Зачем менять имя?

В "Сибирском алюминии" также запущен процесс переименования. Однако пресс-служба "Сибала" воздерживается от комментариев до начала информационной кампании. По информации "Ведомостей", уже зарегистрировано новое название - "Базовый элемент". Как объясняет аналитик инвестиционной компании "Тройка Диалог" Каха Кикнавелидзе, "Сибал" перевел все алюминиевые активы на баланс "Русского алюминия". Имя "Сибала" теперь не соответствует характеру его деятельности. Кроме того, решение может объясняться тем, что старое название ассоциировалось у людей с именем Михаила Черного, что не лучшим образом сказывалось на репутации предприятия. Готовится сменить название и одна из крупнейших в нашей стране авиакомпаний - "Тюменьавиатранс". Как рассказала замгенпредставителя компании в Москве Инесса Гусева, головной офис компании уже два года находится в Сургуте, поэтому старое название географически неоправданно. Кроме того, оно громоздко. Более 10 лет "Тюменьавиатранс" сотрудничает с ООН. Перелеты за пределами России приносят компании половину доходов. Но иностранные клиенты и партнеры просто не в состоянии произнести имя обслуживающей их компании. Кстати, "Аэрофлот" также может сменить имя. Для смены имиджа и, возможно, имени авиакомпания наняла британскую фирму Identica, которая определила, что, с точки зрения потребителя, летать самолетами "Аэрофлота" хоть и дешево, но "скучно" и "немодно". По мнению специалистов Identica, "Аэрофлот" ассоциируется у потребителей с российской государственной машиной, с бюрократизмом и закрытостью. У иностранцев упоминание об "Аэрофлоте" вызывает ассоциации: "старые самолеты", "отсутствие безопасности" и т. п. Как это делается.

Некоторые российские компании носят такие имена, которые нелегко произнести, а запомнить с первого раза просто невозможно: "ОРМЕТО-ЮУМЗ", ЗАО "Тверьстройтранс Старт", акционерное общество работников "Жуковмежрайгаз", "Кубаньэлектросвязь" и т. п. Однако компании меняют названия не только из-за их громоздкости.

С новым именем! Бывший глава трейдерского отдела инвестиционной компании "Тройка Диалог" Фред Берлинер испытывал лингвистические затруднения с названием компании "Хантымансийскокртелеком". Чтобы облегчить себе жизнь, он называл ее просто "ханки-манки". Интересно, как бы трейдер вышел из положения, если бы ему пришлось работать с ценными бумагами ОАО "Всероссийский дважды ордена Трудового Красного Знамени теплотехнический научно-исследовательский институт" или "Волжская ГЭС им. XXII съезда КПСС". В последние годы наметилась тенденция замены громоздких и некрасивых названий на более краткие и благозвучные. Однако истинная причина переименований не эстетическая.

С начала этого года БашКредитБанк просит называть себя "УралCибом" (ОАО "Урало-Сибирский банк"). По словам президента банка Азата Курманаева, смена имени обусловлена прежде всего ростом бизнеса, его проникновением в регионы, находящиеся за пределами Башкирии: банк претендует на роль общенациональной финансовой компании. Январь считается провальным месяцем для бизнеса. Но в январе этого года "УралСиб" привлек больше новых клиентов, чем удавалось в среднестатистический месяц, говорит начальник управления по связям с общественностью Сергей Лобанов. Возможно, это результат активной рекламной кампании нового имени, которую ведет сейчас банк. По словам Лобанова, новое название ассоциируется у иностранных инвесторов с известными марками российской нефти Urals и Siberian Light. А у россиян - с "надежностью, мощью и высоким потенциалом" Сибири и Урала".

