ЭКСПЕРТЫ: Спорт как зрелище

Цели спортивной организации

В Советском Союзе перед спортивным клубом стояла одна цель – организовать команду и достигнуть высоких спортивных результатов. В Европе помимо спортивного успеха важной целью является прибыльность бизнеса. Manchester United (Англия) ставит перед собой главную задачу – быть лучшим в мире футбольным клубом. Из этой задачи, безусловно, вытекает необходимость достижения спортивного успеха. Но существуют и другая цель – быть независимым и самодостаточным бизнесом, поскольку именно успешная бизнес-модель поддерживает и финансирует спортивную составляющую.

Стадии эволюции

В своем развитии бизнес-модель спортивного клуба проходит через три основные стадии, на каждой из которых клуб может быть самодостаточным.

Начинается все с “фабрики талантов”. На этой ступени организация фокусируется на достижении спортивных результатов за счет создания команды и подготовки молодых игроков в собственных спортивных школах и уделяет меньше внимания коммерциализации спортивного шоу – продукта, который она производит. Затраты клуба компенсируются в основном доходами от продажи игроков, подготовленных в собственных спортшколах. “Фабрика талантов” может быть коммерчески успешным бизнесом, но вряд ли будет постоянно добиваться высоких спортивных результатов из-за постоянного оттока лучших игроков.

Затем происходит движение вверх по “эволюционной” лестнице. Клуб начинает уделять больше внимания коммерциализации спортивного шоу, появляется национальная аудитория болельщиков, первые доходы от продажи билетов, клуб борется за лидерство на национальном рынке. Наконец клуб становится “национальной звездой”. В команде появляются звезды национального масштаба – как воспитанники самого клуба, так и приобретенные на трансферном рынке. Эту стадию характеризует сформировавшаяся национальная аудитория болельщиков, стабильные поступления от продажи билетов, спонсорства, атрибутики и сувениров, начинается продажа телевизионных прав. В Англии к “национальным звездам” можно отнести NewCastle United, в Шотландии – Celtic и Glasgow Rangers, в России – “Спартак”, на Украине – “Динамо” (Киев). При условии разумной трансферной политики клубы, находящиеся на этой стадии, также могут быть самодостаточными.

Если “эволюция” продолжается, то организация может достичь стадии “международный брэнд”. К международным брэндам сегодня можно отнести Manchester United, Real Madrid, Barcelona, Juventus и Bayern Munchen (“Бавария” Мюнхен), в меньшей степени – Liverpool и Arsenal. Все они имеют международные аудитории болельщиков, сбалансированные доходы из многих источников, а их имена известны всем.

Не каждая спортивная организация может пройти все стадии и стать международным брэндом. Например, клуб из небольшого города имеет меньший потенциал, нежели клуб из мегаполиса. Однако любая организация может выбрать одну из трех моделей, каждая из которых позволит ей быть самодостаточной в финансовом отношении.

Процесс перехода на новую ступень развития достаточно сложен и требует финансовых вложений как в спортивную (т. е. игроки и тренировочный процесс), так и в коммерческую составляющую, которая финансирует спортивную часть клуба. При отсутствии баланса между этими составляющими клуб может зависнуть между стадиями, а потом скатиться к своему изначальному состоянию. Многие клубы, такие как Lazio (Италия) или Leeds United (Англия), сделали попытку перейти от состояния “национальной звезды” к состоянию международного брэнда. Для этого они делали огромные инвестиции в приобретение игроков. Однако вложения в спортивную составляющую не поддерживались вложениями в коммерческую организацию, которая позволила бы в перспективе генерировать дополнительные доходы и окупить дорогостоящие приобретения на трансферном рынке. Клубы оказались на грани банкротства и сейчас скатываются к своему изначальному положению “национальных звезд”.

Пять элементов

Любая спортивная организация выполняет три основные задачи. Во-первых, необходимо создать спортивное шоу, т. е. создать команду и подготовить игроков.

Следующая задача – осуществить шоу. Клуб должен организовать спортивное мероприятие, т. е. провести матч. Здесь подключаются процессы управления стадионом и организация проведения матчей.

