорил он в интервью индийскому изданию Brand Equity. – Когда появились лекарства от ВИЧ, люди призывали не выпускать их на рынок, потому что надо воздерживаться [от опасных связей]». Он раз за разом продвигает идею, что его новый продукт, наоборот, помогает в борьбе с последствиями курения.

Рынок для компании пока есть. По данным ВОЗ, в мире более 1 млрд курильщиков и, учитывая прирост населения, их количество не снизится минимум до 2025 г. Независимая исследовательская фирма CFRA прогнозирует, что потребление сигарет в мире будет падать следующие несколько лет на 3% в год. Philip Morris в прошлом году продала 706,7 млрд сигарет – на 4,5% меньше, чем годом ранее. Зато поставки IQOS и стиков выросли на 44,2% до 59,7 млрд шт. CFRA предполагает, что IQOS компенсирует спад продаж сигарет, но прогнозирует рост спроса на обычные сигареты на развивающихся рынках.

Вице-президент по корпоративным вопросам аффилированных компаний «Филип Моррис интернэшнл» в России Сергей Слипченко передал «Ведомостям» через пресс-службу, что в первом полугодии Philip Morris увеличила отгрузки продукции в России на 10,3% по сравнению с аналогичным периодом 2019 г. Он связывает рост с «принятыми государством мерами по борьбе с нелегальной торговлей» и упоминает «ограничения по перемещению через государственную границу РФ».