Йорген Виг Кнудсторп: «У меня есть семья дома и семья Lego»

Йорген Виг Кнудсторп не только спас Lego от гибели, но и сделал ее опасным соперником крупнейшей компании по производству игрушек в мире – Mattel. Теперь же он ушел с поста гендиректора Lego Group ради того, чтобы решать стратегические вопросы развития бренда Lego во главе новой компании – Lego Brand Group.

В 2004 г. компания переживала настолько непростые времена, что впервые за 70 с лишним лет семья основателей решила сделать гендиректором не одного из родственников, а человека со стороны – Кнудсторпа. Он перетряхнул самые основы бизнеса фирмы. «Позиция [внутри компании] была такая: мы тут делаем величайший продукт для детей, так что не лезьте к нам со своими финансовыми целями», – жаловался Кнудсторп журналу Fortune. Теперь, пишет журнал, главная цель работников – заработать для компании прибыль. До этого Lego явно пренебрегала финансовыми соображениями ради педагогических. Например, долгое время не выпускала оружие и военную технику, хотя они явно пользовались бы гигантским спросом у мальчишек. Когда в 1999 г. обсуждался выпуск конструкторов по франшизе Star Wars, самые жаркие дискуссии у руководства вызвали отнюдь не ее финансовые условия, а вопрос, имеет ли компания моральное право писать на коробках слово «война».

С января 2017 г. Кнудсторп больше не директор Lego Group. Он возглавил совет директоров новой компании, Lego Brand Group. Его задача – вывести бизнес компании в новые сферы так, чтобы это не привело к кризису, как в 2004 г. «Я одновременно буду заниматься и защитой, и развитием бренда, – объяснял он The Wall Street Journal (WSJ). – История Lego изобилует ошибками, и мы не планируем их повторять».

Метания юного Кнудсторпа

Кнудсторп родился в 1968 г. в датском портовом городе Фредерисия. Он мечтал вовсе не о Lego, пишет FT. Мальчик просил подарить ему гоночную машинку или поезд. Но он появился на свет в семье инженера и учительницы. Родители посовещались и решили: лучшее, что можно придумать для развития ребенка, – конструктор Lego. Тот и впрямь увлек юного датчанина.

В карьере Кнудсторп бросался то в одну сферу, то в другую. Метания начались еще в детстве, когда он захотел стать космонавтом. Семья до сих пор помнит, как ребенок заявил: «Если я смогу стать первым, кто долетит до Юпитера и никогда не вернется, я сделаю это!» (цитата по журналу Focus). Потом он решил сделаться режиссером, потому что любил кино. И в результате изучал экономику и специализировался на Восточной Азии в одном из крупнейших вузов Дании, Орхусском университете. Получив диплом, решил пойти по стопам матери-педагога и полтора года отработал воспитателем в детском саду. «Отец заметил, что там я обучился всему, что нужно знать о лидерстве. Кто мог управлять детсадовскими детьми, сможет руководить везде», – шутил Кнудсторп в разговоре с FT.

А затем юноша выбрал тихую академическую карьеру и уехал учиться на курсы МВА в британский Университет Кренфилда, а потом получать докторскую степень в США, в Массачусетский технологический институт (MIT). «Я любил учиться, любил учить и испытывал интеллектуальное любопытство. Студенты ломились ко мне на лекции», – объяснял Кнудсторп Focus. В 30 лет он сбежал от студентов в консультанты McKinsey. А в 2001 г. его переманили в департамент стратегии Lego. В ноябре 2003 г. он стал старшим вице-президентом, а в 2004 г., в возрасте 35 лет, – гендиректором компании.

Как сделать $75 из $1

Секрет бизнес-модели Lego прост, пишет FT: возьмите пластик стоимостью меньше $1 за 1 кг, сделайте из него конструктор и продавайте за $75 за 1 кг. Как же компании удалось к 2004 г. загнать себя в ловушку?

На конференции взрослых любителей Lego AFOLCon два года назад главный директор по маркетингу Lego Мэдс Ниппер вспоминал о жизни компании в 1999–2003 гг. (цитата по Business Insider): «Не было представления, во сколько обходится производство большинства кирпичиков и целых наборов. Самым шокирующим открытием стало то, что себестоимость электромоторов и деталей из оптоволокна оказалась выше цены, по которой продавались наборы с ними <...> Также было решено уволить многих дизайнеров, которые работали еще с конца 1970-х, и нанять 30 инноваторов – лучших выпускников лучших дизайнерских колледжей Европы. Они были великими дизайнерами, но, к сожалению, мало знали о специфике дизайна игрушек и еще меньше – о Lego. Номенклатура кирпичиков быстро выросла с 6000 до 12 000 с лишним, создав кошмар для служб логистики и хранения и дополнительную инфраструктуру, которая не давала выигрыша в продажах». Business Insider утверждает, что весь этот хаос Lego пережила только благодаря коммерческому успеху серий конструкторов Star Wars (выпускаются с 1999 г.) и Bionicle (выпускались в 2001–2010 и 2015–2016 гг.).

