Как маркетплейс для хендмейда Etsy заработал в пандемию больше $1 млрд

Самым продаваемым товаром стала мебель
Джош Сильверман, гендиректор Etsy / David Paul Morris / Bloomberg via Getty Images

Маркетплейс Etsy стал одним из тех, кто выиграл от пандемии. Сайт выступает посредником между ремесленниками и покупателями, также на нем продают винтажные вещи. Люди сидят по домам и «мебель во время пандемии стала самой продаваемой категорией», рассказывал гендиректор Etsy Джош Сильверман в интервью программе Mad Money на CNBC. Мебель, по его словам, потеснила ювелирные украшения и одежду. За девять месяцев этого года через сайт было продано товаров на $6,6 млрд – вдвое больше, чем за аналогичный период прошлого года. Вдвое увеличилась и выручка компании – до $1,1 млрд, а чистая прибыль и вовсе показала тройной рост до $201 млн. Котировки акций выросли тоже втрое.

«Наступил момент, когда у нас есть шанс завоевать лояльность миллионов людей, и мы усердно работаем над этим, – сказал Сильверман CNBC. – Наша миссия – сохранить гуманизм в торговле».

Кто придумал Etsy

Etsy основал в 2005 г. Роб Калин. 24-летний юноша отличался авантюрным складом характера. Его школьные оценки не позволяли претендовать на поступление в престижный вуз. Тогда он подделал студенческий билет MIT, уговорил одного из профессоров написать ему рекомендательное письмо – и благодаря этим документам «перевелся» в Нью-Йоркский университет, рассказывал журнал Inc. Он перебивался случайными заработками веб-дизайнера. Жене одного из профессоров он делал редизайн форума ремесленников GetCrafty. Калин обнаружил две вещи: в сети полно людей, торгующих хендмейдом. И они терпеть не могут eBay за большие комиссии. К тому же, как отмечает The New York Times (NYT), Калин сам был мебельщиком-любителем, так что проблемы мастеров знал не понаслышке.

Вместе с друзьями Калин открыл сайт, специализировавшийся на продаже изготовленных вручную товаров. Основные источники заработка были те же, что у eBay: оплата за размещение, процент с продаж и услуги по рекламе и продвижению товаров. Но расценки были гораздо гуманнее. Маркетплейс, названный Etsy, стал быстро набирать популярность. «В тот момент нам было сложно продавать онлайн, – рассказывала NYT одна из первых клиенток сайта, делающая игрушки ручной работы. – Etsy оказался истинной находкой».

Сам Калин охотно пользовался услугами своего детища. «Я основал Etsy и стал ожидать, когда там зарегистрируется мастер, который делает гитары. И – о чудо! – через год такой появился», – рассказывал он интернет-изданию TechCrunch. Калин любил упомянуть, что почти вся его одежда, включая нижнее белье, заказана на Etsy.

Как это случается со стартапами, его основатель оказался не лучшим руководителем, когда компания стала развиваться. «Это был хаос, а не менеджмент», – вспоминал один из работников. Business Insider приводил слова Калина: мол, создание акционерной стоимости – это нелепость. Можно привести такой пример: Калин придумал некоммерческую организацию Parachute, которая помогала бы ремесленникам с Etsy продавать свои изделия. Полдюжины мастерских воспользовались ее услугами в самом начале, но новые к ним не присоединились. Напротив, через некоторое время с ней продолжила сотрудничать только одна мастерская.

Характер у Калина тоже оказался не подарок, и сооснователи ушли из проекта. Один из них жаловался Inc, что в компании, как в плохой семье, царят абьюзивные отношения.

Дело кончилось тем, что самого Калина в 2011 г. вынудили уйти. Компанию возглавил технический директор Чад Дикерсон. Но хотя Калина лишили власти, идеи его жили.