На "УралСибе" придумали новое название без помощи специалистов. Был объявлен конкурс среди полутора тысяч сотрудников предприятия. Одно из предложенных названий подвергли тестированию на фокус-группах в 20 российских городах. Тесты показали, что у большинства респондентов название "УралСиб" вызывало ассоциации устойчивого, надежного и масштабного банка. Иногда при смене имени компании обращаются за помощью к специалистам из рекламных или PR-агентств. Они начинают с того, что выясняют у клиента, какие имена из существующих на рынке ему нравятся и почему. Далее специалисты анализируют, почему имена этих компаний столь привлекательны. Потом проводятся мозговые штурмы, в которых обычно участвуют специалисты из компании-заказчика и специалисты по психосемантике. В результате возникает список из нескольких десятков возможных названий. Их проверяют на "патентную чистоту" и благозвучие. Любое слово имеет несколько ассоциативных уровней: прямое значение слова, подсознательное, фоносемантическое значение и ассоциативное поле. Первое требование - название компании не должно быть слишком длинным и сложным. Фоносемантическое значение названия, набор звуков, из которых это название состоит, должен соответствовать характеру компании. Например, большая агрессивная компания не может носить мягкое, "беззащитное" по звучанию название. После такого отбора остается список из 10 - 15 названий. Их показывают клиенту. Он обычно оставляет около половины. Эти названия пропускают через фокус-группы. В результате остается название-лидер и еще два варианта. Окончательный выбор делает заказчик. После этого название опять проверяется на "патентную чистоту", к нему создается логотип. Такая работа может стоить от $20 000 до сотни тысяч долларов. Шесть причин для смены имени.

Как рассказал директор департамента корпоративных финансов Pricewaterhouse- Coopers Юрат Сафаров, для компании может существовать несколько уважительных причин смены имени. Географическая. Бизнес компании расширяется территориально. Локальное название перестает быть адекватным географии бизнеса. Слияние. Если слияние происходит на равных, то могут сливаться и имена компаний. Пример такого именного гибрида - PricewaterhouseCoopers.

Расширение сферы деятельности или смена характера деятельности компании. Несовершенство самого имени. Звучание или написание имени компании может быть смешным на иностранных языках или, например, слишком заурядным. Историческая. Необходимость сменить имидж. Правовая. Некоторые компании вынуждены менять название, потому что не имеют на него права. Например, в названии фармакологической компании "Ферейн" раньше было две буквы "р". Однако за границей обнаружились эмигранты Феррейны, которые потребовали компенсации за использование их фамилии. Главе компании Владимиру Брынцалову пришлось вычеркнуть одну букву. Смена имени возможна также, если его использование стоит компании дополнительных денег - например, если в его составе есть слово "Россия".

Крайняя мера.

Если компания успешна, ее имя - это еще и брэнд. В 50-х гг. рыночная стоимость компаний, входивших в индекс FTSE All Share, на 95% отражала балансовую стоимость таких компаний - и лишь 5% приходилось на нематериальные активы. В 2001 г. на нематериальные активы: брэнд, know how и т. п. - приходился уже 71% рыночной стоимости этих компаний, рассказывает Юрат Сафаров из PricewaterhouseCoopers..

По словам председателя совета директоров коммуникационной группы "Максима" Владимира Евстафьева, смена имени - крайняя мера для компании. "Одна смена бланков, документации, вывесок чего стоит, - говорит Евстафьев. - Компания "Видео Интернешнл" получила свое имя только потому, что у одного партнера были ненужные бланки с этим названием. Не верите? Спросите у Заполя". Но еще большая часть денег уходит на продвижение нового имени. Хотя Сергей Лобанов из "УралСиба" утверждает, что затраты на смену имени их банка не превышают обычного рекламного бюджета. О низких затратах на смену имени говорит и директор по связям с общественностью компании "Объединенных машиностроительных заводов" Андрей Онуфриев. Он сказал: "Мы не потратили ничего сверх того, что обычно тратится на поддержание брэнда. Важно отметить и то, что, меняя имя, мы не отказывались от старого брэнда". Затраты на смену имени зависят от характера бизнеса. Дороже всего это обходится компаниям, деятельность которых ориентирована на широкого потребителя. Например, по данным Russian Public Relations Group, компания LG Electronics (бывшая Goldstar) на рекламу своего нового имени в октябре - декабре 1996 г. только в Москве потратила $769 221. "Только на наружную рекламу в России LG потратила $4 - 5 млн. А всего по миру - около $200 млн", - говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group, помогавшего LG в продвижении ее нового имени в России.

Если же компания не работает на широкого потребителя, имеет ограниченное число партнеров, имя не так уж важно. По мнению главного аналитика инвестиционной компании "АТОН" Стивена Дашевского, прямой связи между именем компании и ее инвестиционной привлекательностью нет. "Инвестиции зависят от цифр и показателей", - говорит Дашевский. Это же касается и вывода компании на фондовый рынок. "Инвестиционные банкиры не помнят настоящих имен компаний, а лишь биржевые "тикеры", сокращенные и условные названия из нескольких букв", - объясняет консультант московского отделения The Boston Consulting Group Алексей Савченко.