Наконец, третьим и, пожалуй, ключевым действием является коммерциализация шоу. Клуб должен продать свой продукт – спортивное шоу – потребителям.

Чтобы решить эти три задачи, существуют пять элементов бизнес-модели спортивной организации. Первый – коммерческая деятельность клуба. Сюда входит получение доходов от продажи билетов, еды, напитков на стадионах, от продажи телевизионных прав, спонсорства, организация продаж атрибутики и сувениров (мерчандайзинг).

Второй крупный элемент – это управление материальными активами. Для организации и проведения шоу клуб должен управлять стадионом, тренировочной базой и другим имуществом.

Третий элемент бизнес-модели – нематериальные активы. Сюда относятся такие понятия, как “брэнд” и “аудитория болельщиков”. Отмечу, что в футболе и вообще в спорте аудиторию гораздо тяжелее завоевать, чем в любом другом бизнесе. Привязанность болельщиков формируется десятилетиями, и на протяжении всего этого периода команда должна выступать на достаточно высоком уровне. Это фундаментально отличает спортивный бизнес от других отраслей, где существуют отработанные способы создания брэнда за короткий срок фактически из ничего за счет массированных маркетинговых инвестиций. Что касается аудитории болельщиков, то чем больше она, тем более привлекателен клуб с коммерческой точки зрения для инвесторов и рекламодателей.

Четвертый элемент – маркетинговая стратегия, или способ общения клуба с целевой аудиторией.

И наконец, последнее по порядку, но не по значимости – подготовка команды. Это базовый элемент, без которого невозможно организовать и продать спортивное шоу.

Внешние факторы

Большое влияние на клуб оказывает внешняя среда. Во-первых, это структура индустрии, в которой работает клуб. Здесь важно, имеет ли влияние в стране профессиональная лига и может ли она представлять интересы клубов и вести коллективные переговоры с телеканалами и другими СМИ.

Другой внешний фактор – влияние на клуб поддерживающих отраслей, таких, как, например, рынок рекламы. Чем больше развит рекламный рынок, чем он сложнее, тем больший объем инвестиций получит отдельно взятый вид спорта или клуб в качестве доходов от спонсорства и рекламы.

Наконец, третий фактор: существует ли конкуренция со стороны других зрелищ? Почему в Англии настолько популярен футбол? Потому что в Англии, особенно в провинции, у людей меньше выбор альтернативных развлечений. Может быть, именно поэтому футбол – это английская национальная культура, национальный спорт. И в России популярность и посещаемость футбольных клубов, например, в Самаре и Саратове гораздо выше, чем в Москве, – ведь в столице выбор развлечений гораздо шире, чем в регионах.

Три группы потребителей

Существуют три основные группы потребителей спортивного шоу. Прежде всего это, конечно, болельщики. Но очень важно не забывать и о двух других группах. Крайне важная, обладающая наиболее высоким коммерческим потенциалом группа – это корпоративные клиенты и VIP. Во время одной из наших встреч генеральный директор RC Lens Серж Доре сказал, что если бы его клуб строил свой стадион сейчас, то до 50% мест было бы отведено для VIP-персон. Коммерческий директор ФК “Локомотив” Давид Шагинян утверждает, что лучше всего продаются дорогие места на VIP-трибуны. Это отражение европейской тенденции, где основной вес доходов от продажи билетов смещается от простых болельщиков в сторону корпоративных клиентов. Поэтому простых болельщиков в Европе рассматривают зачастую лишь как элемент самого шоу. Огромные баннеры и транспаранты, болельщики, одетые в диковинные наряды, раскрашенные во все цвета радуги лица, – все это неотъемлемая часть шоу, футбольного матча. И поэтому клуб может позволить себе брать с обычных болельщиков сравнительно небольшие деньги, а основные доходы получать от корпоративных клиентов.

И наконец, третья, большая и важная с коммерческой точки зрения группа клиентов – средства массовой информации. Клуб должен продавать хорошо упакованный, качественный коммерческий продукт. Это значит, что игра должна быть хорошо снята. Клуб должен иметь достойный стадион с хорошими возможностями для размещения рекламы.