На работе плачем вместе

Etsy разительно отличалась от большинства компаний, даже когда ее штат перевалил за 1000 человек. Достигнуть консенсуса было важнее, чем быстро развиваться. Сотрудники полагали, что Etsy может быть одинаково выгодной покупателям, продавцам, персоналу и всему миру. Идеализм был настолько заразителен, что многие отказывались от более высоких зарплат в других компаниях, чтобы работать на Etsy, утверждала NYT. В разгар рабочего дня проходили занятия медитацией и йогой, работников бесплатно кормили органическими продуктами, разрешалось приводить домашних животных, при рождении ребенка давалось шесть месяцев оплачиваемого отпуска. Туалеты были общие для мужчин и женщин, таблички на них гласили: «Мы считаем, что гендер не бинарен».

Etsy Inc.

Онлайн-ритейлер

Акционеры (данные Refinitiv): почти все акции в свободном обращении, крупнейшие инвесторы – Vanguard Group (10,3%), T.Rowe Price Associates (5,18%), BlackRock Institutional Trust Company (4,87%).
Капитализация – $19,8 млрд.
Финансовые показатели (девять месяцев 2020 г.):
выручка – $1,1 млрд,
чистая прибыль – $200,7 млн.

Компания основана в 2005 г. Робертом Калином, Крисом Магуайром и Хаимом Скоппиком. Работает как платформа для онлайн-продаж изделий ручной работы и винтажных вещей. По состоянию на 30 сентября 2020 г. к платформе подключено 3,7 млн активных продавцов и 69,6 млн активных покупателей.

Дикерсон каждую неделю проводил встречи с сотрудниками, на которых ему можно было задавать любые вопросы. Он отвечал откровенно, не скрывал своих сомнений и не стеснялся признаться, если не знал ответа.

Корпоративный дух креп, но были и свои минусы. Etsy не переходила на более дешевые сервисы сторонних компаний вроде Amazon Web Services – не увольнять же собственных программистов! Корпоративная почта была забита письмами от коллег с рассуждениями о жизни, стихотворениями и прочими вещами, к работе отношения не имеющими.

Однако, когда дело доходило до финансов, волей-неволей приходилось подчиняться тем же законам, что и остальные. Венчурные капиталисты вложили в стартап около $85 млн и получили места в совете директоров. Они заменили Калина и настояли на IPO. Во время листинга в 2015 г. компания старалась свести к минимуму число институциональных инвесторов. Ее руководство надеялось, что, если акции купят мелкие инвесторы и клиенты Etsy, это станет гарантией от биржевых спекуляций. Их расчеты не оправдались. Etsy много тратила на развитие и маркетинг, была убыточной, и, когда котировки начали снижаться, ремесленники первыми стали избавляться от акций. Предложение бумаг превышало спрос, за первые девять месяцев котировки упали на 75%. К тому же Amazon запустил конкурирующую вертикаль Handmade at Amazon.

Между тем в ноябре 2016 г. в совете директоров появился представитель одного из инвесторов – Джош Сильверман. За его плечами были руководящие посты в eBay, Skype и American Express. Уйдя из American Express, он, не торопясь, искал новый амбициозный проект, а пока работал в венчурной фирме и заседал в советах директоров.

Кто про похмелье, кто про гендер

Весной 2017 г. небольшой хедж-фонд Black and White Capital приобрел долю в Etsy и направил совету директоров письмо. В нем стартап критиковали за неэффективность и слабый рост продаж и предлагали «изучить стратегические альтернативы». Это был эвфемизм – на самом деле фонд предлагал выставить бизнес на продажу. Вскоре после этого акции Etsy приобрели еще два фонда, TPG и Dragoneer. Совет директоров забеспокоился, что эти фонды могут действовать заодно и вынудят согласиться на поглощение со стороны какого-нибудь лидера онлайн-продаж. Поэтому директора затеяли перемены в бизнесе.

2 мая Дикерсон созвал экстренное собрание работников Etsy. Дрожащим голосом он зачитал заявление. Стартап увольняет 80 сотрудников. Среди них он сам, услышавший о своей отставке от совета директоров всего несколько дней назад. В конце речи Дикерсон расплакался. Многие в зале тоже плакали. Впрочем, откровенное изъявление чувств было в обычаях компании.

На следующий день старый и новый гендиректора выступили перед работниками вместе. Дикерсон сказал, что у него похмелье. Сильверман попытался подстроиться под культуру компании, в частности под право на гендерное самоопределение: «Привет, меня зовут Джош. Я идентифицирую себя как мужчина. Я предпочитаю, чтобы ко мне применялись местоимения «его» и «он». Он рассказал о своей карьере и заверил, что сохранит все лучшее в Etsy.

