Road show для комбайна

Рынок сбыта двух крупнейших производителей комбайнов - "Ростсельмаша" и Красноярского завода комбайнов (КЗК) с советских времен был поделен по географическому принципу: в европейской части России работали ростовчане, а за Уральскими горами - красноярцы. Но снижение спроса и избыточные мощности предприятий вынудили нарушить негласные договоренности.

Расширить границы сбыта решил КЗК. В апреле 2003 г. он открыл сборочное производство модернизированных комбайнов "Енисей" в Орловской области для экспансии на Урал, в Поволжье и регионы Центральной России. Подтолкнуло его к этому то, что в 2002 г. удалось продать лишь 2523 машины при мощности производства 6000 - 7000 машин в год.

Для продвижения на чужом рынке КЗК было необходимо наладить отношения с руководителями, большинство которых привыкли работать с ростовским заводом. Задача осложнялась тем, что более 60% рекламаций по старой модели комбайнов "Енисей" касались ходовой части - моста ведущих колес и двигателя. Поменяв поставщиков запчастей, КЗК устранил эти недостатки. Но для того чтобы изменить сложившееся мнение о постоянно глохнущих комбайнах, этого было мало. Нужна была оригинальная идея.

И вскоре она нашлась. Вице-президент по маркетингу "Агромашхолдинга" (в который входит КЗК) Юрий Зябкин увидел водителей, которые наблюдали за колонной комбайнов, выезжавших с завода. "Я посмотрел, как они [комбайны] выезжают на трассу, как возвышаются над всеми остальными машинами, а водители притормаживают, чтобы их получше рассмотреть", - вспоминает Зябкин. Зрелищность "шествия" подтолкнула к мысли организовать пробег комбайнов по "неосвоенному рынку сбыта".

Маршрут пробега составили таким образом, чтобы провести показ в 18 основных зерносеющих регионах страны и завершить его в Орле с повторной презентацией филиала. Всего получилось 5000 км. Приезд колонны комбайнов в каждый регион рассчитали так, чтобы он совпадал с совещаниями по техническому оснащению хозяйств, которые проводили губернаторы и их замы по сельскому хозяйству. "Планируя акцию, мы понимали, что местные власти не смогут оставить без внимания яркое мероприятие в такой проблемной для многих регионов сфере, как сельское хозяйство, и примут в ней участие", - поясняет начальник управления информации КЗК Василий Рябинко. В итоге во время пробега КЗК сумел заключить договоры на продажу 400 комбайнов, что по итогам 2003 г. составило 16% всего объема продаж.

По мнению эксперта консалтинговой компании BKG Риммы Чайниковой, подобная акция эффективна не столько тем, что позволяет напомнить о себе, сколько тем, что дает возможность в кратчайшие сроки создать площадку для коммуникации с региональными властями, которые выделяют субсидии на закупку сельхозтехники, участвуют в лизинговых программах и могут повлиять на выбор поставщика. "Налаживание отношений с губернаторами традиционным способом заняло бы не меньше шести месяцев", - полагает Римма Чайникова.

Конкурент КЗК - "Ростсельмаш" также устраивает ежегодные демонстрации своей техники в поле, но в отличие от красноярцев не меняет места их проведения. Такой консерватизм директор по связям с общественностью компании "Нового содружества" (управляет "Ростсельмашем") Александр Севастьянов объясняет тем, что решение о закупке техники созревает в течение нескольких лет, следовательно, потенциальный покупатель должен видеть изменения и удобство в работе техники. "[Поэтому] мы отказались от проведения крупномасштабных акций в пользу работы с конкретными хозяйствами", - говорит Александр Севастьянов.

С этим соглашаются и некоторые потребители. "Road show сельхозтехники может способствовать повышению узнаваемости марки, но не является фактором, влияющим на выбор техники", - считает директор департамента материально-технического снабжения компании "Росхлебопродукт" (входит в группу "Агрос") Сергей Сичкарь. По его мнению, намного важнее наличие у производителя хорошей сервисной службы.

Впрочем, цифры говорят об обратном. Если у КЗК объем продаж хоть незначительно, но вырос (до 2544 в 2003 г. ) , то у "Ростсельмаша" год прошел гораздо хуже. Объем продаж упал до 3050 машин в 2003 г. против 5064 в 2002 г. (при мощности производства 12 000 в год).

Причины успеха акции КЗК эксперты объясняют тем, что в условиях олигополии, т. е. рынка, где присутствует всего 2 - 3 игрока, потребители более консервативны и чтобы преодолеть этот барьер, нужен неординарный ход. Как признался один из новых потребителей КЗК, до этого пробега он опасался работать с красноярцами, так как не знал их лично. "Они в Сибири, а мы в Поволжье, и, для того чтобы иметь партнерские отношения, нам необходимо познакомиться лично", - говорит заместитель гендиректора Агрофирмы им. Ленина (Батыревский район Республики Чувашии) Николай Пахомов. По его словам, вести переговоры с незнакомыми людьми опасно: неизвестно, придет ли комбайн в полной комплектации, не подведут ли по срокам.

Проблему потребительского консерватизма на подобном рынке пришлось в свое время решать и группе "ИСТ". В 2001 г. она купила обанкротившееся подразделение Кировского завода - "Трансмаш", где производился популярный в советское время трактор "Кировец" К-700. Новые собственники переименовали завод в "Титран-Вепс", но для реабилитации считавшегося устаревшим "Кировца" этого было недостаточно. Решение проблемы вылилось в не менее яркую, чем у КЗК, акцию. Для привлечения внимания было решено провести конкурс "Заслуженный трактор Союза" и разыскать примеры рекордной долговечности К-700.

В аграрных изданиях России, Украины и Казахстана были размещены объявления о конкурсе и разосланы письма по министерствам сельского хозяйства. Чиновники поддержали идею конкурса и отправили телефонограммы в местные агрохозяйства. За три месяца "Титран-Вепс" получил 290 заявок, 12 из которых на трактора 60-х гг. Представители завода посетили 20 регионов для проверки потенциальных победителей и встреч с директорами местных хозяйств и руководителями департаментов, поддержавших конкурс.

И хотя количество заказов по итогам акции увеличилось незначительно - с 123 тракторов в 2002 г. до 128 в 2003 г. , руководитель информационно-аналитической группы "Титран-СПБ" Владислав Шулаев говорит, что цель достигнута. "Руководство завода не мечтало завоевать рынок, возобновив производство старой модели, а только стремилось сохранить объемы существующего производства в преддверии экспансии зарубежных производителей", - поясняет он.