Трагедия плюс время
ЛОНДОН - Рекламная индустрия как будто не знает, можно ли уже забыть про теракты в Америке и начать нормальную жизнь. Компании стремятся к тому, чтобы их реклама снова вернулась к зрителям, но так, чтобы никого не оскорбить. И больше никакого насилия, стихийных бедствий или катастроф.
С одной стороны, все с замиранием сердца ждут, когда, где и каким образом Соединенные Штаты нанесут ответный удар по терроризму. С другой стороны - масс-медиа и рекламная индустрия, оправившись от шока 11 сентября, потихоньку входят в привычное рабочее русло. Телевизионные станции по всей Европе возобновили нормальное вещание; в ток-шоу и юмористических передачах уже зазвучали - очень осторожные - шутки по поводу терактов.
Ирландская компания Ryanair, работающая на рынке дешевых авиаперевозок, первой из авиакомпаний решила затронуть в рекламе самую больную тему дня. На прошлой неделе она разместила в британских и ирландских газетах плакат, изображающий сурового человека в военной форме, тычущего в читателя пальцем. "Пора дать отпор! " - гласит текст под картинкой, набранный тем же жирным шрифтом, каким традиционно набирались объявления типа "Разыскивается преступник" в американских вестернах.
Но таких рекламных объявлений, как старая реклама Swiss Re (см. иллюстрацию к этой статье), не будет, наверное, уже никогда. Перестраховочная компания Swiss Re должна будет в результате трагедии выплатить клиентам около $1,2 млрд. Трагическая ирония еще и в том, что объявление вышло в номере Financial Times за 11 сентября во вкладке, посвященной перестраховочному бизнесу. Все аналитические материалы этой вкладки потеряли актуальность вечером того же дня.
В Великобритании количество рекламного времени на трех главных коммерческих каналах - ITV, Channel 4 и Channel 5 - в сентябре снизилось на 5%, сообщил Тим Нелиган, глава медиабаингового агентства CIA. Но дело не только в том, что рекламу снимают авиалинии и туристические компании. Появились табуированные темы, что заставило многие компании срочно переделывать свои ролики, подготовленные до взрывов в США.
После терактов Гордон Торр, креативный директор европейского, ближневосточного и африканского подразделений рекламного агентства J. Walter Thompson (входит в группу WPP), распорядился присылать ему рекламные сюжеты, которые, по мнению сотрудников агентства, могут произвести на людей неприятное впечатление. На первых порах он лично забраковал сюжеты, напрямую относящиеся к авиаперелетам или взрывам, а также ролики, содержащие сцены насилия в той или иной форме. J. Walter Thompson удалила из роликов сцены с людьми, бегающими по залу аэропорта, спасающимися от пожара и т. п., хотя речь обычно шла о рекламе потребительских товаров. Так же поступило агентство Saatchi & Saatchi, подразделение группы Publicis. В ролике для британской армии пришлось отказаться от сцены, где толпа людей бежит вниз по лестнице, спасаясь от дыма. Publicis также отредактировало и рекламу для компании Renault: в ролике, рекламирующем автомобиль Renault Scenic, была вырезана сцена, где за рулем сидел летчик. Ролик уже возвращен в эфир.
Реклама возвращается, но медленно. "Есть компании, которые, опасаясь рецессии, заморозили свои рекламные бюджеты и решили подождать, - говорит Брюно Беллья, директор маркетингового отдела телеканала France 2. - Во время войны в Персидском заливе было точно так же".
А вот индустрия развлечений потихоньку приходит в чувство, осторожно пытаясь шутить по поводу американских событий. В Германии в минувшую среду впервые с 11 сентября появился очередной выпуск ночного "Шоу Харальда Шмидта"; примерно в то же время возобновились и другие юмористические программы. "Каждый из нас полон искреннего уважения, но жизнь продолжается", - сказал британский комик Стив Джеймсон, напомнив старинную поговорку о том, что трагедия плюс время равняется комедии. Каждый сейчас решает вопрос, прошло ли для него уже это время или еще нет. (WSJ, 28. 09. 2001)