Что покупает Coca-Cola за рекордные для нее $5,6 млрд

Coca-Cola – владелец 30%-ной доли BodyArmor, выпускающей спортивные напитки, а первые 15% компания купила в 2018 г. Теперь она докупает остальные 70% за $5,6 млрд. Весь бизнес оценен в $8 млрд. Для Coca-Cola это крупнейшая сделка за все время ее существования – прежний рекорд был поставлен в 2018 г. при покупке британской сети кофеен Costa Coffee за 3,9 млрд фунтов (тогда – около $5 млрд).

У Coca-Cola уже есть собственный спортивный напиток Powerade с 33-летней историей. По данным Beverage Digest, на которые ссылается CNBC, в начале прошлого года Powerade занимал 20% американского рынка. На BodyArmor с 10-летней историей приходилось 7%. А безусловным лидером рынка был принадлежащий PepsiCo бренд Gatorade, запущенный в 1965 г., он держал 72% продаж. По окончании года ситуация немного изменилась: Gatorade потерял почти 8%, Powerade – 2%, а у BodyArmor добавилось чуть меньше 1%. Не стоило бы об этом говорить, если бы не прогнозы одного из основателей BodyArmor, Майка Репоула, который предсказывает закат Gatorade.

Сам Репоул заключает сделку с Coca-Cola уже не в первый раз. В 2007 г. он продал ей свой стартап Energy Brands (бренд Glaceau), выпускавший воду, обогащенную различными полезными веществами, за $4,1 млрд. Сейчас Forbes оценивает состояние Репоула в $1,5 млрд.

Выбор назрел

Репоул, появившийся на свет 21 января 1969 г., с молодых лет увлекался двумя вещами: спортом и бизнесом. Многие подростки в его родном нью-йоркском районе Куинс выписывали журнал Sports Illustrated. Но вряд ли одновременно оформляли подписку на журнал Money, который Репоул прочитывал от корки до корки.

Майк поступил в нью-йоркский Университет Сент-Джонс, чтобы изучать финансы. Правда, после первого семестра его средний балл составил 1,0 из максимальных четырех. Вообще, это было неплохо для выходца из семьи итальянских мигрантов без высшего образования: отец работал официантом, мать – портнихой. Но для будущего соискателя вакансий на Уолл-стрит балл явно маловат. Тогда Майк решил сменить факультет и стал учиться на спортивного менеджера. Он потом однажды пошутил на страницах Forbes, что там его средний балл вырос до «звездных 2,2» (все из тех же четырех возможных). Его родители до сих пор уверены, что этой специальности в Университете Сент-Джонс учат пять лет. На самом деле курс рассчитан на четыре года – просто Репоулу с его плохой успеваемостью потребовалось на год больше.

Получив в 1991 г. диплом, Репоул никак не мог решить, чем заняться. «Я хотел быть генеральным менеджером [бейсбольного клуба] New York Mets, и я хотел быть главным тренером баскетбольной команды St. John’s [Red Storm], но по какой-то причине я не получил ни того ни другого поста в свои 22 года», – иронизировал Репоул (здесь и далее цитаты по Forbes). Так что следующие полтора года он сидел дома на шее у родителей, оттачивая мастерство игры в Nintendo.

В конце концов Репоул пошел работать в компанию Mistic Beverages, производящую прохладительные напитки. Эта отрасль была ему чуть-чуть знакома. Студентом он подрабатывал на стадионе «Сити-филд» в Куинсе, продавая напитки по время матчей: «Мне нравилось наблюдать, как некоторые бренды просто сметали с лотка, а с бутылок некоторых брендов приходилось каждую неделю стирать пыль». А еще ему нравилось строить теории, почему бренды пользовались разным спросом и что надо было сделать, чтобы повысить популярность того или иного напитка. Так что он выбрал работу, которая была ему по душе.

Первая сделка с Coca-Cola

Репоул стал быстро делать карьеру, перешел вице-президентом в компанию – производителя бутилированной воды Crystal Geyser, а в 1999 г. пошел работать в стартап Energy Brands.

Energy Brands в 1996 г. основал Дариус Бикофф, который был на восемь лет старше Репоула. Отец Бикоффа импортировал в Америку металл, в том числе сырье для жестяных банок под газировку. Сын начал работать в его конторе, когда ему было всего 11 лет. Был мальчиком на побегушках, сидел на телефоне, а когда подрос и стал лучше разбираться в отцовском бизнесе, тот доверял ему даже общаться с зарубежными контрагентами. После окончания Колгейтского университета в 1983 г. Бикофф начал трудиться в семейной фирме полный рабочий день. Через три года отец сделал его президентом, а сам занялся более интересным ему бизнесом в сфере недвижимости.

