ЦИФРА НЕДЕЛИ: $47619. Время - деньги
Сидит себе средний американец, смотрит по телевизору вручение "Оскаров". И, конечно, иногда моргает: так устроен человеческий глаз. Моргнув, телезритель не успевает увидеть, как мимо пролетела его годовая зарплата. Каждая секунда рекламы во время церемонии обошлась компании Pepsi в $47 619. В 2000 г. (более свежие данные недоступны) Pepsi заняла по объему рекламы 6-е место в США, потратив на поддержание брэндов $2,1 млрд. Если считать, что и в прошлом году траты были такими же, получится, что из доллара глобальной выручки ($26,94 млрд в 2001 г.) компания тратит только на рекламу в Америке 8 центов.
Соперник Pepsi - Coca-Cola - в 2000 г. пополнил бюджеты СМИ не так сильно - на $894 млн (32-е место по рекламным расходам). Проделав нехитрую арифметическую операцию, получаем 4,5 цента на доллар выручки (выручка в 2001 г. - $20,2 млрд).
При этом ни той, ни другой компании не удается заметно потеснить конкурента. Доли чуть колеблются (сейчас у Coke 43,7% американского рынка газировки, у Pepsi - 31,6%), но соотношение сил уже некоторое время почти неизменно. Конечно, компания, которая только стремится к лидерству, может размещать гигантские объемы рекламы, надеясь, что количество рано или поздно перейдет в качество. Ради этой благой цели ее акционеры отказываются от части прибыли. Но, с точки зрения потребителя, получается интересный результат: в банке Pepsi на три рекламных цента больше, чем в такой же банке Coke. Представьте себе, что вы глотаете эти медяки. Приятного аппетита.
Что, вкус Pepsi не изменился? Да просто он всегда такой же, как у Coke. Таков уж современный миропорядок.
С точки зрения бизнеса стратегии обоих лимонадных гигантов кажутся разумными и оправданными. Но если абстрагироваться от финансовых показателей и задуматься о вечном, от сообщений об оскаровском бюджете Pepsi становится как-то не по себе. Неужели эту конкретную газировку стало бы пить меньше людей, если бы компания пожертвовала эти конкретные $10 млн, скажем, на улучшение школ в американских гетто? Нет, я не пытаюсь проповедовать социализм. Просто досадно, что компании вспоминают о масштабе, о соразмерности трат результату только в трудные периоды. Вот в этом году American Express отказалась от эксклюзивного контракта на рекламу во время той же оскаровской церемонии, хотя все равно потратила немало денег на свои секунды. Возможность порекламировать свои услуги получила MasterCard. И что же, у AmEx теперь упадет доля рынка? Вряд ли.
Выскажу крамольную мысль. Менеджеры крупных компаний могли бы волевым решением раз в год просто срезать часть рекламных или представительских расходов и отдавать деньги на благотворительность. В дополнение к тем средствам, которые уже на нее перечисляются. С рыночной точки зрения ущерб вряд ли будет заметным. А нуждающиеся точно заметят, что им помогают.
Леонид Бершидский