Фото. Как кинодивы запускали косметический бизнес: успешные и провальные проекты

Дженнифер Лоуренс – Mes°
В середине октября Дженнифер Лоуренс опубликовала в соцсетях подборку своих снимков с самыми разными прическами — от нарочито небрежных до гладких укладок. Пока фанаты гадали, что это значит, актриса объявила о запуске собственного бренда по уходу за волосами Mes°. 27 октября стартовали продажи трех первых продуктов: маски для восстановления за $52, сыворотки для укладки за $44 и спрея для объема за $34.

Лоуренс сотрудничает с биотех-стартапом Arcaea, основанным в 2021 г. Компания создает ингредиенты с помощью синтетической биологии и клеточной ферментации – в отличие от многих конкурентов, она не синтезирует компоненты из нефтепродуктов и не уничтожает редкие растения ради имиджа эксклюзивности. Наиболее известный ее проект – парфюмерный бренд Future Society, воссоздающий ароматы вымерших видов цветов.

Селена Гомес – Rare Beauty
Бренд Селены Гомес Rare Beauty, основанный в 2020 г., считается одним из самых успешных в бьюти-индустрии. В 2024 г. он вошел в список 100 самых влиятельных компаний мира по версии Time. Fortune недавно оценил его в $2,7 млрд, а годовую выручку – в $400–540 млн. Одним из самых известных продуктов марки стали жидкие румяна Soft Pinch, завирусившиеся еще четыре года назад и с тех пор не растерявшие популярности. Так, в 2024 г. их покупали в среднем каждые три секунды, а в 2025 г. на бренд пришлось 26% продаж румян в сети Sephora.

Успеху Rare Beauty способствует вирусный контент в соцсетях, создаваемый как поклонниками, так и самой артисткой, отмечает Arthnova. Гомес точно уловила запрос зумеров, уставших от идеализированных стандартов красоты: она регулярно появляется в кадре без макияжа и фильтров, демонстрируя несовершенства кожи, – и маскирует их уже по ходу съемки. Еще один плюс – сочетание цены и качества. Так, Soft Pinch продаются где-то по $25.

Милли Бобби Браун – Florence by Mills
Свой бренд Милли Бобби Браун назвала Florence by Mills: Флоренс – прабабушка актрисы, а Миллз – ее семейное прозвище. Марка была зарегистрирована в 2018 г. и позиционировалась как косметика для подростков с чувствительной кожей, остро реагирующей на многие продукты. Главным источником трафика онлайн-магазина стали TikTok-ролики с участием самой Браун, сообщал в 2023 г. онлайн-издание Glossy.

Запустила бренд Браун вместе с инкубатором Beach House Group, получившим мажоритарную долю. В 2020 г. произошла рокировка: актриса нарастила свою долю до контрольной, отодвинув инкубатор в миноритарии. Получив власть над компанией, Браун начала диверсифицировать бизнес через стратегические партнерства с различными производителями. В 2023 г. вместе с итальянской Give Back Beauty вышел парфюм Wildly Me, в 2024-м с Delta Galil USA – линия одежды, затем появились кофе с Collab Coffee, ананасовая газировка с Swig и коллекция Crocs.

Дрю Бэрримор – Flower Beauty
Дрю Бэрримор сделала ставку на массовый сегмент. Актриса запустила бренд Flower Beauty в январе 2013 г. при поддержке бизнес-инкубатора Maesa. Недорогая косметика – в основном до $15 за штуку – продавалась в супермаркетах Walmart, что было нетипичным шагом для продуктов от знаменитостей. За несколько лет линейка разрослась до более чем 200 средств.

Бэрримор не скрывала, что затеяла бизнес, чтобы однажды передать его старшей дочери Олив. Но этой мечте не суждено было сбыться: к 2020-м рынок декоративной косметики перенасытили марки, запущенные знаменитостями в начале десятилетия. К тому же молодые потребители руководствовались в своем выборе соцсетями, где Бэрримор была представлена слабее кинозвезд следующего поколения. Впрочем, ключевую роль сыграла не только конъюнктура: Maesa решила полностью покинуть сферу макияжа, сосредоточившись на динамично растущих направлениях ухода за кожей, волосами и парфюмерии. В сентябре 2025 г., спустя 13 лет после запуска, Flower Beauty был закрыт.