Бикофф говорил Fortune, что за 10 лет увеличил бизнес с 10 сотрудников и $30 млн выручки до 100 работников и $300 млн выручки. Но ему хотелось чего-то своего, а не идти по проторенной отцом дороге. Помог случай. В 1993 г. в районе Нью-Йорка, где он жил, поползли слухи, что в водопроводную воду попали вредные примеси. Бикофф отправился в магазин за бутилированной водой и поразился, насколько похожа друг на друга продукция разных брендов. Смешав французские слова «лед» и «вода», он придумал зонтичный бренд Glaceau, который впоследствии стал выпускать его стартап. Заядлый велосипедист, Бикофф решил позиционировать свою воду как продукт для увлеченных спортом людей. Glaceau Smartwater рекламировалась как обогащенная электролитами вода для улучшение гидратации организма, а Glaceau Fruitwater продвигалась как низкокалорийная альтернатива ароматизированной и сильно подслащенной воде конкурентов. Продавал свою продукцию Бикофф в Нью-Йорке, в основном в магазинах здорового питания. Ему нужны были люди, которые разбирались бы в маркетинге и дистрибуции, – и таким человеком стал в 1999 г. Репоул, которому даже был присвоен титул сооснователя.

В 2000 г. Energy Brands выпустила свой самый успешный продукт – Vitaminwater, насыщенную электролитами и минералами воду. «В каком-то смысле Vitaminwater стала моей первой спортивной командой, а я был ее главным тренером, – говорил Репоул (здесь и далее цитаты по Forbes). – Когда мы начали работу над Vitaminwater, я сказал, что мы хотим создать бренд стоимостью в $1 млрд. 99% услышавших это людей посмеялись надо мной. А оставшийся 1% был слишком воспитанным, чтобы насмехаться открыто». Но вопреки скептикам в первый же год продажи Vitaminwater достигли $1 млн. На следующий год утроились. На третий – снова выросли втрое до $9 млрд. Отчасти это объясняется мощной рекламной кампанией: напиток продвигали актриса Дженнифер Энистон и рэпер 50 Cents.

Быстро растущий бренд, пропагандирующий здоровый образ жизни, привлек внимание инвесторов. В 2001 г. в Energy Brands инвестировала группа LVMH. «Нам очень повезло: мы, можно сказать, победили в куче чемпионатов, – метафорично описывал Репоул успешное развитие компании, которая начиналась с двух человек и за 10 лет выросла до 600 сотрудников. – Но самый важный чемпионат окончился 27 мая 2007 г., когда мы свою маленькую компанию продали Coca-Cola за $4,1 млрд». К тому моменту, по оценке Forbes, выручка стартапа достигла $400 млн.

Особенно Репоул гордился тем, что благодаря опционной программе 400 сотрудников Energy Brands заработали на сделке с Coca-Cola больше чем по $0,5 млн каждый.

По условию о неконкуренции Репоул несколько лет не мог работать в компаниях, занимающихся прохладительными напитками. Год спустя после сделки с Coca-Cola он купил долю в производителе снеков из риса и кукурузы Pirate’s Booty и возглавил его совет директоров. При нем меньше чем за пять лет продажи выросли на 400%. По оценке консалтинговой компании The Motley Fool, выручка Pirate’s Booty в 2012 г. составила $80–90 млн, а EBITDA – $18–20 млн. В 2013 г. компания была продана холдингу B&G Foods за $195 млн.

Цели для BodyArmor

Но еще до этого Репоул вернулся в сферу, которая нравилась ему больше всего: производство напитков. «Рынок спортивных напитков устарел и слишком стабилен. Как наши дети могут пить напитки тех брендов, которые мы пили в 80-х?» – риторически спрашивал он на страницах интернет-издания Minnews. И повторял ту же идею в интервью Forbes: «По какой-то причине в спорте мы модернизировали оборудование, кроссовки, форму, но спортивные напитки, которые люди все еще пьют, мог пить еще мой отец». Его внимание привлек стартап BodyArmor.

Этот стартап основал Ланс Коллинз в 2011 г. Коллинз тоже давно работает в отрасли прохладительных напитков. Еще в 2000 г. он стал сооснователем бренда бутилированного чая и фруктовой воды Fuze (в ряде стран – Fuse). В том же 2007 году, когда Репоул продавал свою компанию, Коллинз продал Fuze, причем тоже Coca-Cola, но его бизнес был оценен гораздо скромнее – в $250 млн. В 2011 г. Коллинз основал BodyArmor, а в январе 2012 г. Репоул присоединился к стартапу, купив долю, заняв кресло председателя совета директоров и опять, как и в прошлый раз, официально получил статус основателя.

