В погоне за брендом
Из-за ужесточившейся конкуренции доля “Атлант-М” на российском рынке новых иномарок в последние два года снизилась в два с лишним раза – с 3,5% до 1,4%, рассказал “Ведомостям” гендиректор холдинга Олег Хусаенов. Чтобы это исправить, компания решила изменить маркетинговую стратегию. “Атлант” первым из отечественных автоторговцев решил просить совета у западного консультанта, наняв шведского эксперта по брендингу, владельца компании Brandflight Томаса Гэда. Он известен как автор лозунга Nokia “Connecting People” (“Соединяя людей”) и книги “4D брендинг” (“Брендинг в четырех измерениях”).
Одним их главных недостатков прежнего курса Хусаенов считал отсутствие сотрудничества между подразделениями холдинга, продающими автомобили разных марок. Их сотрудники жестко конкурировали между собой, “дрались” за маркетинговые бюджеты и покупателей. Гэд указал клиенту и на другую важную ошибку: как большинство автодилеров, “Атлант-М” делал акцент на рекламе машин – их дизайне, опциях, технических новинках, т. е. рекламировал автопроизводителей, оставляя свой собственный бренд в тени. Тогда как, по данным исследований Гэда, большинству российских покупателей сейчас важнее не где покупать автомобиль, а у кого его обслуживать. Кроме того, выяснил маркетолог, многие приходят в салон не за конкретной маркой автомобиля, а за машиной, подходящей им по стилю жизни.
Гэд рекомендовал “Атланту” заняться “прицельной работой” с каждым клиентом, сначала облегчив ему процесс выбора, а потом предлагая удобное сервисное обслуживание. Например, обычно общение в автосалоне с покупателем начинается с вопроса, какой автомобиль его интересует. В автосалонах же “Атланта” менеджеры должны будут первым делом расспрашивать клиента, для каких целей ему нужен автомобиль, а потом советовать подходящую модель из ассортимента холдинга. “Предстоит сменить систему мотивации персонала, разработать схему донесения ценностей бренда до клиента и внедрить технические инновации”, – обрисовал Гэд “Ведомостям” фронт дальнейших работ. К инновациям относится “электронная книга отзывов”: в каждом дилерском центре “Атланта” уже появились терминалы, позволяющие клиентам отправлять сообщения о своих проблемах руководству компании. Отзывы будут поступать на компьютеры гендиректора и регионального представителя холдинга, утверждает Гэд. Хусаенов обещает реагировать на эти сообщения в течение трех суток.
“Атлант” уже заплатил Гэду $250 000, дальнейшие консультации обойдутся тоже в “шестизначную сумму”, рассказывает гендиректор. Хусаенов надеется, что эти инвестиции позволят построить сильный бренд для компании и не только остановят падение рыночной доли, но и откроют новые возможности для развития. В его планах – увеличить оборот “Атланта” к 2010 г. в два раза до $1 млрд.
Конкуренция заставляет сейчас многих автоторговцев корректировать свою маркетинговую стратегию. Например, группа Major, дилер 12 автомобильных марок, постепенно отказывается от прямой рекламы, сосредоточившись “на общении с клиентами, в том числе потенциальными”, рассказывает Кирилл Артюхов, директор по стратегическому развитию компании. Привлекать иностранных консультантов в группе не планируют. Такая же позиция и у компании Genser, дилера семи марок. “Мы лучше знаем нашего потребителя, чем иностранцы”, – уверена Ирина Михеева, директор по маркетингу Genser.
“Рольф”, крупнейший продавец иномарок в России, напротив, нанял “известную западную консалтинговую компанию”, рассказал генеральный менеджер по стратегическому маркетингу Валерий Тараканов. Он не называет партнера, но отмечает, что его задача – “четко сформулировать стратегию нашего бренда”. Это необходимо, потому что крупные автодилеры сейчас похожи по стандартам качества и выделиться на их фоне все сложнее, объясняет Тараканов. Интересно, что Алексей Сухенко, партнер российского представительства компании Traut & Partners, основанной Джеком Траутом, также рассказал, что его компания начала сотрудничество с крупным автодилером, “которого рано называть”. Тараканов не подтвердил, но и не опроверг информацию о сотрудничестве с Траутом.
Михеева объясняет маркетинговую активность крупных дилеров тем, что все они – мультибрендовые и продвигать продажи каждой марки автомобилей отдельно для них слишком дорого и неудобно. Единственный выход – продвигать бренд салона, объясняет она.
Далеко не все конкуренты и эксперты считают, что “Атлант” выбрал верную стратегию, сделав ставку на изучение стиля жизни своих клиентов. Сухенко уверен, что большинство россиян приходят в автосалон, уже выбрав марку и подробно изучив характеристики автомобилей с помощью специальной литературы и Интернета. “Поэтому в салоне менеджеры должны не навязывать им выбор, а просто подробно рассказать о конкретном автомобиле”, – утверждает он. По данным Михеевой, 90% москвичей приходят в автосалон, определившись с выбором. Оставшиеся 10%, по ее словам, “женщины и творческие натуры”.
Самвел Аветисян, партнер маркетинговой компании “Архидея”, скептически оценивает интерес дилеров к иностраным бизнес-гуру: “Они нанимают западных консультантов не из желания воплотить их советы в жизнь и что-то всерьез изменить в маркетинге, а скорее для повышения самооценки”. Многие компании сейчас стараются казаться максимально значительными и если проводят аудит – то в “большой четверке”, если ребрендинг – то с западным консультантом, считает маркетолог.