«Настоящей проблемой Lego было то, что они затеяли столько экспериментов в столь короткий период времени, что их возможности не поспевали за ними», – подводил итог Кнудсторп в интервью FT. А в разговоре с The Independent рассуждал: «Когда компания становится огромной, люди в ней начинают думать, что они гении. А раз так – можно ввязываться в любые другие бизнесы, потому что в конечном итоге мы же гениальны!»

Lego вовсю диверсифицировала бизнес: открывала тематические парки, шила одежду, выпускала компьютерные игры. Это, пишет WSJ, была та же ловушка, в которую попала в начале 2000-х Puma, решившая производить под своим логотипом все, что угодно, – от велосипедов до духов, но получившая лишь убытки и сконцентрировавшаяся на основном бизнесе.

Приказано выжить

Чувствуется, что у Кнудсторпа за плечами опыт консультанта McKinsey, отмечает FT. Каждому из пяти этапов развития компании после прихода на пост гендиректора в 2004 г. он дает короткое и яркое название: «Выжить», «Стремиться к цели», «Дать волю росту», «Масштабировать», «Совершить прыжок» (последнее также игра слов: leap – скачок, аббревиатура LEAP – повышение эффективности лидерского мастерства. – «Ведомости»). А потом смотрит на журналиста и добавляет: «Вы уж извините за менеджерский жаргон», пишет FT.

Первые два года («Выжить») Кнудсторп посвятил тому, чтобы избавиться от непрофильных бизнесов. Парки развлечений Legoland в 2005 г. купила британская Merlin Entertainments Group за $430 млн и 29,9% своих акций. Подразделение компьютерных игр было закрыто. Часть его сотрудников вернулись в Великобританию и стали работать на компанию Travellers Tales (с 2005 г. – TT Games, выпускает продукцию по франшизе), которая в партнерстве с Lego сейчас выпускает игры с ее персонажами, пишет Business Insider.

Какие-то представительства за рубежом закрыли, в других урезали штат. В 2004 г. в компании работало 7300 человек, два года спустя – 5300, пишет Fortune. В дизайнеры стали брать фанатов Lego, отбирая их с 2006 г. на соревнованиях для талантливой молодежи со всего мира. Кнудсторп приказал вдвое, до 12 месяцев, уменьшить время от начала разработки до запуска продукции в серию.

А еще Кнудсторп велел снизить разнообразие деталей для конструкторов. Эта установка особенно проявилась, когда в 2014 г. Lego создавала конструктор по мотивам телесериала «Симпсоны», пишет FT. У жены главного героя Мардж Симпсон высокая синяя прическа. «Это был весьма дорогой в производстве элемент, – вспоминал Кнудсторп. – Так что дизайнеру сказали, что [прическу] можно сделать [отдельной деталью], но остальной набор хочется видеть из стандартных элементов Lego».

Трудные этапы

Вторую стадию реформ Кнудсторп в разговоре с FT относит к 2006–2008 гг. Изменения коснулись производства. Кубики делались в датском городе Биллунде, где находится штаб-квартира компании, в Швейцарии, США и Южной Корее. С помощью компаний-партнеров, Flextronics и Sunoku, производство перенесли в страны с меньшей стоимостью труда – Польшу, Чехию, Венгрию, Мексику, оставив из прежних только завод в Биллунде. Да и там сократили персонал и выпуск вдвое, чем возмутили местную коммуну.

Перемены коснулись и рынков сбыта. Lego начала активно работать на рынках, где была слабо представлена, – в России, США, Китае и Бразилии.

На третьем этапе, в 2009–2011 гг., появилась уверенность, что бизнес вышел на устойчивый рост, рассказывал Кнудсторп FT и жаловался: «Вот только каждый раз, когда бизнес растет, возникают скрытые проблемы. Рост – это глазурь на возникающих проблемах».

Постепенно начали сворачиваться более ранние реформы Кнудсторпа, замечает WSJ. Снова стала расширяться номенклатура кубиков. В 2010 г. Lego опять занялась компьютерными играми, запустив многопользовательскую онлайн-игру Lego Universe. Через 18 месяцев, 31 января 2012 г., ее закрыли, уволив 115 человек. Платная версия игры стоила от $7,5 в пересчете за месяц, что нормально для подобных игр, объясняет портал Gamer.ru, вот только аудиторией были дети, для которых это гигантские деньги. Неудивительно, что проект приносил одни убытки.

В 2009 г. производство стало возвращаться с аутсорса под контроль Lego. «Когда принимаешь решение в области дизайна, нужно, чтобы оно быстро отобразилось и на производстве», – объяснял Кнудсторп FT.

«Мы поняли, что нам нужно больше контроля <...> Около 95% продукции мы производим самостоятельно, – рассказывал Кнудсторп в 2015 г. в интервью РБК. – Опыт с аутсорсингом оказался интересным и помог нам организовать производства в странах, где это дешевле. Обычно мы стараемся размещаться близко к заводам автопроизводителей, таких как Audi и Mercedes-Benz. Там есть хорошие технические возможности планирования и логистики».