Джессика Альба – The Honest Company
Идея пришла к Джессике Альбе после рождения первой дочери Онор: у малышки появилась сыпь от обычного детского стирального порошка, а сама Альба с детства страдает от хронической аллергии и астмы. В 2011 г. она основала The Honest Company с гипоаллергенными средствами для дома и ухода за ребенком, а четыре года спустя расширила бизнес до косметической линии Honest Beauty – с упором на натуральные компоненты, «стоп-листом» из более чем 2500 потенциально опасных ингредиентов и запретом тестов на животных. 

В 2016 г. компания признала, что дела идут неважно: быстрый рост обернулся проблемами с цепочками поставок, увеличивающимися затратами и сбоями в логистике. Проект привлек $400 млн финансирования от инвесторов, провел реструктуризацию и вернулся к прибыльности. Правда, как писали СМИ, роль Альбы в управлении заметно снизилась. В 2021 г. The Honest Company провела IPO на NASDAQ, а в 2024-м актриса покинула пост главного креативного директора, оставшись в совете директоров. Ей принадлежит около 5% акций, а рыночная капитализация бизнеса превышает $500 млн.

Скарлетт Йоханссон – The Outset
Скарлетт Йоханссон запустила уходовый бренд The Outset в марте 2022 г. вместе с Кейт Фостер Ленгьел, до этого работавшей в Victoria's Secret. Концепцию основательницы сравнивали с белой футболкой: веганские формулы без отдушек, лаконичный дизайн, средства на каждый день. На старте покупателям предложили мицеллярную воду, сыворотку, дневной и ночной кремы, средство для губ и крем для области глаз. Цены варьировались от $32 до $54.

По оценке Beauty Independent, продажи в 2025 г. не превышали $10–25 млн. В том же году Ленгьел ушла с поста гендиректора «ради новых карьерных возможностей», а в конце сентября 2026 г. бренд объявил о закрытии. Как отмечал журнал Adweek, Йоханссон сознательно не делала марку полностью завязанной на свое имя – постепенно отошла от личного участия в маркетинге и потеряла вместе с этим внимание публики. Молодежь уходила к аналогичным средствам, которые стоили вдвое-втрое дешевле, а состоятельным клиентам бренд казался слишком простым, добавлял журнал Mediaweek.

Дженнифер Лопес – JLo Beauty
В 2018 г. на экраны вышла комедия «Начни сначала» с Дженнифер Лопес в главной роли. По сюжету помощница управляющего супермаркета устраивается в крупную корпорацию по поддельному резюме. Ей поручают разработку косметики, хотя руководство выступает против органического крема из-за сложности производства и малого срока годности. Героиня Лопес блестяще справилась со всеми трудностями. А в 2021 г. сама актриса и певица запустила бренд JLo Beauty, сделав ключевым ингредиентом средств натуральное оливковое масло.

Изначально марка выпускала только продукцию для лица, но высокий спрос подтолкнул к расширению линейки. В июле 2022 г., к своему 53-летию, звезда представила крем для ягодиц Firm + Flaunt Targeted Booty Balm, снявшись в рекламной кампании. Позже ассортимент пополнился сывороткой и увлажняющим кремом для тела, а в январе 2026 г. – средством для ухода за шеей.

Ариана Гранде – R.E.M. Beauty 
Ариана Гранде назвала бренд R.E.M. Beauty в честь своего хита и запустила его в 2021 г. в партнерстве с инкубатором Forma Brands. Покупателям предложили бюджетные – от $16 до $24 – тени для глаз, подводки, помады и т. д. Проект имел оглушительный старт: за 24 часа было продано косметики на $1 млн, а план двух лет был выполнен за первые два месяца, сообщало издание Arthnova. Однако в январе 2023 г. Forma Brands подала на банкротство. Официально компания объяснила это падением продаж в пандемию и дефицитом ликвидности, но СМИ связывали проблемы с тратами на убыточные марки других звезд – Джеффри Стара, Джеймса Чарльза и Жаклин Хилл.

