Селлер GPMD продаст видеорекламу на цифровых площадках экосистемы МТС

Доходы от контракта могут составить 1–2 млрд рублей в год
Одномоментный рост реализуемого инвентаря и охвата аудитории в системе GPMD после подключения «МТС медиа» составит 10-20% /Андрей Гордеев / Ведомости

С 2021 г. селлер онлайн-видеорекламы Gazprom-Media Digital (GPMD, входит в компанию НСК, технологического партнера Национального рекламного альянса, НРА) начинает продавать цифровой инвентарь группы МТС, говорится в совместном сообщении компаний. Речь идет о мультимедийных платформах, выделенных в дочернюю компанию МТС — «МТС медиа». Это подразделение занимается производством и дистрибуцией контента, управлением кабельным и спутниковым телевидением, а также интерактивным телевидением IPTV и онлайн-кинотеатром «МТС ТВ» для просмотра сериалов и фильмов на мобильных устройствах, через браузер на компьютере или в Smart TV. Также рекламные интеграции будут доступны на стриминговом сервисе МТС Wasd.tv и развлекательной платформе «МТС Live».

GPMD будет продавать стандартные видеорекламные форматы «МТС медиа»: пре-, мид- и построллы (показываются до, во время или после просмотра контента пользователем), рекламные видеовставки, сопровождающие переключение каналов, а также специальные проекты. Платным телевидением «МТС ТВ» во всех средах пользуется более 5,6 млн россиян. Прямые трансляции концертов на платформе «МТС Live» собрали в 2020 г. более 60 млн просмотров. GPMD со ссылкой на Mediascope сообщает, что совокупный охват его рекламной сети превышает 41,2 млн человек ежемесячно, в сеть входит более 150 крупных видеопорталов.

Контракт с МТС позволит селлеру расширить аудиторный охват этой сети, утверждает гендиректор GPMD Наталья Дмитриева. По ее оценке, одномоментный рост реализуемого инвентаря и охвата после подключения экосистемы площадок «МТС медиа» к системе GPMD составит 10–20%. По контракту GPMD сможет использовать на площадках МТС большие данные (big data) по почти 80 млн клиентов оператора, указывает первый вице-президент по клиентскому опыту, маркетингу и экосистемному развитию МТС Вячеслав Николаев.

Видеоинвентарь «МТС медиа» способен обеспечить рекламные доходы на уровне 1–2 млрд руб. в год в зависимости от выбранной схемы интеграции рекламы и активности абонентов, оценивает digital-директор рекламной группы OMD OM Антон Ефимов. «Операторский ТВ-инвентарь априори более качественный и с точки зрения контента, и с точки зрения аудитории, чем инвентарь видеохостингов, – считает Ефимов. – Он может дать GPMD до 30–50% прироста по выручке в 2021 г.».

Сегодня сложно предположить, что партнерство с вышедшей на рынок в 2019 г. и пока громко не заявившей о себе «МТС медиа» позволит значительно нарастить долю GPMD на рынке видеорекламы, сомневается директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. Включение инвентаря МТС вряд ли существенно увеличит долю рынка GPMD, согласен digital-директор медиаагентства Arena (входит в группу АДВ) Павел Демченко. Благодаря контракту с «МТС медиа» GPMD, возможно, удастся удержать свои позиции на рынке, указывает директор по инновациям Publicis Groupe Russia Елена Клименко.

В годовом отчете «Газпром-медиа» за 2019 г. указано, что доля GPMD на рынке видеорекламы составляет 35%. При этом в предыдущие годы холдинг приводил в отчетах цифру в 40%.

Подавляющую часть телерекламы в России продают не сами телеканалы, а специальный посредник – селлер. Большинство размещений в рунете контролируют крупнейшие площадки – «Яндекс», Mail.ru Group и Google. Интернет-селлеры продают отдельные форматы, в частности заметную часть видеорекламы, отдельные продукты (так, IMHO долгое время эксклюзивно продавал баннер на главной странице «Яндекса»), а также представляют интересы средних по аудитории площадок. Два крупнейших селлера рунета – IMHO и GPMD. После того, как в 2017 г. телевизионные холдинги объединили продажи, вся федеральная телереклама стала продаваться через Национальный рекламный альянс, а региональная телереклама и интернет-реклама – через Новую сервисную компанию (НСК). GPMD и IMHO контролируются НСК, но операционно продолжают действовать как два отдельных продавца.

В последние годы конкуренция в видеорекламе обострилась, констатирует Клименко. Участники рынка агрессивно борются за долю в сегменте, признает Демченко. На рынок потокового видео (in-stream video) вышли «Яндекс» и Mail.ru Group, которые самостоятельно продают свой видеоинвентарь и теснят первую тройку игроков этого рынка – YouTube, GPMD и IMHO, объясняет Клименко.

Объем рынка онлайн-видеорекламы (сегменты потокового видео, in-stream и видео по запросу, VOD) в 2019 г. составил 14,7 млрд руб. (+23% к 2018 г.), подсчитала комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Ассоциация Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia оценивает объем рынка видеорекламы в 2019 г. в 18,7 млрд руб. Из них 4 млрд руб. пришлись на так называемое внепотоковое видео (out-stream) – видеорекламу, размещаемую, в частности, в текстовом контенте (АКАР такую рекламу не учитывает). По данным «СПАРК-Интерфакса», выручка ООО «ГПМ-диджитал» (юрлицо GPMD) в 2019 г. составила 3,3 млрд руб., выручка АО «ИМХО» – 3,6 млрд руб.

Еще одним игроком в видеосегменте стал входящий в холдинг «Газпром-медиа» одноименный сейлз-хаус. «Газпром-медиа» является одним из учредителей Национального рекламного альянса, главного продавца телерекламы в стране, а также миноритарным акционером интернет-селлера GPMD. Тем не менее теперь он конкурирует с собственными дочерними компаниями на рынке интернет-рекламы.

В ноябре 2020 г. сейлз-хаус разослал медиаагентствам письмо (копия есть в распоряжении «Ведомостей»), сообщив, что с 2021 г. меняет правила консолидированных закупок телевизионной и цифровой рекламы. До этого, размещая телерекламу на каналах холдинга (НТВ, ТНТ, «Матч», ТВ3 и др.), рекламодатели получали дополнительные скидки, если одновременно закупали интернет-рекламу через селлеров-партнеров НРА. Консолидированные сделки были для GPMD и IMHO одним из существенных источников дохода. Теперь скидки на ТВ будут предоставляться лишь при закупке интернет-рекламы на ресурсах «Газпром-медиа» и только напрямую в холдинге.

GPMD и IMHO, между тем, ищут партнеров в новых сегментах рынка интернет-рекламы. Так, IMHO весной 2020 г. объявила о начале продаж рекламных возможностей мессенджера Viber. GPMD начал размещать видеорекламу в мобильных приложениях на Android и iOS через компанию Hyper Audience, а также продавать рекламные посты у микроблогеров в социальной сети Instagram.

С бизнес-моделью, которой сегодня придерживаются селлеры интернет-рекламы, сложно удержать позиции на рынке в долгосрочной перспективе, рассуждает Демченко. В основе этой бизнес-модели лежит продажа рекламы по фиксированной цене с возможностью торгов и обсуждения условий сделок с покупателями. Однако значительная доля инвентаря в интернете сейчас закупается автоматически на аукционах (programmatic). Папков говорит, что сохранить и увеличить долю рынка селлеры смогут, если станут более гибкими в вопросах ценообразования, а также предложат клиентам актуальные технологичные решения и сервисы.