Проблемы нового типа

С окончания этапа «Выжить» в 2007-м до конца этапа «Масштабировать» в 2014 г. выручка Lego выросла в 3 раза с лишним, а чистая прибыль – в 7 раз, подсчитала FT. К 2012 г. выручка стала расти на 17% в год. Lego принялась всерьез теснить лидера рынка игрушек, американскую Mattel, выпускающую множество брендов – от Барби и My Little Pony до трансформеров. В 2013 г. датчане впервые обогнали американцев по операционной прибыли – $1,5 млрд против $1,2 млрд, в следующий год – по чистой прибыли ($950 млн и $499 млн соответственно). С переменным успехом борьба идет до сих пор. Lego даже смогла вырваться вперед по выручке, но лишь в первом полугодии 2014 г. ($2,03 млрд против $2 млрд), благодаря выходу мультфильма «Лего.Фильм». А по итогам года американцы тогда безоговорочно обставили датчан: $6 млрд против $3,85 млрд.

По мере того как компания становилась успешнее, менялся характер проблем. В 2012 г. Lego выпустила конструктор для девочек Lego Friends и с удивлением обнаружила, что ее обвиняют в гендерной дискриминации из-за использования розового цвета. В 2014 г. компания заплатила штраф в 130 000 евро за попытку запретить немецким магазинам делать скидку на ее товары в два предыдущих года. А в 2015 г. компания отказалась поставлять свои кубики китайскому художнику-диссиденту Ай Вэйвэю, чтобы не вмешиваться в политику. Тем более что Lego строила в Китае завод, который официально открылся в ноябре 2016 г. Но разразился скандал на весь мир, пришлось объясняться: мол, принцип аполитичности компании был неверно истолкован топ-менеджментом.

Так что последний этап, «Совершить прыжок», начавшийся в 2015 г., Кнудсторп в разговоре с FT характеризует проблемами роста – чем больше компания, тем меньше внимания уделяют вещам, которые сделали ее успешной: «Речь о бюрократии, о трудностях масштабирования, поиска талантов и о том, как сохранить предпринимательский дух, став очень крупной компанией». Видимо, это будет одна из тем «на подумать» Кнудсторпу в новой должности.

Смартфоны убивают Lego

Но основная проблема у Lego осталась та же, что и до назначения Кнудсторпа гендиректором: смартфоны и планшеты, в которые все глубже уходят из реального мира дети. «Станут ли дети играть в невиртуальные игры в будущем? – рассуждал Кнудсторп на страницах Focus. – На 100% убежден, что станут <...> Дети не могут сидеть спокойно в школе, потому что их разум приказывает им двигаться».

«Одной из важнейших моих задач в ближайшие 20 лет будет приспособиться к процессам глобализации и перехода на цифру, не попасть в плен наших прошлых успехов и не оказаться связанным преждевременными решениями, которые ограничивают способность адаптироваться к тому, чего требует будущее», – говорил Кнудсторп журналисту FT.

И у него есть ряд идей. Lego уже пытается совместить два мира – виртуальный и реальный. Например, в программу Lego Dimensions можно загружать модели, реально построенные тобой из кубиков. Через месяц, 8 февраля, должно выйти продолжение «Лего.Фильм». А 21 февраля состоится официальный релиз компьютерной игры Lego Worlds, разработанной в партнерстве с Warner Bros. Interactive Entertainment. Это очередная попытка сыграть на поле Minecraft (компьютерная игра, в которой нужно строить объекты из блоков) и увлечь людей строительством мира из виртуальных кубиков.

Наибольший потенциал у Lego в цифровой сфере, уверял Кнудсторп WSJ и намекал, что у компании нет отбоя от желающих работать по франшизе. Между тем Lego всерьез думает над развитием образовательных игрушек, где программирование соседствовало бы со строительством из кубиков.

Кстати, к 2030 г. Lego должна найти экологичную замену пластику как материалу для кубиков.

Кнудсторп по-прежнему живет в городке Фредерисия, где появился на свет. Увлекается походами и чтением. Его жена – врач, у них четверо детей – два мальчика и две девочки. Их он зовет «моя персональная компания по исследованию рынка».

Подводя итог 10-летию на посту гендиректора в разговоре с Focus, Кнудсторп вспоминал: «Когда я начинал здесь работать, то думал, что хорошо бы продержаться три года, я многому выучусь, а потом задумаюсь над тем, где проработать остаток жизни. Теперь же работа [в Lego] определяет всю мою жизнь <...> У меня есть семья дома и семья Lego, и это все места, где проходит моя жизнь. Не заговаривайте со мной о счете футбольных матчей или игре в гольф – у меня нет хобби за пределами этих стен. Просто нет времени <...> Вот уж не думал, что в 46 лет окажусь здесь».