То ли заход оказался неудачным, то ли вчерашняя новость о массовом увольнении испортила собравшимся настроение, но среди работников явно чувствовалась враждебность, писала NYT. Худшие ожидания оправдались. Через несколько недель Сильверман уволил полторы сотни человек и принялся закрывать одно направление работы за другим (под раздачу попал, например, отдел, курировавший социальные и экологические инициативы). При Дикерсоне Etsy была сертифицирована как B Corp за свою социальную ответственность, заботу об окружающей среде и прозрачность. При Сильвермане она лишилась этого сертификата.

Даже миссия компании изменилась. Когда-то она давала обязательство «переосмыслить торговлю так, чтобы построить более полноценный и прочный мир». Это сократилось до трех слов: «Сохранить гуманизм в торговле», сопровождаемых таблицей с перечислением экономических, социальных и экологических ориентиров. Сильверман перекраивал Etsy по тем же лекалам, что и до этого бизнес всех стартапов, в которых работал.

Лучший способ облажаться

Сильверман родился в 1969 г. В 15 лет он подвизался на трех работах: стриг газоны, был официантом в кафе при кинотеатре и трудился на кухне в греческом ресторане. «Когда я очистил не одну сотню фунтов картофеля, меня повысили до мойщика кастрюль и сковородок», – пошутил он в интервью интернет-изданию Medium.

Учился он так себе, в переводе на российскую систему оценок можно сказать, что перебивался с троек на четверки. В итоге его перевели в школу для отстающих. Преподавание там велось довольно хаотично, учиться никто не заставлял, зато как мантру повторяли: «Вы должны сдать выпускные экзамены, а как вы это сделаете – полностью зависит от вас». Как вспоминал Сильверман в подкасте Masters of Scale, государство четко поставило ему цель и дало свободу для ее достижения и это произвело волшебный эффект. Он стал блистать в учебе, поступил в Университет Брауна изучать политологию и получил в Стэнфорде степень магистра делового администрирования.

В 1991–1993 гг. он работал в аппарате сенатора Билла Бредли. Потом решил, что бизнес ему нравится больше, и в конце концов оказался консультантом Booz Allen & Hamilton. Работа была на износ, по 80 часов в неделю. «В пятницу вечером, в 20.00, я обычно оказывался свободен и любил ходить ужинать с друзьями. Вот только у меня не было времени в другие дни, чтобы организовать это», – вспоминал он в интервью Masters of Scale. Так возникла идея стартапа Together – автоматизированного онлайн-сервиса для назначения встреч. Он уволился с работы без бизнес-плана, без денег, без потенциальных инвесторов. И даже без исследования рынка. Иначе как объяснить, что для него стало открытием, когда друг рассказал о стартапе с похожей концепцией под названием Evite.

Сильверман познакомился с его основателями и в 1998 г. устроился к ним на работу. Начал он с того, что опросил некоторое количество клиентов, какая их любимая функция в Evite. Оказалось, это была возможность увидеть, кто еще подтвердил участие в мероприятии. Возможно, в вашей жизни не раз происходил разговор вроде: «В пятницу собираю гостей, придешь?» – «Не знаю... А кто еще будет?» Ответ на этот вопрос и стал фишкой Evite, которую почему-то упустили конкуренты.

Поначалу он думал, что его преимущество как бизнесмена – способность выстраивать в голове сложные схемы. Он сравнивал себя с инженером, который держит в уме все нюансы сложных механизмов. «Но по мере роста бизнеса я узнал, что на самом деле любая компания в состоянии реализовывать только простые стратегии, – удивлялся он в интервью Masters Of Scale. – Проблема в том, что сложный план порождает множество способов облажаться».

Простой стратегией стала концентрация на одном или нескольких немногих направлениях. Это сделало ненужными 50 из 80 работников Evite. Сильверман позже говорил, что это было самым трудным решением в жизни: «Многие из этих людей были талантливыми и трудолюбивыми, работавшими допоздна и по выходным. Это было очень сложно, но <...> как оказалось в итоге, многое из того, что мы делали, было не так уж важно».