Гранде рискнула и выкупила активы и права на бренд за $15 млн – не на заемные, а на собственные средства, – став его единственной владелицей. Теперь она мастерски использует свою актерскую карьеру: она заключила эксклюзивное партнерство с кинофраншизой «Злая», где сыграла роль Глинды. Особо успешной оказалась кампания к сиквелу «Злая: Навсегда»: 1 октября 2025 г. на сайте бренда всего за три часа было продано товаров на $1 млн.

Хейли Бибер – Rhode
Хейли Бибер не может похвастаться такой же кинокарьерой, как ее отец Стивен Болдуин, или успехами на сцене, как ее муж, певец Джастин Бибер. Зато в предпринимательстве она вполне способна потягаться с супругом. Будучи моделью, Хейли Бибер ввела тренд на эффект «glazed donut skin» – когда кожа лица выглядит настолько влажной и сияющей, что напоминает глазированный пончик. Фанаты массово пытались его воссоздать. Заметив этот интерес, звезда задумалась о запуске собственного косметического бренда – по крайней мере, так гласит легенда Rhode.

Марка вышла на рынок в 2022 г., а в марте 2025 г. отчиталась о годовой выручке в $212 млн. В мае того же года американский косметический холдинг e.l.f. Beauty объявил о поглощении Rhode за $1 млрд, из которых $200 млн привязаны к будущим финансовым показателям бренда. Бибер осталась в компании на постах главного креативного директора и руководителя отдела инноваций. Пока сделкой довольны обе стороны: летний запуск новой линейки (включающей румяна Pocket Bronzer и хайлайтеры Highlight Milk) принес $27 млн за первые сутки, а за апрель–июнь 2026 г. бренд заработал новому владельцу $160 млн.

Леди Гага – Haus Labs by Lady Gaga
Джессика Альба невольно поспособствовала появлению косметического бизнеса Леди Гаги. В 2017 г. из The Honest Company ушел директор по цифровым технологиям Бен Джонс, а год спустя он стал сооснователем и гендиректором Haus Laboratories. Старт не задался. Бренд сделал ставку на продажи через Amazon, где на волне хайпа продукты быстро взлетели в топы продаж. Однако вскоре спрос пошел на спад – площадка, рассчитанная на массовый рынок, оказалась неподходящей для такого товара.

Бизнес оказался на грани краха. В 2022 г. Леди Гага и Джонс пошли на радикальные шаги: полностью покинули маркетплейс, сменили концепцию и перезапустили продажи через сети Sephora и собственный сайт. Формулы продуктов переработали, а бренд получил новое название – Haus Labs by Lady Gaga. Фактически компания начала с нуля – и выиграла. В 2021 г. продажи на Amazon составляли, по разным оценкам, $20-30 млн – провальная сумма для бренда одной из самых известных женщин на планете. После перезапуска выручка уже в первый год достигла $80–100 млн.

Тайра Бэнкс – Tyra Beauty
Тайра Бэнкс еще в 2014 г. презентовала румяна, бронзер, хайлайтер, тушь и другую косметику под брендом Tyra Beauty. Актриса и ведущая культового шоу «Топ-модель по-американски» сделала ставку на сетевой маркетинг. Но это оказалось ошибкой. Участникам системы предлагали заплатить $59 вступительного взноса и еще $80–139 за стартовые комплекты для демонстрации продукции клиентам. С каждой покупки им доставалось 25% плюс бонусы за объем продаж, писал журнал Vice. За невыполнение плана грозила потеря места в иерархии структуры. 

В итоге дистрибуторы жаловались на плохую организацию, перебои с поставками и слабое сопровождение, а многие не отбили вложения и почувствовали себя обманутыми. В 2017 г. Tyra Beauty решила отказаться от сетевого маркетинга и наладить поставки через традиционный ритейл, но и это не спасло проект. В результате Бэнкс решила закрыть этот бизнес.