ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА: Затишье перед торговой войной

В нашей стране набирает силу процесс структурирования розничной торговли. Наряду с традиционными сетями возникают ассоциации магазинов и мелких сетей. Один из последних примеров - появление в Москве ассоциации универсамов "Столица". Цели объединения - консолидация закупок и получение более выгодных условий от поставщиков. Однако, как показывает опыт развитых стран, дело вряд ли ограничится этим. Розничные сети и ассоциации будут расширяться и крепнуть. Вопрос в том, по какому пути - сотрудничества или конфронтации с поставщиками - они пойдут.

Восьмидесятые годы прошлого века ознаменовались торговыми войнами между американскими производителями и ритейлорами. Развитие крупных розничных сетей (Wal-Mart, Target и K-Mart контролировали до 30% рынка) привело к тому, что они начали оказывать давление на производителей. Те, разумеется, не оставались в долгу. Осознав бесперспективность практики "перетягивания одеяла", в 1992 г. крупнейшие американские поставщики и ритейлоры (Coca-Cola, Kraft General Foods, Procter & Gamble, Safeway Inc и др.) образовали специальную рабочую группу. Цель, поставленная перед ней, звучала так: изучить возможности улучшения качества услуг для конечного потребителя и снижения цен для цепочки производитель - дистрибьютор - ритейлор.

Анализ механизмов создания добавленной стоимости каждым из звеньев выявил возможности для увеличения эффективности всей цепочки в целом в следующих областях: Оптимизация ассортимента. Производство и размещение в магазинах именно тех продуктов, которые пользуются спросом. В частности, отказ от практики, когда производитель заставляет брать товары в нагрузку.

Оптимизация восполнения товарных запасов. Производство и поставка товаров в том темпе, в каком они реально покупаются в магазинах. В частности, отказ от заказов товаров про запас.

Оптимизация промо-активности. Привлечение магазинов к участию в промо-акциях "не за страх, а за совесть", чтобы эффективнее доносить до покупателей преимущества товаров.

Оптимизация запуска новых продуктов. Разработка и запуск новых продуктов, действительно востребованных покупателями.

Проведенные вслед за внедрением этих рекомендаций исследования подтвердили их эффективность. Были получены следующие результаты: увеличение маржи на 2 - 8% увеличение скорости оборота на 25% увеличение доли рынка от 7% до 12% сокращение товарных запасов на 10%.

Всего, по некоторым оценкам, объем дополнительно создаваемой таким образом добавленной стоимости для розничного рынка продуктов питания оценивается для США в $30 млрд, а для ЕЭС - в $25 млрд. При этом, сети, использующие "кооперативную" модель взаимодействия с поставщиками, с середины 1990-х гг. без ущерба для себя смогли снизить свои цены на 10,8% в США и на 5,7% - в Европе.

Пока трудно ответить на вопрос, готовы ли наши производители к подобному сотрудничеству с розницей. Баланс "торгового влияния", в терминологии Майкла Портера, в России все-таки пока на стороне производителей. Может быть, потребуется время для того, чтобы окрепшая розница устроила производителям нечто подобное "восьмидесятым годам в Америке". Это укрепит готовность обеих сторон к компромиссу. А может быть, ничего такого не понадобится. Ведь мы можем чему-то учиться и на чужом опыте.

Автор - директор маркетингового агентства, преподаватель бизнес-школы Высшей школы экономики