Дьявол в деталях

Evite в 2001 г. поглотила IT-корпорация IAC. В 2003 г. Сильверман перешел в eBay, где его обещали сделать главным по экспансии в какую-нибудь страну. Сам он настаивал, чтобы его отправили в Китай. Вместо этого гендиректор eBay Мег Уитман завершила спор словами: «Давайте сначала посмотрим, что вы сможете сделать в Нидерландах». Там бизнес компании стабильно рос. Но Сильверман додумался до того, что не приходило в голову его предшественникам.

Он попросил команду предоставить отдельно данные по трансграничной и внутристрановой торговле. И тогда неожиданно выяснилось, что весь рост обеспечивают трансграничные операции, а продажи внутри страны неуклонно падают. Сильверман стал копать дальше и обнаружил, что виноват нидерландский конкурент – сайт Marktplaats, напоминающий Craigslist.

Руководство не поверило этим выводам: ведь в США Craigslist и его аналоги не угрожали бизнесу компании и даже не считались конкурентами. Тогда Сильверман провел несколько наглядных экспериментов. Например, попросил всех сотрудников принести по три вещи и одновременно выставить их на продажу через eBay и Marktplaats. Нидерландский сайт оказался эффективнее, причем у двух сотрудников товар был продан на Marktplaats меньше чем за час – за это время eBay даже не успел опубликовать их объявление.

Так была разработана новая стратегия eBay в Нидерландах, которую позже американский гигант распространил на всю Европу. Через 90 дней после того, как Сильверман рассказал руководству об экспериментах, он организовал поглощение Marktplaats за $290 млн. Позже Сильверман и его команда займутся покупкой похожего британского сайта Gumtree и испанского Loquo, а в других странах запустят сделанный по их образу и подобию собственный проект eBay под брендом Kijiji.

Но прежде пришлось выдержать яростную схватку. Покупка Marktplaats стала самой большой сделкой M&A в Нидерландах за два десятилетия. Акционеры крупнейшей в стране медиакомпании Telegraaf Media внезапно спохватились и запустили копию Marktplaats под названием Speurders. Там они перепечатали все разделы «куплю-продам» из своих газет, так что в первый же день на сайте появилось около 1 млн объявлений. Более того, они начали активно рекламировать в своих СМИ собственный сайт.

Пришлось Сильверману лететь обратно в США к Мег Уитман и признаваться, что $290 млн, которые он убедил вложить в бизнес eBay в Нидерландах, недостаточно – через пять месяцев Speurders обгонит их проект по продажам. А на рынке продаж p2p важно быть самым первым. Входя в кабинет, он полагал, что сейчас его карьера закончится. Но ему дали шанс исправиться.

Сильверман поручил каждому члену своей команды исследовать по одному аспекту бизнеса. Выяснилось много интересного. Например, ради экономии трафика пользователей и увеличения скорости загрузки фотографии публиковались с низким разрешением. Но компания проспала тот факт, что уже года два большинство людей пользовались высокоскоростным интернетом. Фотографии плохого качества их отпугивали. В результате бизнес eBay в Нидерландах не уступил позиций свежесозданному конкуренту.

Зачем нужен Skype

Успехи Сильвермана не остались незамеченными. В 2008 г. его перебросили на другой проблемный бизнес eBay – купленный за три года до этого Skype. Как и в Evite, он задался вопросом: а зачем люди используют этот сервис? Большинство ответов можно было свести к формуле «хочу быть вместе с человеком, когда его нет рядом». В итоге одним из первых решений Сильвермана стало развитие в первую очередь не телефонной, а видеосвязи.

Мобильный интернет становился все быстрее, iPhone – все популярнее, и Сильверману стало ясно, что следующим шагом должен быть выпуск мобильного приложения. Это встретило сопротивление в компании. Вроде как Skype рождался как конкурент телефонным переговорам, так зачем делать телефон внутри телефона? Но выпуск приложения открыл для Skype огромный рынок, который ему долгое время не давался: связь внутри США. Казалось бы, зачем нужен Skype, если можно позвонить внутри штатов бесплатно по обычному телефону? Но родственники хотели не только поговорить со своими близкими, но и увидеть их.

