VK планирует выйти на рынок аудиокниг

VK планирует выйти в сегмент аудиокниг, рассказали «Ведомостям» три топ-менеджера крупных книжных издательств, два топ-менеджера сервисов цифровых книг и собеседник, близкий к руководству крупного книжного холдинга. В ближайшие месяцы, по словам двух из них, VK добавит аудиокниги в свой музыкальный сервис «VK Музыка». Компания уже ведет переговоры с издательствами, уточнили они.

Бизнес-модель, в рамках которой будут монетизироваться аудиокниги, размер комиссии площадки на переговорах с издательствами пока не обсуждались, говорят собеседники «Ведомостей». Но в среднем комиссия сервисов цифровых книг составляет 30–50%, рассказывал ранее «Ведомостям» топ-менеджер крупного издательства.

Представитель VK подтвердил, что компания планирует добавить аудиокниги в сервис «VK Музыка». Но детали переговоров с издательствами раскрыть отказался.

Сегмент аудиокниг в 2022 г. упал на 10% к уровню 2021 г. – с 3,35 млрд до 3 млрд руб., а весь рынок цифровых книг впервые показал нулевую динамику и составил 11 млрд руб., следует из данных группы компаний «Литрес» (входят одноименный сервис цифровых книг, подписной сервис MyBook, «Литрес: Самиздат» и т. д.). Ранее рынок ежегодно рос более чем на 30%.

Основной фактор падения сегмента аудиокниг – уход из России в октябре 2022 г. шведского сервиса Storytel, который специализировался именно на этом виде цифровых книг, пояснял в интервью «Ведомостям» совладелец издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков. Аудитория Storytel, по его словам, не перераспределилась между другими сервисами. Другие причины падения – прекращение работы в России ряда платежных систем и сервисов, а также рост пиратства, отмечал Новиков.

Storytel был единственным специализированным сервисом аудиокниг в России, у него была большая лояльная аудитория, объясняет гендиректор сервиса самиздата «Литнет», бывший гендиректор Storytel Борис Макаренков. Для 70% пользователей Storytel в России этот сервис стал первой площадкой, где они начали потреблять аудиокниги, отметил он.

Лидером рынка цифровых книг и сегмента аудиокниг в 2022 г. стала ГК «Литрес». По собственной оценке группы, ее доля на всем рынке составила порядка 66%, а в сегменте аудиокниг – около 90%. Цифровые книги предлагают в рамках своих экосистемных подписок Tele2, «Мегафон», «Билайн» и «Ростелеком», следует из данных J’son & Partners Consulting. Это партнерские проекты с «Литресом».

В конце 2022 г. на рынок цифровых книг вышли крупные экосистемные игроки: в сентябре сотовый оператор МТС запустил сервис цифровых книг «Строки», а в декабре 2022 г. «Яндекс» включил в подписку «Яндекс плюс» сервис «Букмейт». Кроме того, «Яндекс» дистрибутирует аудиокниги в музыкальном приложении «Яндекс.Музыка». Таким образом, «VK Музыка» может стать вторым российским музыкальным сервисом с книжным контентом. По итогам I квартала 2023 г. средняя месячная аудитория «VK Музыки» в России составила более 41 млн человек, следует из данных VK.

Флагманские активы VK – соцсети «В контакте» и «Одноклассники». «В контакте» стала одним из бенефициаров перераспределения аудитории соцсетей после блокировки Instagram и Facebook в России (принадлежат компании Meta, которая была признана экстремистской и запрещена на территории России). Среднесуточный охват «В контакте» (жители городов РФ старше 12 лет) в мае 2023 г., по данным Mediascope, вырос на 13,5% год к году до 52,4 млн человек. 54,1% аудитории «В контакте» составляют женщины, среди возрастных групп лидируют пользователи 25–44 лет (42,6% аудитории площадки), указано там же. Среднесуточный охват «Одноклассников» в мае, по данным Mediascope, достиг 16,1% жителей российских городов старше 12 лет, что составляет 19,6 млн человек.

Сейчас все экосистемы активно развивают свои развлекательные сервисы, поэтому решение VK включить аудиокниги в музыкальный сервис логично, считает директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов: «Они увеличивают лояльность аудитории и время пользования экосистемными сервисами». Вряд ли книжный контент будет активно работать на текущую аудиторию «VK Музыки», 35% которой составляют люди до 24 лет, но он может привлечь новую – более возрастных подписчиков, уверен эксперт.

Соцсети и контентные сервисы VK интересны издателям как канал привлечения новой аудитории, которая сейчас не потребляет аудиокниги и, возможно, даже не знает о такой возможности, считает гендиректор издательства «Эксмо» Евгений Капьев. Заинтересовать издательства может и то, что VK после выхода в сегмент аудиокниг, скорее всего, усилит борьбу с книжным пиратством, думает член комитета по цифровой трансформации Российского книжного союза Максим Рябыко: «Сейчас в соцсети ежеквартально фиксируется порядка 200–300 файлов с нелегальными цифровыми книгами».

Но в переговорах с издательствами у компании могут возникнуть и сложности, связанные с наполнением своего каталога, думает Макаренков. Текущая цена подписки на «VK Музыку» (159 руб. в месяц. – «Ведомости») ниже, чем у других сервисов, пояснил он: «И если VK решит включить в нее аудиокниги, не увеличивая стоимость, то компания вряд ли сможет добавить в свой каталог бестселлеры и новинки топовых авторов».

В случае успешного запуска в 2023 г. VK в 2024 г. может занять 5–10% сегмента аудиокниг с учетом текущей конкуренции со стороны «Литреса», «Строк», «Букмейта» и «Яндекс.Музыки», предполагает Капьев. В целом сегмент аудиокниг снова продолжит рост в 2023 г. и увеличится на 20%, считает он. Макаренков полагает, что он может вырасти на 30%.

Ключевые факторы такого роста – выход в сегмент новых игроков («Букмейт», «Строки») и стабильный рост «Литреса», резюмируют Капьев и Макаренков.