«Мы думали, что не сделаем никаких ошибок в самом начале, – рассказывал Коллинз интернет-изданию BevNET. – Однако натворили их немерено». Например, первые бутылки BodyArmor открывались с таким трудом, что даже сами основатели стартапа шутили: их клиентам не обойтись без швейцарского армейского ножа. Также оказалось, что вкусы «вишня – лимон» и «зеленый чай – гранат» практически не пользуются спросом.

Но в итоге напиток, который рекламировался как не содержащий искусственных красителей и ароматизаторов и сахара, зато изобилующий электролитами, витаминами и аминокислотами, нашел свою аудиторию. Прорыв произошел, когда им увлекся известный баскетболист Коби Брайант. Репоул рассказывал Forbes, что Брайант стал употреблять его напиток, когда восстанавливался после порванного в апреле 2013 г. ахиллова сухожилия. Вначале он заказывал по пять ящиков в неделю, но быстро перешел к целому десятку. В том же году Брайан решил купить 10% BodyArmor за $6 млн.

Как уверяет CNBC, лидер рынка спортивных напитков Gatorade обязан своей популярностью тому, что в 1991 г. подписал контракт с баскетболистом Майклом Джорданом и запустил рекламную кампанию «Будь как Майкл». Брайанта CNBC называет единственным спортсменом, которому было по силам бросить вызов Джордану как лицо бренда. Тем более что, по данным телеканала, Брайант не просто вложил деньги, а активно участвовал в управлении бизнесом. Он занимал кресло в совете директоров вплоть до самой смерти – в январе 2020 г. он разбился на вертолете. Его доля в компании отошла к вдове.

Но помимо Брайанта BodyArmor рекламировали многие другие звезды спорта, от футболиста Роба Гронковски из «Нью-Ингленд пэтриотс» до баскетболиста Кевина Лава из «Кливленд кавальерс». Как обращает внимание Forbes, многие спортсмены были прямо заинтересованы в успехе компании: при подписании рекламного контракта они получали долю в BodyArmor.

Стоимость их доли постоянно росла. В 2015 г. Keurig Dr Pepper купил 11,7% BodyArmor за $20 млн, оценив бизнес в $171 млн. Год спустя он докупил еще 6%. А в 2018 г. Coca-Cola вошла в число совладельцев BodyArmor, выложив $300 млн за 15%-ную долю, – таким образом, оценка бизнеса составила $2 млрд. По данным The Wall Street Journal, Coca-Cola получила еще 15%, нарастив свою долю до 30%, в обмен на то, что предоставила BodyArmor доступ к своей сети дистрибуции. Во многом благодаря ее помощи резко выросла выручка компании: если в 2018 г. она составляла около $250 млн, то в этом году ожидается на уровне $1,4 млрд.

Помогла и пандемия, признавался Репоул интернет-изданию The Drum: во время карантина спортсмены-любители стали тратить больше на товары для спорта. В прошлом году он заявлял CNBC: «Либо BodyArmor обанкротится через пять лет, либо станет на американском рынке спортивным напитком номер один к 2025 г.» Репоул еще семь лет назад называл 2025 г., когда BodyArmor должен выйти в лидеры среди спортивных напитков на рынке США, в интервью Forbes. Тогда, в 2014 г., он проявил даже более серьезные амбиции: «Я хочу, чтобы через 15 лет BodyArmor стал спортивным напитком номер один в мире».

До запланированного Репоулом завоевания американского рынка осталось три года, Gatorade по-прежнему вне конкуренции, но Репоула это не смущает. «Gatorade – это видеоблокбастер. Он не изменяется и не развивается. А BodyArmor – это как Netflix, – говорил Репоул The Drum. – Смешно думать, что современные спортсмены будут пить тот же спортивный напиток, что и 55 лет назад. Это как ожидать, что теннисисты будут носить короткие шорты и играть деревянными ракетками». В этом же интервью он в очередной раз заявил, что Gatorade популярен до сих пор благодаря рекламе с Майклом Джорданом и его продажи будут падать вместе с известностью великого баскетболиста.

Вопрос теперь в том, будет ли в 2025 г. Репоул по-прежнему работать в BodyArmor. Пока он остается в компании и помимо этого будет заниматься развитием других напитков Coca-Cola. Но у него есть в жизни и другие интересы, кроме бизнеса. «Скачками я начал заниматься задолго до того, как стал предпринимателем, – рассказывал Репоул журналу Inc. – Я вышел на беговую дорожку ипподрома еще в 13 лет». Когда у него появились деньги, он стал покупать скаковых лошадей. По данным Forbes, сейчас Репоулу принадлежит более 200 лошадей, а его мечта – выиграть «Кентукки дерби». «В бизнесе успех на 80% зависит от бизнес-плана и на 20% – от удачи, – говорил он Inc. – В скачках на бизнес-план приходится 20%, а на удачу – 80%. Мне нелегко с BodyArmor, но со скачками у меня связано гораздо больше стресса».