За два с половиной года работы Джоша на посту гендиректора Skype он добавил более 300 млн пользователей, удвоил выручку и утроил прибыль. Это позволило в 2009 г. заключить сделку о продаже 65% акций Skype группе инвесторов за $1,9 млрд. В мае 2011 г. Skype за $8,5 млрд продали Microsoft. Но Сильверман уже этого не застал – он уволился за полгода до публичного объявления о сделке.

Для кого работает Etsy

В 2011 г. Сильверман пришел в American Express, где отвечал за потребительские карты и туристический бизнес в США, а потом устроился исполнительным директором в венчурную фирму Greylock Partners. Оттуда он и попал в Etsy, которую возглавил в 2017 г. Начал работу он традиционно: опросил клиентов, что им нравится в маркетплейсе. Выяснилось, что компания ориентировалась в основном на интересы продавцов, а не покупателей – это неудивительно, учитывая хобби ее основателя. Сильверман поставил во главу угла потребителей.

Etsy начала давать дополнительные гарантии – например, возврата товаров, впервые стала проводить распродажи и стимулировать ремесленников конкурировать друг с другом по ценам. Сильверман уверял, что каждый такой шаг пусть незначительно, но повышал продажи. Правда, не все его замыслы сработали. Отображение полной стоимости товара вместо цены и отдельно платы за доставку, наоборот, отпугнуло покупателей. Новые поисковые фильтры оказались не особо лучше старых, пишет NYT.

Предпринятые Сильверманом шаги вызвали сильное противодействие. Один из блогеров Reddit возмущался: «Сильверман никогда не знал и никогда не будет знать, что такое быть продавцом на Etsy. Он не понимает, что огромное количество продавцов Etsy зависят от каждой копейки, которую они могут получить за свои творения, на создание которых положили все силы. И что для огромного числа из них Etsy – их единственный источник дохода <...> Он зарабатывает деньги для всего совета директоров, руководителей компании и инвесторов. Всем этим людям наплевать на финансовое положение и трудности продавцов Etsy. Так какого черта? Давайте заставим продавцов Etsy предложить бесплатную доставку (за которую Etsy не компенсирует ни одного цента), и, если кто-то из них этого не сделает, Богом клянусь, мы запихнем его так далеко вниз рейтинга, что он никогда не увидит дневного света».

Сильверман принялся упрощать бизнес. По его словам, в компании было слишком много менеджеров и слишком многие из них не были отягощены написанием отчетов. Последовали массовые увольнения.

Новый гендиректор выделил около 30 направлений работы, у которых были шансы больше остальных увеличить продажи. Остальные (а это больше половины) проекты он закрыл, чтобы не распылять ресурсы. Самым ярким стал пример Etsy Studio, новой торговой площадки с товарами для рукоделия. 150 сотрудников Etsy работали над ее запуском 18 месяцев. Она открылась в День святого Валентина в 2017 г. В следующую пятницу Сильверман ее закрыл.

Сильверман поставил четыре основные задачи перед Etsy: облегчить поиск по сайту; увеличить доверие к покупке предметов онлайн (сюда относятся безопасность онлайн-платежей, удобная доставка, гарантия поставки товара, возврат, если не устроит качество, и проч.); улучшить маркетинг; повысить привлекательность площадки для продавцов. В прошлом году особое внимание уделялось технологии поиска и уменьшению стоимости и сроков доставки.

Результаты налицо. Под руководством Сильвермана к началу этого года выручка Etsy выросла на 65%, а рыночная капитализация – в 5 раз. А потом началась история с коронавирусом, которой Сильверман сумел воспользоваться по полной. Несмотря на жалобы старожилов Etsy – мол, сервис уже не тот, что прежде, – к концу III квартала количество активных продавцов выросло до 3681 по сравнению с 2592 годом раньше, а активных покупателей – до 69 649 с 44 807. Сам Сильверман постоянно что-то заказывает на сайте. Например, для его щенка лабрадудля (гибридная порода, полученная скрещиванием лабрадора и пуделя) сшили по индивидуальному заказу оранжевый костюмчик.